海底撈、西貝領銜了此輪餐飲業大漲價。
文 | 謝康玉
•餐飲企業大漲價，行業整體情況如何？
•海底撈、西貝等頭部餐飲品牌為何先漲價？
• 疫情結束之後，其他餐企是否會跟隨漲價？
報復性消費還沒看到，報復性漲價倒是提前到來了。這讓很多人“報復性吃火鍋的夢想破滅，海底撈漲價了！”
當全國各地餐飲業剛陸續恢復堂食，準備報復性吃回來的消費者們卻發現，一場疫情過去，很多餐飲品牌都悄然漲價了。
“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤。” 這是一位北京食客在微博上，曬出的海底撈菜品價格。還有消費者反映，不僅變貴，菜量也變少了。
海底撈直接爽快的承認了漲價行為，在回應媒體時稱，由於疫情和成本上漲，公司調整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。
不僅是海底撈，包括西貝等在內的一些餐飲企業，都被消費者反映漲價了。“本來以為海底撈漲價漲得有點多，轉眼看了下西貝的外賣菜單，土豆條燉牛肉80了，酸菜封缸肉80多，海底撈和西貝比，真的是毛毛雨。”
而這兩家企業先後在2月份，都獲得了銀行“雪中送碳”，拿到了授信貸款。
西貝獲得的來自浦發銀行的4.3億元授信，其中1.2億元已於2月7日到賬；而海底撈從中信銀行和百信銀行獲得的21億元，也有8.1億元於2月19日到賬。海底撈2019年財報數據，海底撈截止上一財年的現金及現金等價物為22.22億元。
兩家目前看來最沒有資金壓力的餐企，卻率先漲價，這讓很多消費者感到不解與不滿。
為何“家大業大”的頭部餐飲反而漲價
雖然消費者普遍表示不滿，但多位餐飲行業從業者都向《零售老闆內參》表示，“漲價挺正常的，畢竟這麼長時間沒有開門了，房租、人員成本都需要掙錢才能有。一些大品牌對自己的品牌還是比較有信心，所以就有了相應的漲價行為。”
《零售老闆內參》在向一些餐飲品牌詢問後發現，很多規模小於海底撈、西貝的餐飲品牌，反而都沒有漲價，且短期內沒有漲價的考慮。
“我感覺這個時候漲價不太適合”，在比格披薩的創始人趙志強看來，目前消費者的外出就餐的信心還沒有完全建立起來，還是得給到消費者一個比較高的性價比來吸引他們到店，所以比格披薩目前並不考慮漲價。
村上一屋創始人何世元也向《零售老闆內參》表示，當下不考慮漲價。“消費者可能會覺得這些品牌漲價，不太接受得了，但可能從這些品牌內部已經到了不得不漲價的地步，有可能之前的成本本來就相對較高，加上疫情影響，各項成本更高了，所以被迫做出這種調整。”
費用太高，消化不了成本，迫於壓力而調價，這似乎不像剛剛拿到授信且賬面上趴著22億資金的海底撈會遇到的問題，而且相對於其他餐飲品牌，海底撈的恢復情況已經算好，在很多地方，想要吃上海底撈已經要排隊了。
那麼，漲價的一層原因就可能是，作為一家在港上市的公司，海底撈需要向投資人交代。
海底撈此前發佈的2019年報顯示，2019年，公司營業收入為265.56億元，同比增長56.5%；淨利潤23.45億元，同比增長42.4%。
雖然營收、淨利雙雙增長，但不好的消息是，在一二線城市，海底撈的單店銷售及翻檯率卻出現了下滑，從2018年的5.0次/天降為2019年的4.8次/天，而這也是近幾年的這一數據的首次下滑，要知道這一直是海底撈最為人稱道的一項指標。
另一個不好的信號是，海底撈的同店銷售額增長率也在去年轉負。2019年，海底撈一線城市的同店銷售額增長率為-0.2%，相比與去年同期的11.7%大幅降低。二線城市的同店銷售額增長率為-1.9%，去年同期為4.3%。
另一邊，各項成本還在上漲。作為餐飲業的幾個核心成本，原材料、人工、租金可以優化的空間並不高。
而可以預見的是，在疫情影響下，海底撈一二季度的財報是不太好看了。中信建投的一份研報表示，如果海底撈關店15天，預計營收損失約50.4億元，淨利潤減少5.8億元；關店30天，預計營收損失約61.02億元，淨利潤減少7.96億元。
所以用漲價來拉昇營收，或許就是海底撈目前能想到的最好辦法了。
