大眾網·海報新聞記者劉璐4月1日北京報道
路在何方，路在腳下。
2012年被稱為生鮮電商爆發的元年，此後幾年間生鮮電商領域有人一路高歌，有人黯然退場，但從未間斷的是勇往無前的探路者和層出不窮的新玩法。
“你玩不下去，新的玩家就進來了，這個行業一直在洗牌，也一直在動盪。”線上生鮮領域從業7年，目前任職便利蜂的白啟明入行之初便如信徒般熱忱地追隨著這個行業，7年換6個地方，他從不諱言這個行業的動盪，虧錢是場上所有玩家的痛點。
如果不是這場疫情，生鮮電商恐怕仍在蟄伏。新冠肺炎疫情爆發後，線上生鮮的機遇之門被打開，“玩家們大概在今年都會過得比較滋潤，好日子來了。”
訂單量是過去三倍，客單價平均80元
“訂單量暴漲，客單價賊高，訂單是過去的3倍，客單價平均每單80元，疫情之後我們新用戶的增長特別猛。”2019年年末便利蜂在北京上線了蜂超市業務，即使面對的是天貓超市、京東到家、每日優鮮這些巨頭玩家，便利蜂的新業務仍然在開年就迎來增長高峰。“我們新業務的訂單量都這樣，老牌電商訂單量會更高。”
半夜1點，白啟明回覆了一條微信，因為最近人手不夠，他除了需要推進項目進度，回覆同事們的消息，開視頻會，還需要在設計人員忙得分不開身時，自己也開始上手修圖。加班、晚睡成為最近的主旋律，今年大概會忙到飛起，如果不抓住今年這個機會，下一次就不知道是猴年馬月了。
據人民網新電商研究院披露，每日優鮮除夕至正月初四，平臺實收交易額較去年同期增長321%，春節七天總銷量突破4000萬件。目前每日優鮮的蔬菜供應量，已增長到每天一千噸，在之前則是每天五百噸 。春節期間，叮咚買菜每日訂單量同比上月增長超過300%，春節7天市民下單量突破400萬單。美團買菜在北京地區的日訂單量達到了節前單量的2-3倍 。
“往年春節後屬於銷售低潮期，銷售曲線是一個波谷的狀態，但現在沒有波谷直接就到了波峰。這場疫情對所有線上零售而言都是一個好機遇，啥都不夠賣，動不動就斷貨。”白啟明說，“現在不是農業豐產期，根本不存在滯銷，只要有貨很快就被買走了。”
但疫情也對一些國外水果產生了影響，“現在是智利車釐子和藍莓的旺季，去年賣的特別好，但因疫情前期貨進不來，即使現在進了關也沒人買。通過這幾年炒作，車釐子價格水漲船高，一箱進價100多元，賣到終端市場一箱299元。市場價最便宜的時候一斤20元，後漲到30元。”
有消息人士透露，疫情期間智利有1000多櫃貨的車釐子就飄在海上，入不了關，“一條櫃是12板貨，1板有240多箱，1箱10斤。疫情對智利車釐子、藍莓的影響是致命的。”
90年代初國外大商超進入中國市場，當SQ(商品品類數目)超過2萬的大商超出現在國人眼前時，“供銷社”體制註定被遺忘在茫茫洪流中。
2012年，生鮮電商便一直處在與線下商超爭奪客戶的拉鋸中。新冠肺炎疫情爆發後，因疫情線下商超客戶群體轉戰線上，線上生鮮平臺訂單量暴增，似乎宣示著市場主導權的確立，但無法預料的是，疫情後消費者還能不能留下。
“這個事兒不好說，但這次疫情肯定會改變一部分人的消費習慣。生鮮電商每年的增長份額都比較高，可以預見的是線上買生鮮的人會越來越多，用戶的接受度會越來越高。”白啟明對生鮮電商未來的發展很有信心，“這是一個萬億級市場，從十億到百億、千億、萬億，增速會非常快。”
一直在虧錢
“2019年年末，大家都在傳盒馬生鮮可能挺不過2020，但疫情爆發後，反倒把盒馬拉回來了。”某從事生鮮行業的業內人士說，線上生鮮確實是好項目，但目前掙錢的少，持平都困難，基本都在虧錢，這次疫情可以說是生鮮電商的機遇。
