內容來源：2019年11月17日，在合鯨資本主辦的 “2019全球創業週中國站·合鯨年會論壇”中， 美ONE合夥人李佳琦 進行了題為“我是創業者李佳琦”的精彩分享。筆記俠經主辦方及講者審閱，授權發佈。

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第 4349 篇深度好文：3610 字 | 8 分鐘閱讀

精選筆記•創業思維

本文優質度：★★★★★+ 口感：老樹紅茶

筆記君邀您閱讀前，先思考：

• 電商直播如何選品？
• 電商直播的風格探索有哪些？

大家好，我是李佳琦。今天非常高興可以來到這裡，這也是我的第一次演講。

我的開場白是非常有標誌性的，今天不是“所有女生”，是“所有老闆，你們準備好了嗎？”

我今天要講的內容是，我是創業者李佳琦。

我剛來的時候，看到前面幾位前輩在講的時候，都會用一句名言來開場。

所以我學習到了，今天我也準備了一句——

奧地利作家茨威格說過：“一個人生命中最大的幸運，莫過於在他年富力強的時候，發現了自己的使命！ ”

我還加了一句：一個人更大的幸運，是發現他使命的時候，遇到了風口。

而我，就是遇到風口的那個人，所以我覺得我非常幸運。

一、BA（美容顧問）李佳琦

三年前，我還是一名歐萊雅的導購，那個時候我也在每天朝九晚五地上班，在櫃檯給大家推薦我覺得好用的產品。

在日常生活中，我是一個很喜歡分享的人，當時我在櫃檯上班的時候，我會跟我身邊的所有同事分享我去過好吃的餐廳、我去過好玩的酒吧、我喜歡的別的品牌的東西等等，我覺得我把我喜歡的東西分享給大家，他們也開始喜歡了，我就特別開心。

幸運的是，我坐上了火箭，踩上了電商直播的風口，迎來了現在的李佳琦。

2016年的時候，淘寶開始做內容生態化，4月份開始了淘寶直播。

我的公司美ONE就是首批淘寶直播的開拓者，在經過了幾個月的選拔和培訓之後，2016年11月，我開始了我的第一場直播。

大家都覺得我做主播和其他人不一樣，因為我是BA出身，受到過專業的美妝培訓，做過兩年的專櫃BA（美容顧問），有很多實用的專業知識和銷售技巧。

但這還不夠，我們追求的不是達標，而是卓越。所以公司和我反覆討論，得出李佳琦的標準——在專業技巧、銷售口才之外，還要加上有用+有趣。

我覺得有用是什麼，有用就是幫大家找到最需要的。

比如：第一時間讓大家瞭解最新的美妝產品，去找到大家最想要的商品，為大家談到最優惠的價格等等。

有趣，就是發揮我的個性，打造不一樣的優質內容，讓大家在購物中也能享受樂趣。

所以我覺得，有用+有趣才是李佳琦的標準。

“口紅一哥”這個稱號是粉絲給我的。

源頭還是來自於我在專櫃做BA（美容顧問）的時候，很多的女孩子來買口紅，但她不願意去試口紅，不想試那一支已經被很多人試過的口紅，會覺得它很髒，不衛生。

但是我的工作是讓她買到這支口紅，我要怎麼做？我不能說那你隨便看看吧，你想買就買不想買就不買。

我那個時候只能把自己也當做顧客，把所有的口紅顏色試在自己的嘴巴上。

我會告訴她，你看我一個男生塗這個口紅都這麼好看，你塗會難看嗎？

後來我就把這種試口紅的方式用到了我的直播中。

大家都知道，直播的時候你是完全看不到人的，你只有一個鏡頭，但是我要把每一個顧客服務好，要一對一的服務好，所以我把線下工作時候的經驗全部拿到線上，我要像對線下顧客一樣，一對一的去對待，我覺得用戶的購物體驗非常重要。

因為在直播中用自己的嘴巴給大家試口紅，為我贏得了很多的粉絲。然後她們給我起了個外號，你知道叫什麼嗎？她們說李佳琦是“鐵唇哥”。

是不是感覺我是那種金庸小說裡面的武打人物，“鐵唇哥”是有那種身懷絕技的感覺。因為她們會覺得，哇哦，這個男生在嘴巴上試很多顏色的口紅給我們看，她們會很心疼我，然後給我取名叫“鐵唇哥”。

然後我就跟她們說，佳琦不想要這個名字，這個名字有點不太好聽。後來呢，她們給了我一個名字叫“口紅一哥”。我很感謝她們給我這個名字。

二、電商主播李佳琦

剛開始直播的時候，完全沒流量，用戶也不理解男生為什麼要做美妝，沒人看，還被人罵。

那個時候我聽到的最多的話是，為什麼還有這樣子的人呢？這樣的人讓我看到都很辣眼睛，你趕快去死吧等等。

我是這樣回答的。我說，這是我的工作，我不直播不工作的時候是不會化妝的，我不會像女生一樣在生活中用口紅、帶假髮、穿裙裝，我不會。這只是我的工作，我的工作是要把我自己認為的美傳達給每一位消費者。

