疫情之下，誰利好？誰利空？在這場蔓延全球的疫情之下，醫藥企業和醫藥從業人員應當作何思索？如何迎戰未來？在由E藥經理人特別推出的“2020中國醫藥產業新年展望會·疫情線上公益版”的在線直播中，阿斯利康中國副總裁、首席市場官劉謙從短期、中期、長期三個時間跨度帶來疫情之下的行業解讀和預判。
“對於之前沒有建設起強大的數字化營銷能力的企業，還不如把眼光放在疫情之後！”昨日（2月23日），在由E藥經理人特別推出的“2020中國醫藥產業新年展望會·疫情線上公益版”的在線直播中，阿斯利康中國副總裁、首席市場官劉謙說道。
對於不少醫藥企業和醫藥從業人員來說，如何思索行業、規劃未來，或許現在就是一個契機。
<strong>01 利空與利好並存
疫情對中國經濟造成影響已成既定事實，各方也都在分析會造成什麼樣的影響。“但觀點大同小異，爭議很少，短期影響很大，對各個行業都造成了衝擊，醫藥行業也不例外。”劉謙表示。他以短期、中期、長期三個維度分別分析了這次疫情對醫藥行業的影響。
短期即六個月內的影響，首先表現在流通方面，由於目前物流不太順暢，產品不能快速送達藥店、醫院等終端；其次在推廣營銷方面，由於拜訪醫院暫停，患者進院次數減少，線下的推廣活動完全停止，對營銷產生了很大影響；此外，在研發方面，由於目前醫療機構重心轉向抗疫，臨床開發的項目進度受阻，劉謙預測包括一致性評價在內的項目都會往後順延3-6個月。
但短期內獲益的情況也存在，劉謙表示，例如口罩、體溫計、呼吸機、ECMO等抗疫相關產品需求量增加，有些藥品一發布體外試驗結果就馬上賣斷貨；此外，醫藥零售和互聯網醫療也在短期內獲益，天貓、京東和互聯網問診的流量得到數倍甚至數十倍的增長。
劉謙也提示，獲益的僅是少數板塊，醫藥行業整體短期仍然受損，這其中原由包括外科手術、慢病門診減少等，醫藥行業一季報“肯定也是比較難看的”。
而對於半年到兩年的中期影響，劉謙認為由於醫藥是剛需，因而醫藥行業會率先復甦，“只要醫院稍微解禁，大量的手術病人都會湧入醫院，短期內會有反彈，快速上升。”
而由於此次疫情對國家發展整體的衝擊，劉謙認為政府肯定會對中國的公共衛生體系進行反思和投入，包括防護用品的戰略儲備都會有所調整，醫藥行業會藉此獲益，而且市場可能會比2019年要更加廣闊。
中國工程院副院長、呼吸與危重症醫學專家王辰2月19日表示，新冠病毒肺炎有可能轉成慢性疾病，像流感一樣與人類共存，這可能會為抗病毒產品帶來利好，此前的抗病毒藥品研發多關注艾滋病、肝炎等，而未來可能會有大量資金投入抗病毒產品的研發，包括流感藥品和疫苗得開發。
此外，值得注意的是，由於此次新冠疫情，未來基層很有可能得到更多矚目，強基層的政策將會持續加碼，基層的醫療水平、醫療設施以及對於傳染病的鑑別手段、處治能力將會得到提升。
加碼的同時，有些板塊還會縮水。劉謙表示，由於此次疫情政府撥款已經多達千億，未來公衛、基層醫生待遇等方面還需持續投入，同時整個經濟還面臨較大的壓力，“因而在某些方面還是要‘減’的”，例如通過合理用藥目錄、帶量採購、醫保談判等形式來開源節流，尤其是扎堆的創新藥上市時可能會面臨比較低的支付價格，這對於新藥研發企業、中小型企業、輔助用藥生產企業可能會有加速利空，這會在半年到兩年的中期內體現出來。
而對於兩年以上的長期影響，劉謙則持有謹慎樂觀的態度。他表示，未來部分品種、企業退出市場後，在研發、流通方面都會出現一些巨頭，行業進一步集中。目前醫藥零售雖然受影響較小，但其總體來說是一個低毛利的行業，未來將面臨轉型的壓力，加之醫藥電商的發展，對醫藥零售形成了巨大的挑戰，劉謙相信，兩年的時間零售業會有一次很大的洗牌。
而對於醫藥營銷來說，成熟產品的營銷價值下滑，支付方將更多為臨床做出選擇，但對於新產品營銷仍然是必要的，長期來看醫藥營銷也將加速分化。
<strong>02 不如將眼光放在疫情之後
對於企業和醫藥從業人員如何思索當下與未來發展，劉謙指出，目前疫情對線下活動有很大影響，半年內肯定很難有大型的會議，線下的推廣項目都有調整，中期來看，是否要扎堆做跟風的研發，或者去做抗病毒產品，又或者向創新轉型，企業都應該保持警惕，未來帶量採購仍然會進行，政府需要擠出更多的資源。
對於此前未有完善的數字化營銷能力的企業，劉謙表示，“臨陣磨槍不太好使，看著很熱鬧，但對醫生的處方不見得能有多少影響，不如將眼光放在疫情之後。”他認為當下正是企業展望未來、梳理核心競爭力、制定戰略的良機，而不應把注意力過多放在六個月內的短期應對上。“數字營銷並不好做”，劉謙補充道，“數字化對處方藥還是以工具性為主，但對保健品、OTC、預防類產品就是決定性的了。”
從更長遠的發展來看，劉謙認為此刻企業應該對企業文化、核心競爭力以及商業模式的生態體系去做更多的思考和佈局，“一個優秀的企業一定是各個方面都比較強，沒有明顯的短板，而且擁有一個比較豐富的生態體系、內核文化的企業，而不同類型的企業應有各自的方式去建設。”
在劉謙看來，疫情之後不管是帶量採購、醫保談判的推進，還是DRGs、互聯網醫療、醫藥電商的發展，這些趨勢交織在一起其實是醫藥行業大洗牌。同質化現象、靠價格競爭的狀態都會有所改變，未來不管在研發、生產還是流通都會有很大變化，而醫藥行業從業人數會穩中有降，特別是營銷方面。
對於企業僱員，在企業尋找轉型之路後如何創造更大價值？劉謙建議做跨部門、跨專業的學習，在他看來，營銷不應有過多的理論，“真正有用的東西是上至總經理下至醫藥代表都能講清楚的，理論講得越多不一定管事，實踐才出真知！”同時，他也提醒醫藥行業從業人員，轉型是從零開始，只有付出一定的代價才能學的好，不要好高騖遠。中層以下的職位也不需要擔心行業的洗牌，行業重組後每個職位都有機會。
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