最近和兩家基金公司的閨蜜圍（閒）爐（聊）夜（吹）話（水），從業務困惑到公司內鬥，從年底衝刺到一季度開門紅，聽她們種種的艱難陳述，真心感覺目前行業的低沉與焦灼。一晚上的閒聊中，她們講到的一件事兒引起了愛基的興趣：最近機構直銷端的貨幣基金下滑不少，但互聯網三方銷售端的保有在增加，在拜會一些直銷機構客戶時才知道，他們改用了X煜三方銷售平臺申購。
閨蜜感慨道：貨幣基金這種收益穩定、風險極低的標準化產品，一旦“互聯網+”實現上網銷售，連機構客戶都自行申贖了，利用信息不對稱謀生的銷售們快窮途末路了。
窺天國於一花、世界於一沙。一個小小的業務點吐槽，引起了愛基對於2013年那個夏天的種種回憶……
1、“互聯網+貨幣基金”的元年
時間拉回到2013年的6月份，一場監管機構與市場主體“去槓桿博弈”衍生的金融市場錢荒，在生死之間驚心動魄上演：4日～8日經歷了第一輪貨幣市場利率的顯著上升期， 9日～18日為市場相對平靜期， 19日～24日為利率第二輪上升期。在市場波動最高點6月20日，質押式回購隔夜、7天、14天加權利率分別為11.74%、11.62%、9.26%，質押式回購隔夜利率更是一度摸高至30%。24日，上證綜指下跌196點，收於1963點，大跌5.3%。其後，隨著央行向多家銀行提供流動性，幾家大行拆出頭寸，6月25日後利率逐步回落，市場漸漸趨於平穩。
對於置身其中的市場人士而言，那些驚魂時刻時至今日仍記憶猶新；對於外界而言，市場波動中的情節撲朔迷離，傳言故事此起彼伏，自然難窺全部真相和宏觀大局。公眾似乎留下了這樣的印象，這是貨幣當局沒有管理好市場流動性的一場“風險暴露”，是一場“錢荒”。
30%的隔夜利率神話讓債券基金遭遇踩踏的同時，也催生出了一個新品種——餘額寶，推出的初期，誰都沒想到這個小玩意不僅史無前例地給全國老百姓做了一次基金普識教育，而且深刻改變了整個公募基金業的未來。
餘額寶的成功，引發各種寶寶類的貨幣基金產品橫空出世，彷彿一夜之間讓億萬百姓知道了竟然還有這種比活期存款利息高10幾倍，又可以隨存隨取的投資品。“寶寶們“引發銀行存款搬家的另外一面，也預示著銀行網點零售端貨幣基金營銷工作的終結。
如此簡單易懂、無需專業性的超低風險屬性基金產品，還需要渠道經理兩條腿跑網點，一遍又一遍地宏觀微觀、個股市場講解嗎？或者換句話說，在賣貨幣基金這個品種上，基金公司銷售人員的價值在哪裡呢？
2、銀行理財的那點事兒
2001年12月11日的卡特爾首都多哈，時任外經貿部部長、入世中國代表團團長的石廣生用4支英雄牌鋼筆在加入WTO協議上籤下具有改變億萬中國人命運的3個字後，中國貿易劇增，經濟發展，也帶來了通貨膨脹，居民一方面有錢了，另一方面又擔心錢不值錢，所以迫切需求增值保值的投資方式。
這時候能選擇的投資有哪些呢？房地產，歷史證明這確實是一種增值保值的優質資產，然而投資門檻卻高，流動性也不強，對普通居民來說買個房子不是隨隨便便的事情，普及性不廣。銀行儲蓄呢，利率太低，尤其在通貨膨脹背景下，利率對抗通貨膨脹的能力不強的話，相當於存錢是要交“保管費”的。股票的風險比較大，也不適合偏保守的大部分國人需求。
所以居民急需一種低門檻、低風險、高收益的金融產品，銀行理財應運而生。
