W
inshang
引言
疫情過後，社區商業如何升級進化？
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 黎韋韋
2020年開年，黑天鵝來襲，新冠肺炎疫情的肆虐讓實體商業按下了暫停鍵，各路商業玩家也在此次突發的黑天鵝事件中，不斷審視自身商業模式的抗風險能力和反脆弱性，並在危機中尋找新的商機。
從過往歷史經驗來看，危機往往也是促使行業加速升級的契機，例如1928年美國金融危機，催生了連鎖超市；2003年“非典”時期，誕生了京東、阿里巴巴等一批電商...本次疫情危機，也為在線教育、在線辦公、宅家經濟、無人零售和社區商業等帶來了新的發展機遇。
在這次疫情中，超市、藥店、便利店等立足社區、貼近社區的店鋪，減少了由於遠距離出行採購帶來的風險，彰顯了社區商業的便利性。可見作為城市消費活力的“毛細血管網”、聚焦“最後一公里經濟”的社區商業，為消費者提供了更直接，更有效率的關懷。
同時，數據顯示，2020年全國城鎮住宅物業面積將達300億㎡，國內社區服務市場規模將達13.5萬億元。對比歐美國家，社區商業佔社會商業總支出60%以上，目前我國這一數字僅為30%，可見國內的社區商業發展空間巨大。
據贏商大數據監測，近10年來國內社區型購物中心行業規模穩步擴張，平均每年新開業項目超過155個、體量逾850萬方，年均增長率達到29%，自2015年後項目增量明顯放緩，行業告別“野蠻增長”，進入精細化運作階段。
連鎖型社區購物中心品牌正在崛起，依託強大的資金支持和運營管理能力，知名房企的連鎖社區商業在拓展時具備優勢，目前在全量項目的比例約為30%。
對開發商來說，如何打造出可複製型社商模式？2.0版社區商業如何既接地氣又有調性？哪些新型業態將會成為社區商業的新寵？近日，贏商網通過對話第一太平戴維斯廣州商鋪部董事張宸豪先生，探討疫情之後，社區商業升級之道。
第一太平戴維斯廣州商鋪部董事張宸豪
01 社區商業2.0的發展模型探索
中國城市化進程下，大量郊區大盤不斷湧現，它們與社區商業分別扮演“城”與“市”的角色，並以此形式構成一座座完整的衛星城，繁殖、拓展。
過去，所謂的“社區商業”大多以住宅底層街鋪、或是以菜市場為“主力店”的小型商業體出現，容易給人“檔次低”和“髒亂差”的印象。對此，張宸豪認為主要與商鋪多被散售、缺乏合理規劃、忽略專業的一體化管理有關。
在當下的土地一級市場，不少住宅地塊在出讓時都需包含一定比例的商業配套。但在現實操作中，不少開發商在回應市場需求或是規範要求時，面臨了一系列發展問題：“前期不知道怎麼規劃、後期發現形象模糊、沒有兌現出應有的商業價值，但由於已經散售出去，改造升級十分被動”等等。
以往，開發商在完成住宅銷售重任後，大多把商業配套這樣的“雞肋”資產交由缺乏豐富商業管理經驗的住宅銷售團隊招商、物業公司運營，他們一般是“誰給的租金高就租給誰”，導致社區商業業態重複率高、掉鋪現象嚴重、難以符合業主期待。
對此，張宸豪認為，未來社區商業中，引入專業的商管團隊、進行標準化拓展及運營將是必然趨勢。這意味著將有越來越多純住宅房企涉足商業地產領域，“研發出適合企業自身、具可複製性的社區商業模式，配合企業未來的擴張和運營需要”，將成為它們的必修課之一。
對於社區商業的輻射範圍和體量，業內一般認為是“輻射半徑在1.5公里以內，通過約10-15萬人口支撐，體量控制在2-5萬㎡”。但事實上，若要對產品往標準化方向打磨，還要將區位、商圈地位和競爭環境等對商業來說更細緻更敏感的因素加以考慮，這樣才能得到更精準的社區商業模型。
在過去的一年，第一太平戴維斯曾根據行業知名房企的拓展城市、住宅樓盤分佈區位、商圈地位、交通、人口和競爭環境等信息進行綜合分析，並考慮其個性資源，協助該房企推導出一套社區商業標準化輸出模型，而這個模型背後的運作邏輯，也適合行業中諸多房企參考：
● 體量：通過綜合以上因素搭建的模型，計算出建議開發體量，且根據運營方實際操盤難度及職能特殊性作區分，重點考慮3萬㎡以下的體量作為該房企的社區商業項目；
