疫情提供了一種極端的營銷試驗場，當線下客流量崩塌，大部分人都將娛樂以及消費需求集中在線上時，各行各業的品牌主就被迫進入到了搶奪用戶線上流量的巔峰對決時刻。
受到疫情影響無法在線下舉辦新品發佈會的小米，轉而在線上開啟了一場長達72小時的“休想打敗我的生活”超應援主題直播，讓用戶在趣味中對新品有了更加深入的瞭解。
原本低調的博物館也通過互聯網的跨界合作找到了一種開館的新方式——“雲逛展”。2月15日，大英博物館攜手快手平臺率先開啟了線上直播，超過200萬人在線觀看。2月20日，中國國家博物館、敦煌研究院等九家博物館也在抖音推出了“在家雲遊博物館”直播活動。
不難發現，許多線下品牌在疫情期間的自救路徑都指向了同一個方向——直播。甚至連一些大額消費品如汽車，也不例外。據007瞭解，通用五菱、歐尚、奇瑞、哈弗、吉利等各大汽車品牌都扎堆走上了“雲賣車”之路。而且，為了能更好地引導購買，向來就看似不差錢的各大車企品牌這次更是鉚足了勁兒，動輒大幾億讓利，給消費者製造出了一種“猶豫就是過錯，不買就是錯過”的消費刺激感。
其中，哈弗的表現最為亮眼。自哈弗春節投身於“雲賣車”進程，哈弗經銷商總直播達
1596場，直播間總觀看人數1377萬人。而且，哈弗通過直播帶來的不僅是品牌曝光量的增長，更有實打實的銷售業績——線上累積銷售訂單3萬+，截止目前已有1萬5千多臺成交量，打破了行業內認為“雲賣車”很難帶來顯著增量的傳統認知。今天，007就以哈弗為觀察對象，和大家共同探討疫情之下的車企品牌營銷之路。
1 挖掘疫情下的購車需求與痛點
多渠道建立經銷商與消費者的全新連接觸點
從消費端來看，疫情只是暫緩了消費者到店選車和試車的行為，並不會削弱需求。而且，這次疫情對於公共交通工具的挑戰，反而可能會使得老百姓更加重視出行的私人空間需求，從而催生出更多消費計劃。而哈弗正是抓住了用戶的這個需求和痛點，於是選擇採用“雲賣車”的方式給他們帶來了一場創新購車體驗。
作為重體驗、重決策的高價低頻消費品，汽車的雲賣貨模式顯然和快消品類“買它！買它”的吆喝式叫賣不同。因為汽車不容易通過一場直播就完全展示出全貌，而且消費交易額動輒十幾萬或幾十萬，所以消費者更看重交易過程中的安全感，而不會因為直播時的一些噱頭就參與搶購。“雲賣車”模式成立的前提是要能夠解決消費者的看車難、試車難、選車難的痛點問題。
為此，哈弗牽頭全國各地的經銷商，攜手抖音平臺採用“直播+短視頻”雙管齊下的模式，通過達人連麥、智能體驗等創新直播溝通方式，給消費者提供專業、有趣的講解，讓他們足不出戶就能瞭解哈弗汽車的產品亮點，滿足看車和選車的各項需求。
此外，哈弗還通過直播補貼、抽獎等讓利活動活躍直播間氣氛，釋放消費者原本被壓制的消費慾望。至於試車環節，哈弗則推出了送車上門試駕服務，消費者可根據需求定製試駕路線，深度體驗哈弗的產品。抖音上#足不出戶送弗到家 4.7億的話題播放量足以充分地體現消費者反饋有多熱烈。
從線上的講解服務以及融入消費者生活傳遞用車知識，到線下的送門試車，哈弗根據用戶需求，見縫插針地發揮了品牌效能，為經銷商和消費者之間建立了多維的連接觸點，也為潛在用戶轉化打下堅了實基礎。
2 通過大額補貼給終端銷售“解壓”
6億補貼+3種大促方案背後是用戶品牌信賴感的持續塑造
用下足血本來形容哈弗此次的“雲賣車”毫不為過。
哈弗的“雲賣車”政策，官方定義為“哈弗千場雲團購，6億補貼直播送”，且不論品牌方要有序且集中地讓全國經銷商“調轉車頭”，從線下轉到線上這一工作壓力有多大，單憑這明晃晃的“6億”補貼，其誠意就可謂是天地可鑑了。
但007認為，誠意之外，這6億補貼最大的價值還在於其花樣的福利放送玩法，體現了品牌對於消費者的絕對洞察力以及對於經銷商的有力支持。
1、 好車一口價，透明讓利縮短消費者決策