隨著技術變革和移動互聯網興起，大批創業者進入生鮮電商領域，據企查查數據顯示，目前全國生鮮電商行業企業數量共有10210家。2010年以來，生鮮電商企業數量逐步增加，2016年至2017年，大量中小型生鮮電商企業湧現，2019達到高峰，增量為2680家。
但扎堆冒進不是誰都能分一杯羹，據統計，近年共有1386家生鮮電商企業註銷。2018年，全國註銷相關企業達到峰值483家。目前只有少部分電商受資本青睞，而融資兩輪級以上的僅有幾家頭部企業，很多平臺因融資難、資金鍊斷裂，走向倒閉。
2014年移動互聯網到達鼎盛時期，大眾創業萬眾創新不只是口號，“所有人都在做APP，APP端下載非常火爆，手機下載APP成為熱潮，生鮮電商行業亦是如此。”白啟明記著，早幾年，線上購買生鮮並不被大眾認可，“2013年和2014年除了順豐其他的快遞不敢發，因為時效保證不了。”
除了物流，生鮮電商還面臨履約成本高、線下商超用戶粘度大，同行競爭等問題。
“最重要的是不能盈利。我們在2014年算過一筆賬，順豐郵寄荔枝一單成本30元，光運費就28元。空運一箱荔枝到北京市場得賣100多才不賠錢。因物流成本分攤較少，陸運到北京一斤荔枝成本大概在6到7元，其中大部分都交了物流費，履約成本高一直是導致不能掙錢的主要問題。”
履約成本包含倉配和物流，因為倉配支出較固定，所以降低物流費用會極大降低履約成本。“一輛車拉100單和拉10單，物流均攤成本肯定不一樣。之前一單20到30元，現在一單4到5元，就是因為物流的規模效應，物流鋪得開，網點鋪得多，技術建設得好，會帶來更多訂單。單量多，意味著，每一單成本降低了，物流費用就降下來了。”
早期生鮮電商創業者曾經歷投入回報不成正比，利益分配遙遙無期，無外乎誰能在看似花團錦簇中挺下去。但隨著生鮮電商盤子越來越大，包括物流在內、商品銷售渠道，產地上游，形成了一個合力完善的過程。
白啟明說，“現在和之前相比，因為物流公司多了，有競爭肯定會降價。另外商品渠道增多，之前因信息不透明，東西貴，現在信息透明上游開始相互砸價，從上游拿貨會比之前便宜。”
而為了和商超搶客源，生鮮電商開始打價格戰“搶人”，“打價格戰肯定就不能盈利，倉儲、人工等邊際成本就會提高，如果訂單量再達不到，肯定虧錢。說白了資本就是要燒錢，但他們願意燒，也燒得起，把市場燒出來，燒到一定程度，只剩一個玩家，一年賺得錢會比一年賠的錢多好幾倍。”
當習慣被養成，大家都依賴於它的時候，就可以有盈利空間，平臺漲不漲價，降不降價消費群體會無感，“美團現在外賣一單抽成36%，但消費者並不在意仍然會點外賣。”
白啟明說“雖然現在一直在虧錢，但肯定有賺錢的能力。線上生鮮品牌本來生活宣佈2018年就實現了全年盈利，每日優鮮早就實現了區域盈利，盒馬生鮮在上海開店的時候，也能做到單店盈利。”白啟明覺得2020年是一個很好的機會，很多電商會獲得爆發式增長，線上購買會成為很多人的選擇。
從“褚橙”開始
2012年，曾在南方報業、新京報等媒體任職被稱為媒界傳奇的喻華峰創辦了本來生活。同年，在本來生活的操作下85歲褚時健種在哀牢山的橙子火遍全網，被稱為“褚橙”。
因被注入互聯網基因，上市伊始“褚橙”便擁有驕人銷售業績，有數據顯示，“褚橙”剛上市5分鐘便售出800箱，三天內20噸售罄。大家除了記住了“人生總有起落 ，精神終可傳承”的廣告語，還記住了“生鮮電商”。