另一家漲價的主角西貝，在疫情最嚴重的時候，曾以一句“賬上的現金撐不過三個月”獲得不小關注。
創始人賈國龍曾堅稱“西貝永遠不上市”，但在這次疫情中，作為最積極接觸資本且最早一波獲得資金的西貝改口了，“我會重新評估西貝上市，這次疫情對我教育深刻，有些事不能說的那麼絕。”
如果說西貝也有走向資本市場的考慮，那麼一份好看的財務報表的是少不了的。
在上述原因之外，還有一個原因在於，覺得自己品牌夠硬，即便漲價，顧客一樣會光顧。
在將太無二創始人邢力看來，在當下這個時候漲價，會有點飲鴆止渴、殺雞取卵，“大家冒著危險出來到你的餐廳用餐，是出於對品牌的信任。這個時候漲價，一些顧客可能會理解，但更多的顧客可能會減少用餐頻次。”
至於這波漲價，是否會造成消費者的不滿而讓品牌流失用戶，多位餐飲行業從業者都認為，還需要進一步的觀察。“海底撈漲價6%，涉及到每道菜也就幾塊錢。對價格不敏感的消費者，可能不會察覺。”一位餐飲行業從業者如是說。
兩個月過去後，餐企們恢復的怎樣了？
今年2月初，《零售老闆內參》先後發佈過多篇關於餐飲行業的報道，也採訪了多位餐飲行業從業者。當時正值疫情影響最嚴重的時候，各家餐企的營業額幾乎都跌去了八九成，損失在幾千萬不等。
兩個月過去，餐企們雖都有不同程度的好轉，但情況依然不算太好。
趙志強告訴《零售老闆內參》，雖然堂食目前已陸續開放，但客流量的恢復依然比較慢，尤其是北京等一線城市，“銷售也就是原來的30%左右，周邊郊區和外阜店面會好一些。”
一線城市控制疫情的等級更高，這是恢復相較於其他城市較慢的原因。而這也讓諸多身在一線城市的餐企們處在風雨飄搖中。據觀見餐飲小學發起人汪潔的觀察，在北京上海已經出現了很多零轉讓費的餐飲門店。
“付不起租金，如果要解約，就拿不回押金，所以只能零成本轉讓”，汪潔這樣向《零售老闆內參》解釋背後的原因。
一組數據能更直觀的看到目前餐飲企業的現狀。
德勤中國聯合中國烹飪協會發布的《新冠病毒疫情對中國餐飲行業財務及運營影響調研報告》顯示覆工後，94%的餐飲企業堂食服務受到影響。其中，有69%的企業堂食客源降低超過八成，僅有約6%的企業顯示疫情對企業堂食客源無影響（數據截止3月初）。
相應的，2020年一季度收入也普遍預計將大幅下降，其中約16%的企業預計收入為零，約七成企業預計收入將下滑70%以上，僅約7%的企業預計收入不變或保持增長。
調研顯示，21%的企業反饋已經發生資金入不敷出的情況，50%的企業一季度內會出現該風險，僅約5%的企業顯示一年內無風險。
雖然，距離這個數據的統計已過去一個月，但餐飲企業們面臨的局面依然嚴峻，尤其是一些相對小眾且口味清淡的餐飲品類，它們並不是在家中困了幾個月，在解禁後想要大快朵頤的消費者們的優先選項。
“像我們作為一家日料品牌，到目前只恢復到了40%不到，但其實有一些中餐已經恢復到了百分之八九十了。”村上一屋在對一些商圈進行調研後發現，一些口味相對偏重的，比如火鍋，恢復情況相對較好，而一些口味清淡，尤其是日料這種有很多生冷菜品的，就恢復情況相對較差。
同為日料品牌的將太無二也給出了相同的結論，“日本料理及口味清淡的餐飲品類，都不如火鍋和烤肉品類”，邢力說道。
事實上，早在2月接受《零售老闆內參》採訪時，邢力就預想到了這個結果，在當時將太無二選擇關閉門店，認為日料並不像中餐、快餐一樣，是人們出於飽腹剛需的第一選擇，開店的意義不大，而在後期的恢復上，也會相對一些受眾面更廣的品類要更難。
雖然眼前還有諸多困難，但多位接受採訪的餐飲企業都表示，當下不考慮漲價。在邢力看來，面對疫情造成的損失，和短期內難以恢復的現狀，把運營成本轉移到消費者身上，並不是一個解決問題的根本方法。“不同的品牌有不同的經營策略，將太無二目前不考慮漲價。”
不過也有一位餐飲行業從業者指出另一種可能性，“不排除一種可能，如果大品牌的漲價達到預期，可能中小餐飲企業也會跟隨漲價腳步。”
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