消費者登錄哈弗智家APP，天貓長城汽車官方旗艦店，僅需線上支付2999元定金，即可提前鎖定一口價購車權益。同時還能享有首付5%，36期/48期的低首付低月供回租金融方案。這種“童叟無欺”的透明讓價方式不僅給消費者帶去了實實在在的優惠，縮短消費決策，也體現了哈弗的領導者風範。
2、 好車折上折，現金減免為消費者提供額外驚喜
在一口價的基礎上，哈弗又重磅推出了好車折上折。消費者可登錄哈弗智家APP、汽車之家/易車哈弗旗艦店、天貓/京東/蘇寧長城汽車官方旗艦店，僅需9.9元訂金即可搶購千元折上折限時購車優惠。這算是哈弗為消費者定製的意外之喜，再次降低了消費者的購車門檻。
3、 推全民經紀人購車計劃，口碑效應推動品牌自傳播
哈弗智家APP還深化推行“全民經紀人推介購車”活動。消費者可以註冊成為經紀人分享推薦購車，並參與“最強經紀人”排行榜。正是通過這種分享有禮的模式，哈弗吸引了大量用戶自發宣傳推廣產品，從而形成風暴式口碑傳播效應。
不難發現，這3種大促玩法這並不是用簡單地福利誘惑去刺激盲目購買，而是基於已有需求的一種深層次引導和挖掘，尤其是對於已經觀望哈弗汽車許久的消費者而言，更是帶來了臨門一腳的促銷效應。更重要的是，品牌在讓利過程中所表現出來的高透明度大大地強化了消費者對於品牌的忠誠度和信賴度，即便是沒有發生即時消費的用戶卻也因此成為了品牌粉絲，為疫情結束後的銷售井噴創造了更多可能。
3 強化品牌私域勢能積累
硬核實力才是轉危為機的關鍵
如果說，迅速調整營銷策略入場“雲賣車”考驗的是哈弗品牌的反應力和決斷力，那麼其響應國家號召，一手抓防疫工作，一手抓復工復產，並投入上億元以科技之長研發出“H-Clean淨化系統”為廣大消費者提供健康、安全的移動空間，則充分體現了其硬核的產品和科技實力。
央視
對長城汽車積極復工復產的報道
作為一個系統性的解決方案，“H-Clean淨化系統”對外通過升級“車規級N95空調濾芯”實現“N95級”的防護效果，創造車內無菌環境；對內“H-Clean淨化系統”內置的空氣淨化系統將以HEPA濾紙和活性炭等具備抗菌、抑菌、防範病毒的新材料為基礎，過濾有害物質或顆粒，保持車內環境清潔。目前該套系統將率先在全新哈弗H6、哈弗F7上進行搭載。不僅如此，哈弗全系在售車型可免費更換“N95級空調濾芯”。
為了儘快讓更多消費者放心，即日起到2020年3月31日，哈弗車主可登錄哈弗智家APP領取“N95級空調濾芯”免費更換券一張，與當地4S店預約後，即可到店享受免費升級，為出行提供更多保障。
當然，無論是“H-Clean淨化系統”，還是其通過直播帶來的3萬+訂單、都是在原有的商業資本積累的前提下獲得的。
產品實力層面上，哈弗作為自主品牌SUV中的領頭羊，創造了從17%~42%的增長傳奇，更在全球銷量破500萬大關，引領國產SUV軍團成功打破合資品牌壟斷，構建了一個全新的車市江湖！而定位年輕化的哈弗F系橫空出世，憑藉出眾的顏值和智能科技實力一路領跑國際市場，讓世界見證了中國智造的崛起。
品牌營銷層面上，跨界綜藝節目、發起抖音內容共創大賽、玩轉國潮、發佈會捆綁嘻哈街頭文化……總是能精準把控年輕人溝通語境的哈弗，完成了多個競爭維度的立體突圍，與年輕消費人群真正地玩到了一起。
在硬核產品實力的加持，以及哈弗年輕化轉型的長期投入下，哈弗已然在大眾心中成為了一個品牌力強大的大眾品牌。而這種品牌力，就是哈弗在面臨上游斷供，線下銷售停滯時，能夠突破桎梏，釋放品牌上下游活力，令終端銷售與品牌建設相得益彰，在行業內獲得更好表現的底氣和信心。
大環境陡變，帶來的不只是衝擊，還有逆流而上的機會。007認為，與其按下暫停鍵，不如擁抱改變積極嘗試。你看，哈弗這次不就試成功了嗎？
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