海底撈：餐飲業營收增長的核心就是翻檯率

說到餐飲業，大家腦海中迅速會浮現出各種不同的飯店餐館，從奶茶店到咖啡館，從麻辣燙到西餐廳。餐飲行業的門檻很低，小到路邊的燒烤攤，大到米其林星級餐廳，有無數人憧憬著自己理想的生活就是開一家安靜的咖啡館或者冰淇淋店。更有無數的創業者走上了餐飲業的創業之路，但是，正如馬雲所說：今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但大多數人死在了明天晚上。

正是因為餐飲業門檻較低的特點，想做好卻很難，無數品牌堅持不了幾年就黯然離場。不要說你家門口的早餐店換了一茬又一茬，就連曾經火遍大江南北的小肥羊火鍋店也因為各種原因失去了消費者的信任。為什麼餐飲企業數量眾多，但是沒有多少做得好的呢？就連A股3000多家上市公司裡餐飲業數量也屈指可數。今天，我們就以海底撈為例，看看餐飲企業如何打造自己的護城河，全國剩下這麼多飯店到底差在了哪裡。

海底撈高速增長的核心：翻檯率

翻檯率，顧名思義就是一張桌子平均每天的使用次數。翻檯率越高，表明你的飯店一天來的客人數量越多，就能在有限的時間裡吸引更多的消費量。一個餐飲品牌要想增加收入，第一種方法是增加品牌門店的規模，例如開大量的連鎖店或加盟店，當年小肥羊就是如此。第二種方式就是增加飯店的翻檯率，也就是說不需要擴張這麼多門店數量，只要增加每一家門店的顧客消費人數和次數，也能達到營收增長的效果。那麼海底撈為什麼沒有采用第一種方法，簡單粗暴地複製門店的模式和數量，而是想法設法提高自己的翻檯率呢？

答案很簡單，因為海底撈吸取了小肥羊的前車之鑑。小肥羊火鍋在10年前可謂是火遍了全中國大江南北，它採用的就是第一種方法來提高自己的營業收入：複製、加盟、融資、擴張。小肥羊不惜降低自己的品控和加盟標準，在全國各地開花，創造了三天一店的擴張速度，連中部十八線小縣城都有數家門店。短短三四年時間，小肥羊靠著這種圈地的政策，成功讓自己在香港上市。但是這種依靠資本不斷增加加盟商數量的做法有很大的弊端。最嚴重的就是品控的缺失，降低加盟門店的門檻，使得小肥羊食品衛生安全問題頻頻曝光，極大損害在消費者心目中的品牌形象，各地門店製作標準不統一，菜品的口碑嚴重下滑，流失巨大的顧客。其次，小肥羊被資本收購後，控制權已不在管理團隊的手中，管理體系日漸混亂，被其他品牌後來居上，跌下了神壇，這離它2008年上市剛剛過去了3年而已。

正是有了小肥羊火鍋店的前車之鑑，海底撈創始人張勇選擇了另一條發展道路，那就是在保證高翻檯率的情況下進行擴張，而且絕不開啟加盟模式。此外，張勇也把海底撈的控制權牢牢掌握在自己的手中，直到上市，海底撈的股權架構裡，外部投資人的佔比也是相當低的。

海底撈股權結構圖

海底撈的翻檯率有多高呢？根據2018年的年報顯示，海底撈所有245家門店的整體翻檯率達到了5次。5次的翻檯率在火鍋行業是什麼概念呢？

翻檯率有沒有上限呢？答案是有。以海底撈為例，一桌顧客的就餐時間平均為1.5小時，你總不能讓顧客以吃麻辣燙的速度來吃火鍋吧？而一線城市CBD下面的快餐店，每名顧客的平均就餐時間還不足20分鐘，8次翻檯率對它們來說都少了，所以不同行業的翻檯率上限是有差異的，要考慮到不同餐飲的特點。

為了高翻檯率，海底撈做了什麼

事實上，海底撈所有的經營政策最終都要落實到提高翻檯率上來。為此，海底撈從營業時間、排隊顧客、服務質量等方面入手。

海底撈每天的營業時間達到了驚人的22小時，從每天的9點到次日7點，只留下兩個小時來休整、檢查，這個水平已經趕上了24小時營業的便利店。營業時長加長的好處就是讓顧客覺得隨時隨地都能吃到火鍋，哪個時間點海底撈都能滿足你。而同樣著名的呷哺呷哺火鍋每日營業時間為10點到21點半，不足12個小時，有些晚上加班後的年輕人下了班只能去別的店了。流失的顧客群體越多，你的翻檯率又怎麼會高呢？

再就是等待用餐的顧客數量，海底撈不僅為排隊的顧客準備了充足舒適的休息空間，還會組織川劇變臉等娛樂活動為排隊等候的顧客打發時間，讓消費者在這裡排隊一點都不枯燥。反觀其他的火鍋店，一到飯點，很多顧客排隊連個休息的凳子都沒有。源源不斷的排隊等候顧客能保證客流不斷，一桌吃完，馬上有另一撥人來消費，減少桌子的空閒時間，自然翻檯率就上去了。

最後是服務質量，海底撈的服務無需贅言，去過的人基本都會對其服務水平留下深刻的印象，這當然離不開完善的服務員培訓體系和薪酬激勵機制。海底撈的服務員有兩大特點，一是空盤及時回收，二是不斷打斷你的用餐，例如及時添茶水、就餐快完畢送上水果等。這跟提高翻檯率有什麼關係呢？實際上，這也是“送客”的技巧，服務員及時回收空盤，會讓桌面顯得很空蕩，就餐人就會有想結束的心理，送上水果也是一樣。

門店數擴張仍能保持高翻檯率

海底撈在2018年新增200家門店，全球門店數量達到466家，其中一線城市106家，二線城市207家，三線城市117家，營業收入達到165億元。截止到2019年6月，海底撈門店總數擴張到593家，半年增加了127家。這個擴張速度是什麼水平呢？我們同樣來跟呷哺呷哺比較，其2018年僅有194家餐廳，而2019年，呷哺呷哺宣佈要躍進到1000家，足足增長數倍。相比於其他連鎖品牌，海底撈這個擴張速度算是很慢了。

海底撈2019中報

為什麼說海底撈的擴張是有序有效的呢？從上圖我們看到，2019年上半年，海底撈的翻檯率整體為4.8，比2018年的5次只少了0.2次。門店數量擴張，翻檯率還能基本保持不變，這是相當不容易的，因為同一個城市開的門店數越多，單店客流量肯定會被分走而下降。翻檯率不受影響表明海底撈的擴張是符合總體增長規律的，並非大躍進。

本文對餐飲業的核心指標翻檯率進行了分析解讀，希望能對廣大餐飲業創業者提供有益的借鑑和思考。

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