銀行理財實際上是一個舶來品，最初起源於20世紀90年代外資行的結構化存款。但那個時候結構化存款還不像現在如此火爆。因為一方面當時大家存款的目的主要在於保障，收益也高，有些時候能達到10%以上，沒有必要去冒險追求更高的收益，另一方面90年代中國居民連股票、債券等基本的金融資產都未完全明白，更別提結構化存款還涉及到期權這種衍生品了。
直到2004年，光大銀行自主創新發行了第一款人民幣理財產品，由此才拉開中國理財發展的大幕。
從2004年發展至今，銀行理財已有近15年的時間，在這十五年時間裡，理財發展階段可分為兩大點：一是2004-2008年，中國居民理財需求的覺醒；二是2009-2016年，資產的供給加上理財產品設計與運作上的“創新”與繼續擴張的需求共振，推動理財大發展。
依舊是2013年的那個夏天，依舊是那場攝人心魄的金融市場錢荒，重塑公募基金貨幣產品營銷方式的同時，也對銀行理財產生了深遠影響，作為泛資管自媒體，愛基這篇定位科（吹）普（水）的文章，就不談技術層面的了，先給各位看官展示下當年勁爽驚爆的興業銀行萬利寶2013年第五期第28款（聖誕秒殺版2）非保本理財產品的一篇新聞報道。
是的，期限96天7.6%年化收益的銀行理財產品，你沒有看錯！那年夏天的錢荒推高資產收益的同時，也將銀行理財收益率推向了前所未有的高度，瞬間引爆了財富管理市場。債券基金的搬家無法阻擋，公募基金固收產品在零售市場再無還手之力，偶爾火熱的短債基金也像極了那絢爛的煙花，轉瞬即逝，為接下來的機構定製和債券通道埋下了伏筆。
2013年對銀行理財來說是具有變革意義的一年，每一位銀行理財從業者都應常常回頭看的年份。3月25日，銀監會下發了《中國銀監會關於規範商業銀行理財業務投資運作有關問題的通知》(俗稱8號文)，規範商業銀行理財間接投資於“非標準化債權資產”業務；“8號文”地震餘音繞樑，“甲乙丙”賬戶問題再次引起監管層高度關注，5月9日，中債登以窗口指導的方式，叫停商業銀行自營賬戶與理財賬戶之間以及理財賬戶之間的債券交易結算。7月，央行發佈〔2013〕第8號公告，銀行理財線下交易被取消。
即使在這樣監管趨嚴的背景下，伴隨著2014-2016三年債券大牛市與同業大爆發的浪潮，尤其是在“非標資產+資金池”創新模式的護體下，銀行理財仍取得了長足的進步，從2012年僅7.6萬億快速膨脹到2016年的近30萬億，奠定了資管行業龍頭霸主的地位，真是羨煞旁人。
人怕出名豬怕壯，影子銀行的質疑聲也隨之而來。其實銀行資管的領導們情商非常高，悶聲發大財的同時也很明白自身的由來和歷史定位，借用“宇宙行”工銀理財總裁唐凌雲的一句話：我瞭解的，在全球其他地方沒有叫銀行理財的，都是叫基金。愛基想說，在我們特色社會主義制度下，因為監管競爭等等說不清道不明的原因，不僅創造性地發明了“銀行資管”這類機構，居然還整成了中國資管行業扛把子，是不是可以說中國資管行業也是具有特色社會主義特性的呢？所以啊，我們都是那又紅又專的人呀，堅決一心跟黨走，千萬不要老說我們是什麼影子銀行，推高無風險利率進而抬升了社融成本，挖了那社會主義的牆角。
3、如何看待銀行理財銷售模式的優勢和劣勢？
通過多份文件，監管再三明確：銀行理財只能在本行渠道或其他銀行開賣，不能觸網（互聯網+）。致使投資者無法在線購買，無法運用互聯網消除信息不對稱（比如全行業理財收益比價等），雖然極大影響了交易便利性和信息傳播效率，但對銀行理財的銷售層面是極好的。銀行理財經理可以利用理財產品和信息不對稱，邀約客戶在線下（網點）深耕細作，從最初的產品推介、開戶、認購、續期等各個環節與客戶建立起聯繫。