2013年，白啟明即將畢業，處在人生的十字路口，因為“褚橙”他知道了生鮮電商。本科主修電子信息化工程，但因生鮮電商另類的售賣模式，白啟明想近距離了解這個行業。“那個時候大家知道生鮮電商這個東西，但不知道它是個啥。”
2013年，藉著“褚橙”之光，本來生活還運作了柳傳志的獼猴桃和潘石屹的蘋果，但除了“褚橙”成功，其它兩個產品都失敗了。
3月通過本來生活面試，白啟明成為其在順義倉庫一名實習揀貨員。“揀貨員是最基礎的職位，也可以理解為最底層的職位。”
他回憶，“當時非常原始，一張A4紙上面寫著貨位和商品名，根據訂單來揀貨。印象中最少的時候一天就80多單，3個揀貨員基本沒什麼事情做，但幾個月的時間，訂單量就漲起來了，從日均80單、100單、500單、1000單、1500單，到後來的1萬單。”
2013年年底，本來生活的日均訂單量達到1500到2000單 。2014年年初最高達到5000單，15年就穩定在5000單，最高時候能達到1萬單。
隨著日均訂單量不斷攀升，本來生活在順義的庫房面積也從1千多平擴容至4000多平，大概能存放2500單貨物。
2013年6月白啟明從學校畢業，正式入職本來生活。由於此前表現突出，他被調到庫控組任組長，做倉庫管理和日常商品維護。“揀貨的時候，能學到加工、商品、品控、物流的知識。實習一個月1000到2000元，轉正3000元，算上加班費，最多能拿到6000元。”伴隨日單量增多，白天給貨架補貨，盤點庫存，晚上跟著揀貨，曾幹3天睡5個小時，工作強度非常大。
“早期老百姓會覺得生鮮電商是高大上的東西，商品價格都比較貴，大家做生鮮電商也都走得是高端路線，為了獲取金字塔塔尖的消費者，會強調綠色、安全、健康的理念，有些生鮮電商到今天也不賣可口可樂、老乾媽這類商品。”
2013年前後，本來生活、順豐優選、天天果園、沱沱工社等一眾生鮮電商已然活躍在市場上，不難預見的是，他們將迎來更多競爭對手的加入，生鮮電商行業也即將進入更為複雜多變的模式創新中，自我迭代、痛苦內化，或被市場接受，或就此沉淪，成為創業者的註定之選。
“所有人都在嘗試，沒人知道怎樣做是對的”
2013年入場，白啟明經歷了各路生鮮電商的混戰，從B2C、C2C到O2O的模式演變，各路玩家爭奇鬥豔，或自成一派或融百家之長，生鮮和電商的結合，讓這個行業充滿了魔幻。而他自己也在這條變幻莫測的道路上步步為營，“不知道哪裡是坑，所有人都在嘗試，沒人知道怎樣做是對的。”
2014年3月白啟明主動要求調崗到商品部做採購，他認為，採購崗是生鮮電商中非常核心的部分，選擇商品是對商品開發深度瞭解的過程，不管之後形式怎麼變，採購功能不會消失。“這是我從郊區進城的第一步，也代表我在倉庫生涯的結束。”
剛開始跟著老採購管糧油副食品類，3個月後白啟明被調到生鮮組負責水果，一年之後被提拔為採購主管。快速的晉升會讓人產生膨脹感，而膨脹會讓人失去準確的判斷，“所有業務我都是從零基礎做起來的，所以當時認為自己能力很強，想嘗試轉運營。”
2014年線上生鮮開始炒作O2O概念，“那會起來一批典型的企業，如愛鮮蜂、每日優鮮等，目的是為了解決生鮮在社區最後一公里的配送問題。”2015年白啟明離開本來生活入職每日優鮮做採購，後又入職愛鮮蜂做運營。
愛鮮蜂是最早一批進入O2O領域的生鮮電商，創立之初即獲清流資本1000萬融資，10月再獲紅杉資本領投2000萬。生鮮電商O2O線上線下融合模式一度成為風口，同年10月每日優鮮入場。