● 業態組合：根據項目輻射範圍和服務對象不同，功能定位亦有所不同，業態組合上分為綜合型、餐飲業態主導型、兒童業態主導型和配套業態主導型四大類型，不同類型下對應的業態配比亦有所側重；
●
建築形態：在考慮體量及具體地塊形式條件下，社商項目將呈現盒子、街區、底商三大多樣化的類型；以上所提及的體量、業態組合和建築形態三個因素均可自由組合，即可以存在2萬㎡的兒童業態主導型的街區社商，也可能出現同樣體量同樣建築形態的餐飲業態主導型項目。
“不見得某個體量範圍下，就一定單單合適某一類業態或建築形態”。但項目檔次、品牌檔次及核心客群三個因素關係則較會緊密地被綁定，畢竟核心客群一旦確認後，項目檔次和品牌檔次也就十分明確了。
對於房企來說，“前期拿地時就能把社商運營的需求輸出給設計部分，從而實現拿地到最後投入使用的標準化開發和運營鏈條”，張宸豪表示，這將大大提升商業配套與消費需求的契合度，以及保證前期規劃佈局的合理性，最大限度發揮社區商業的物業價值。
02 疫情之後，社區商業的業態進化思路
據商務部發布的《中國零售行業發展報告(2017/2018年)》表明，社區型購物中心態勢向好，成為幾類購物中心中表現最好的類型。
與大型購物中心不同，社區商業的流量更加固定和精準，它更專注於服務周邊幾公里範圍內的存量市場，用戶精準，這也意味著它的商業生態更為獨特。
張宸豪告訴贏商網，“人們對像觀影、聚餐、社交約會和兒童相關等非剛需性的消費類型，希望在住所周邊1公里以內得到解決的需求趨勢越來越明顯”。隨著都市人生活節奏的加快以及碎片時間增多，
消費便利性的重要性將不斷凸顯，就近消費的急迫將為社區商業場所帶來更多發展優勢。加上當代年輕人越來越注重養生，“保溫杯泡枸杞”正逐漸成為時尚，並且經過本次肺炎疫情突襲，人們對健康養生話題更為關注。張宸豪判斷，除常規的“剛需”業態外，未來高端康養和醫療業態將迎來更大的發展“錢景”，它們也將成為社區商業的新寵。
“在珠江新城等核心商圈，有不少社商項目正在陸續引進高端康養品牌，目前來看，營業收入和客流情況均表現良好。”對於定位高端的社區商業項目來說，他們瞄準的人群更具經濟條件，對養生保養更為敏感，這類業態尤具發展優勢。
關於社區商業整體調性的把控，張宸豪認為，關鍵在於運營方的管控能力，“前期在招商時要判斷品牌的生命力和調性，在進駐階段，對品牌的門店裝修提要求指引其落地”，這些都是令社區商業兼具“地氣”和“調性”的可行方法。
而更進一步的社區商業生態搭建和升級，則是可以結合手機APP和大數據的不斷採集，“將顧客的消費生活需求及場景不斷具象化，去優化社區商業的形態和模式”。
張宸豪持續看好信息智能化對於社區商業的賦能，對於擁有穩定的服務客群，社區商業作為“小而美”商業的代表，發展具歸屬感的、定製式商業更具實現性。
在5G數字化等特徵的時代背景下，電商對零售的衝擊不可小覷，這同樣為社區商業帶來了挑戰。張宸豪認為，這也是社區商業差異化突圍的關鍵。
“電商通過不斷提升品牌展示的體驗性去提高貨品銷售。過去線下商品只經歷了櫃檯—櫥窗展示的進化，而電商出現後，商品則升級至圖片展示—直播帶貨這種更具快速瀏覽性和體驗性的展示方式。”
包括社區商業在內的實體零售要認清自身商業定位，強化體驗優勢和電商的相互融合，通過“線上下單、線下體驗”等玩法與電商競合，多維度拓寬消費體驗。而社區商業更具用戶黏性高的優勢，與電商差異化玩法無疑更多，例如在本次疫情期間，主打“線上訂貨、門店自提”模式的品牌，通過紮根於社區擁有更強的生命力，包括星巴克、喜茶在內的品牌早已開始重點社區商業渠道的拓展，紛紛提出“社區店發展戰略”，或是拓展出小面積店鋪、或是加強與高頻次消費的周邊住宅客群的互動。社區商業眼下正逐漸成為不少連鎖品牌下沉的新主場。
- 結語 -
當前，全國社區商業存量數以百億平方米計，如何盤活存量資產、推行全新發展模式，將是所有地產企業必須研究、思考的重要命題。疫情之中，社區商業的服務價值被凸顯，未來隨著社區商業發展市場勢能加速釋放、地產行業進入競爭下半場，社區商業將成為房企和商業玩家下一個競技場，迭代速度亦會不斷加快，贏商網也將對新玩法和新概念保持持續關注。
閱讀更多 贏商網 的文章