更重要的是，銀行品牌的半體制化特徵，給大陸居民帶來了天然的信任感；遍佈街頭巷尾的銀行網點，給萬千百姓帶來了面對面的便利感；尤其是，預期收益型的理財產品屬性，給普羅大眾帶來了切實的安全感和增值感，加之銀行資產管理部偶爾設計的一次高收益理財額度搶購（當然也有可能確實銀行好資產不足），更進一步強化了理財經理與客戶群體之間的信任感。種種因素造成了理財經理與客戶之間並非簡單的買賣關係或甲乙關係，而是某種朋友關係，以至於出現買方（客戶）給賣方（銀行理財經理）送東西、發紅包等各種“逆現象”，這是很多非銀行體系銷售人員難以理解和體會的關係。
透過現象看本質，除少數銀行網點確實存在精英銷售外，這種超越買賣關係的現象背後其本質是銀行理財產品剛兌和銀行品牌背書的強大支撐。
銀行理財剛性兌付的產品文化和歷史特徵，賦予了銀行理財經理全心全意為客戶謀利的光環。一次又一次的到賬收益，不斷強化百姓對銀行理財的剛兌慣性認知；一次又一次的順利展期續作，不斷強化理財經理與投資客戶的合作關係；一次又一次的客戶轉介紹，不斷強化理財經理對理財產品的依賴與共生。
反觀動不動就虧損的公募基金、私募理財、券商資管計劃（剛兌大集合除外）給老百姓造成了極其不好的負面印象，無論證監會、基金業協會、基金公司怎麼喊話過往十年（2007.10.16-2017.10.16）公募偏股混合盈利34.93%，但也確實無法迴避眾多基民虧錢的事實，最後只能解釋為你買公募基金的姿（追）勢（漲）不（殺）對（跌）。愛基估計絕大多數基民聽到這樣的解釋，心中一定是千萬頭草泥馬在奔騰。好吧，“官”字下面兩張嘴，說不過你那就用腳來投票吧。這也就是公募基金很難建立起自己的直銷客戶群體網，很難和基民建立起強關係和強粘性，這也是華夏直銷、嘉實直銷等等做不起來的深層次原因。
得益於從小接受又紅又專的唯物主義辯證法教育，愛基認為銀行理財銷售模式的優勢很明顯，但劣勢更加突出，甚至有時候是致命的。
預期收益型的理財產品採用資金池模式運作，無論市場如何變化，甚至是踩雷亦或投資失誤，都可以通過續發理財維持運作以達到預期收益，在銷售端，銀行理財經理無需知道持倉變動、運作策略、市場觀點和主觀判斷，只需要按照資產管理部公佈的理財產品收益率與相應封閉期限，轉述給客戶即可。簡單明瞭安全可靠的同時，對理財經理自身的專業性成長是一種毀滅性的侵蝕，本質上和市場上賣白菜的大媽沒什麼區別，甚至理財經理對自己所賣理財產品的瞭解還不如大媽對白菜好壞的拿捏那麼有專業性。
多說一嘴，各位看官有沒有發現銀行網點女多男少？雖然沒有在銀行工作過，但愛基大膽猜測下銀行網點為什麼陰盛陽衰：男同事工作了幾年，發現工作上除了賣賣賣（理財、保險、基金、黃金、紀念幣……），就是各種雜七雜八的瑣碎之事，無法通過時間的積累換來專業性的厚積薄發，更不要說拼爹拼關係的職位晉升，成長道路的迷茫和培養體系的缺失，造成了很多有想法的男生選擇了另謀高就。
男人靠的住，母豬能上樹。得益於2009年4萬億政府刺激計劃衍生出的大量非標資產和資產池運作模式而盛行的銀行理財，在非標收縮與資管新規的雙重夾擊下，同時面臨債券違約高發和資產荒的局面下，收益率不斷下滑，額度也越來越緊張，理財經理們確定玩了多年的剛兌銀行理財還能一直靠得住？從國有、股份制到城農商行，從幾十億、上百億、到上千億組合的投資經理們，不止一個告訴愛基，常在河邊走哪能不溼鞋？溼了資管部領導們的鞋不要緊，但最終擦屁股的還是直面客戶的千千萬萬的銀行理財經理們啊，無數橫幅和哭罵的場景實在不敢想象。
