隨著線下渠道暫時停擺，揹負著銷量壓力的車企、經銷商，相繼轉戰線上，試圖通過“雲賣車”的方式實現“歇業不歇市”。
作者丨曾 樂
“手機能否看行車記錄儀？”、“廈門有樣車嗎？”2月6日中午1點，中國造車新勢力威馬汽車在抖音App裡開啟了“雲試駕”直播。在這場僅開始十分鐘後便引來超200人圍觀的直播中，除試駕人員主持演示外，不少威馬工作人員也在直播評論區及時回答觀眾的提問。
存量競爭之下，一場車企戰“疫”打響。復工延遲、銷售壓力……使得車企、經銷商措手不及。與此同時，隨著線下渠道暫時停擺，揹負著銷量壓力的車企、經銷商，相繼轉戰線上，試圖通過“雲賣車”的方式實現“歇業不歇市”。
01 “花式賣車”：轉戰線上成春節“潮流”
自2018年以來，中國車市已連續兩年迎來“寒冬”，加之2020開年疫情影響，車企、經銷商所遭遇到的情形不容樂觀。據中國汽車流通協會渠道分會調查數據顯示，經銷商反饋，春節假期受疫情影響，只有不足30%的店有零星的購車需求。與此同時，廠家、經銷商積極響應國家政策，推遲復工。
壓力陡增的同時，為促進銷量，車企、經銷商開啟了一場線上售車的PK大戰。2月1日下午2點，北京蔚來中心在抖音App進行直播。在該直播中，留守門店的蔚來汽車工作人員駕駛著一輛蔚來ES6，從北京亦莊蔚來交付中心開至北京大興機場，向觀眾直播展示了蔚來汽車的加速性能和自動駕駛能力。直至今天下午2點，該賬號還在進行新一輪試駕直播。
從造車新勢力角度來看，直營模式不僅帶來了更高效的門店執行力，還為培養用戶線上購車提供了沃土。此前，曾經有行業人士針對受疫情影響的企業發展給出了謀劃，梅花創投創始人吳世春表示，線上替代或者遠程替代這類產品和服務將會大行其道。如今，遠程分級症療、在線教育、購物直播、在線聯合辦公、在線影院等商業模式正在形成發展雛形。對於新造車企業來說，這一舉措或許更與其“互聯網基因”相契合，通過互聯網營銷模式，增強與用戶之間的黏性。
事實上，“直播賣車”並不是一個新故事。早在2019年9月的“天貓99划算節”，淘寶第一主播薇婭僅在15分鐘內便賣掉40臺車。一場令人歎為觀止的賣車直播的成功，除全方位為觀眾展示車型外，更是得益於天貓的降價促銷活動。彼時，這場直播更是獲得了超230萬人次的觀看。
除在造車新勢力“戰場”利用直播線上售車外，多家車企與經銷商也開啟了線上VR展示、線上訂車、線上續保等方式，為消費者提供在線諮詢和售後等服務。 其中，上汽榮威攜手經銷商推出了在線VR智能展廳看車服務等線上服務；吉利汽車、長城汽車等品牌也紛紛推出了相關線上服務。
“疫情會推動廠家和經銷商更加關注線上營銷，通過虛擬展廳、開展線上直播，可以為車企和經銷商加大線上集客能力。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅對億歐汽車如是說。
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受億歐汽車採訪時則表示，“並不是因為直播的效果拉動了消費者買車，而是買車這個剛性需求使得經銷商不得不加速賣車。”
車企通過將展廳轉至線上，從線上平臺向經銷商導流，這的確不失為車企、經銷商當下的“補救之法”。億歐汽車認為，通過轉戰線上，實則是車企、經銷商當下的“無奈之舉”，這能夠補缺車企、經銷商線下暫時停擺的空白。與此同時，這也能為消費者提供體驗到汽車新零售的消費模式，初步培養用戶習慣形成大有裨益，在一定程度上能夠推動汽車新零售發展。
不過，“花式賣車”背後，依然難抵消費者消費習慣根深蒂固，況且汽車作為大件商品，需要大額支出，要想讓消費者為之買單實屬不易。
02 線上銷售：消費習慣、售車全流程成阻礙
“通過直播賣車，會給我提供多種購車參考。但我不會直接在網上下單，我會再去4S店裡看看。”一位有購車意願的王姓市民對億歐汽車表示，“大家手裡的錢都不容易，我肯定要親自試駕才會買車。”
汽車作為大宗消費品，使其無法成為像“手機”一樣的線上熱銷產品。有業內人士對億歐汽車表示，“直播賣車，註定不適用於大多數品牌，因為直播必須有足夠低的折扣，消費者才會買單。另外，車這種東西，必須體驗過以後才可以。”
“花式賣車”受消費者消費習慣影響的同時，還存在著自身目前難以克服的阻礙。事實上，車企、經銷商開展“直播賣車”等成本並不高，但其所涵蓋的售車全流程短期內卻難以在線上完成。
“加強線上營銷一定是車企與經銷商的當務之急。但並不是簡單有了線上工具，就一定能實現售車”，郎學紅在接受億歐汽車採訪時表示，“目前線上營銷，更多是解決集客問題。但短期很難大規模實施線上從集客到交車的全鏈條服務。”
將售車全流程遷移至線上，意味著車企、經銷商需要在營銷、銷售、售車等環節充分發力。截至目前，部分車企、經銷商已嘗試完善線上售車全流程，如：北汽新能源推出無接觸購車，不僅為消費者提供網絡諮詢、免費上門看車並試駕等服務，還在上牌、交車環節由相關工作人員為消費者提供上門服務。不過，於車企、經銷商而言，實現線上售車全流程規模化，仍需要花費更多心思。
寒冬戰“疫”之下，不少車企攜手經銷商共克時艱。除“花式賣車”外，不少車企還推出了相應的“關懷”政策。2月2日，沃爾沃汽車宣佈決定對經銷商放寬業績考核，不設定2月份銷售目標。此外，長城汽車等品牌也開始為經銷商“減負”。
談及今年1、2月份中國車市的發展，郎學紅認為，2020年1月份的影響有限。她談道：“因為最後一週基本進入假期。但往年假期也有少量銷售，今年卻幾乎為零；2月份目前看影響非常大，10號前處西北東北部分復工，大部分重點消費市場目前還閉門在家，經銷店幾乎零銷售，這種情況復工後會有所好轉，
目前估計銷量與去年比至少腰斬。”崔東樹對此也表示，“由於經銷商在1月底到2月中旬無法有效開展活動，整個經銷商店銷量將會受到較大影響，從到店至交車環節，未來仍面臨一定難題。從整個產銷和經銷商環節來看，都將是一個很艱難的情況，預計今年一季度銷量將同比下降20%。”
儘管轉戰線上能為車企、經銷商挖掘新一批潛在用戶、在一定程度上降低獲客成本。但“花式賣車”卻受到消費者的消費習慣、售車全流程難以線上完成等問題的阻礙。億歐汽車認為，就目前而言，對於提振銷量，線上銷售所帶來的效果只是“杯水車薪”；如若能夠更好引導消費者、完善線上售車全流程，長期看來，線上直營所帶來的影響力不容小覷。
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