白啟明回憶，那會圈子最火的就是愛鮮蜂，通過讓線下小門店加盟，愛鮮蜂提供平臺和貨，藉助線上平臺引流，線下門店完成配送。
“到了2016年，愛鮮蜂就已經不行了，但我沒想到它會那麼快裁員。”入職愛鮮蜂不足3個月，白啟明即面臨失業。“2016年是極度波折的一年，之後就去了國安社區。”
本來生活可以被定義為B2C的垂直電商，每日優鮮和愛鮮蜂是線上線下融合的O2O模式，但國安社區的O2O模式相較而言則更復雜。
“國安社區也是重金砸了很多錢的項目，他們當時希望圍繞社區做生態圈。入職後，我從管理生鮮、到採購生鮮，後來又做冰品、熟食麵點的採購，最後做全國產銷一體化運營，在國安社區我體驗了各種商業模式，但最後驗證都是失敗的。”白啟明說，其他生鮮電商可能只做賣商品這一件事，但國安社區覆蓋了金融、養老、離休、物業、商品等多個方向。
國安社區背靠中信國安集團，有著比普通創業企業更高的起點。2015年7月在北京開出第一家門店，2018年6月，在全國擁有門店481家。2019年，媒體報道國安社區裁員近6000人，被傳倒閉。其CEO趙晨希接受採訪時坦言：“我們走得太快，太急。當時只想著將國安社區門店開到各個社區，只要進駐到社區裡就行，而對於店面選址、門店結構、擺放產品沒有仔細研究。”
一直洗牌一直動盪
“這個行業一直在洗牌，一直在動盪，模式一直在創新，我一直在換工作，總在踩點。但也正因為這個行業一直在變化，會讓人產生強烈的動盪感，很疲憊。”2019年白啟明入職了主打社區團購的春播平臺。
“2017年最火的是無人零售，當時無人便利店、無人貨架隨處可見，但1年的時間就洗牌了，砸了很多錢但留下來的企業不多。”
2018年社交電商興起，純社交屬性，藉助微信等聊天工具，走的是分享提成模式，類似三級分銷，比如有贊、拼多多就是社交電商模式。
2019年又興起了社區團購，以社區社交為主，利用熟人經濟，通過社區內拉群找團長賣貨。社交類電商的出現，是因為微信開發了小程序功能，這相當於給企業打開了一個流量通道。
“之前做採購我擅長找爆款，和商品打交道，來國安社區後獲得了從點到面的提升，在春播讓我對商品有了更深的感悟，每一步都有意想不到的收穫。但到了一定程度，你會發現再往上走可能走不上去，會卡在一個非常尷尬的位置，除非自己去創業。”
從擇業白啟明就希望一輩子做一件事，做的過程中，不停的轉換角色，在轉換角色的過程中，慢慢釐清自己對未來的規劃。“剛入行的時候，其實也不知道準確的方向，但現在會思考未來的職業頂點在哪，什麼時候能達到這個點。如果要創業，我能幹什麼。”
線上生鮮像白啟明買入的一支“藍籌股”，行情持續看漲，未來充滿光明，“每次換工作我都是從熟悉的環節，跳到不熟悉的地方，把不熟悉的地方變成熟悉的過程。一直在適應適應適應，每一個公司都讓我離成功更近，這是我一直在追尋的，但現在還沒實現。”零售行業會一直變，白啟明不知道自己會堅持多久。“大環境下，實現自我需要不停做選擇，不停經歷被打破和自我重組。”
2013年進入線上生鮮行業，白啟明偶然抑或宿命般經歷了生鮮電商在各時期的模式創新，現在回頭看，玩家大多已黯然退場，留下者寥寥無幾，但那些創新性嘗試卻像代碼一樣早已被寫進這個龐雜遊戲的程序架構中，如DNA般被刻在基因序列裡。
（因被採訪者要求文中白啟明為化名）
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