愛基曾經聽聞有因為基金虧損，客戶鬧事把理財經理搞進精神病院的驚悚傳聞。“自負盈虧、買者自負”的基金尚且如此大的反應，如果是剛兌文化背景的銀行理財出現虧損呢？
4、哪些理財產品的銷售會被洗牌消失？
專業、專業、專業！重要的事情說三遍。
術業有專攻、聞道有先後，專業性是金融行業各個板塊、各個崗位人員安身立命之本。金融行業不同於實體經濟，金融產品屬於後驗型，各種風險提示告訴我們金融產品本身無法預期和精準判斷，每一位金融從業者，無論投資還是銷售，都是一門手藝活，賺的是信息不對稱的錢。
什麼是信息不對稱？從銷售層面講，就是理財經理要比客戶更專業，更瞭解產品特性、結構、資產、風險等，並且能夠綜合運用自己的專業力為客戶創造價值增值和風險溢價。如果產品底層不清晰，理財經理都不知道自己客戶到底在買什麼東西，為什麼盈虧，風險在哪裡，那這種金融產品的附加值最極低的，理財經理發揮自身專業性的空間也會大大受限。
依靠銀行理財剛兌和銀行品牌背書強大支撐，建立起的客戶關係是非常脆弱的。這種支撐一但消失，理財經理和客戶之間的關係就會土崩瓦解，大規模投訴和撕逼事件就會撲面而來，兵敗如山倒無非如此。
2020年，《資管新規》最後的大限之年，目前來看監管並沒有放鬆的跡象，去槓桿控風險的基調並沒有改變。“非標打底、期限錯配、滾動發行、剛性兌付”的銀行理財首當其衝，最近一年眾多銀行都在嘗試轉型，紛紛推出自己的淨值型理財，以往預期收益不復存在，業績基準的出現意味著收益的浮動性，期限匹配的要求更加考驗投資水平，同樣增加了銷售的難度。
當銀行理財產品不再有預期收益，甚至不再保本的時候，客戶的黏性不再完全取決於銀行資產管理部尋找優質資產的能力，而是更加依靠本行網點理財經理的銷售力。
專業能力突出的理財經理會脫穎而出，在投資者面前享有主動權和話語權，形成自身的口碑和個人IP，進而吸引更大的追隨者和粉絲群體，倘若買方制度延伸至銀行群體，這批專業性強的理財經理隨即轉型投資大V，成為買方力量的重要參與者和遊戲規則的制定者。
根據2018年12月2日發佈的《商業銀行理財子公司管理辦法》，理財子公司發行的理財產品可以上網銷售，如前文所說，互聯網最大的作用在於消除信息不對稱，對於結構簡單、標準化設計的金融產品來說，可以藉助互聯網快速低成本高效率攬客。
愛基認為“互聯網+銀行理財”會迸發出強大的銷售力，有助於銀行理財產品的廣泛傳播，特別有助於中小銀行彌補網點少的弊端，但另一方面，互聯網的替代作用亦會更加明顯，一批沒有專業性、無法生產高附加值的理財經理們，對銀行來說就是一種負資產和包袱，會被毫不留情地拋棄。
這不是危言聳聽，請相信我黨提出的“讓市場在資源配置中起決定性作用”的口號，必將在市場經濟運行的銀行中得到貫徹執行，優勝劣汰本就常態，只不過在高速發展的過程中被掩蓋了而已。
好啦，不說那麼多啦，不然愛基要被攻擊成販賣焦慮啦。那就說句好聽的心靈雞湯：危險中蘊含機遇，相信絕大多數金融產品銷售們都會轉型升級，迎接即將到來的2020年！
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