所以，後來幾乎所有粉絲都說，這個男生我很喜歡，這個男生太好了，當其他主播都把口紅試在手臂上給大家看的時候，只有這個男生做到了把每隻口紅顏色都試在嘴巴上。

我覺得這就是我給用戶的信任也好，或者是我給她們的一個不一樣的李佳琦也好。

在這段路上，我們進行了很多探索。

比如說語言，大家都知道我現在的語言有一定自己的特性，甚至有人說我是一個魔性的主播。

其實我是一個非常愛看綜藝的人，也非常喜歡看廣告。

我把綜藝裡的語言、廣告裡的語言以及我的口頭禪混合在一起，把我的商品都當成一個需要我講述她故事的朋友，最終形成了我今天的語言風格。

形式上，我們也做了很多嘗試。

比如說我會像教學一樣分享美妝的知識給大家，公司還會花很多錢給我買新品做測試，讓我第一時間把美妝新產品展示給大家。

你知道現在上海的各大商場美妝專櫃，看到小助理一到，就像看到了一個財神爺，把他們最貴的化妝品套裝禮盒全部拿出來。

因為我們最想做的事情是，去專櫃把一些非常新、非常厲害的商品全買回來，給大家做新品測評，這是我在形式上的探索。

還有我們的內容像電視的欄目一樣逐漸形成固定的環節，每天開播了，我會先預告今天要播的所有產品，讓大家有一個瞭解，看看有沒有自己想要的東西。

還有試口紅成為每天必備的節目，每天是會用很長的時間給大家像表演一樣去展示。

在探索中逐漸地形成了李佳琦的風格。

從三十萬名主播中走出來，我不是倖存者，但真的像倖存者。

在淘寶直播，有看點，有好的內容，後臺算法就會給你導流量，如果接得住流量，有更多人來看，更多的人來買，淘寶又會給你匹配更多的流量，形成正向循環這樣日日積累。

今年我迎來了流量的三級跳。

第一個就是淘寶直播，2016年11月份開始淘寶直播，我用了兩年時間迎來了我的第一個爆發——就是去年雙11。我的直播迎來了第一次爆發，我成了淘寶的top主播。

第二個爆發點就是我們今年開始做短視頻。

有很多人可能是通過短視頻來認識到我，我們想要用不同的平臺，讓更多的人認識我，我們把這種形態稱之為主播真人秀。

以前公司想要我拍短視頻的時候，是拿臺機器架在這，要求李佳琦下午兩點來公司。我一個下午可能一條視頻都拍不出來，因為這不是我發自內心的，這也不是我跟我顧客最直接的接觸的一點。

所以後來就有一種模式叫“直播真人秀”，我會在直播的時候把我想要推薦的產品和顧客一起探討出來，它無論是好還是壞，都會把它剪在我的短視頻裡面，這也是我第二個爆發點。

到今天為止，我的抖音擁有了3500萬粉絲。

今年4月，我們再次做微博，做全域流量，產生各大平臺的協同效應。

剛剛過去的雙11，我們迎來了第三次爆發。

直播電商有它的底層邏輯，就是“新品+限時，限量低價”，大量主播做到的就是這一點，推動的是顧客的理性消費。

但李佳琦這樣不行，我們需要再進化一層。

我把它歸納為“理性+感性”，理性就是“新品+低價”，感性就是“魅力+信任”，這樣，消費者的理性和感性都會舉手通過。

“理性+感性”，都在促使消費者儘快做決策。

為什麼我一說“買它！買它！”大家就立刻下單了，全網最低價，折扣率那麼大，好貨又便宜，再加上我這麼體貼，你們為什麼還不買？！在佳琦直播間，就是天天雙11。

我做主播是有一點天賦的，對女生天生有信任感，“所有女生，所有女生聽好了！”這個李佳琦的標準開場白，有人說很像是軍訓的召集令，號令一出，瞬間就可以成交。

可能在場的很多男生都不太瞭解李佳琦，這是李佳琦直播中說過的一些話，這裡面沒有一句話是我們請的文案團隊寫的，這裡面所有的話都是我在當下看到這個產品跟推薦這個產品時發自內心的介紹。

比如說我最經典的一句話就是“像小精靈在你的嘴巴上跳舞”，來形容口紅的靈動，還有包括“銀行卡的餘額可以變，男朋友的心可以變，但是999的口紅色號不能變”。

有媒體採訪我時說，為什麼李佳琦可以用1萬種方法來形容口紅。

我說，我不只是介紹產品，我是在向粉絲們訴說一種對更好生活的嚮往，與最好的品牌廣告追求的效果是一樣的。

其實我是個愛看廣告的人，我覺得好的廣告，比如是香水廣告，都會讓別人在看到後想買。為什麼呢？這個香水廣告它說出了這個香水很好聞嗎？它讓你聞到這個香水的味道了嗎？

沒有，它跟李佳琦的一個點是一樣的，我們只是想把對美好生活的嚮往也好，憧憬也好，帶給顧客。

這樣子，他買的不僅是一個產品，他買的是一種生活方式，跟一種對美好未來的嚮往。

“理性+感性”是我的底層邏輯之一。

但這樣還不是李佳琦，李佳琦的直播還有底層邏輯二，我們稱之為直播電商的COSTCO模式。

佳琦直播間，所有產品都來自天貓旗艦店，品質有保障，其中80%是美妝產品。我們不是什麼都賣，而是優中選優，新品、低價、大牌、優質全都在，想不動心也難。

COSTCO模式，就是把毛利控制到很低，多出部分返利給消費者，所以它售價低。

它也不是什麼都賣，而是少而精的SKU，讓消費者相信，我挑的就是最好的。這樣就解決了消費者的選擇困難症。我們就是直播間裡的COSTCO。

大家要問，佳琦直播間的全網最低價怎麼來的？就是商家在用廣告費來貼補，從而給到消費者最大優惠。

因為商家也要看後臺算法，新品沒有歷史數據，也就沒有算法中的歷史權重。它與佳琦直播間合作，快速做出一個歷史權重，然後流量就來了，對這個新品的後期銷售有利，所以商家也願意。

它不這麼做，一個口紅要賣10萬件，可能需要1個月，現在李佳琦幫它一天就完成了，同時又造就了一批新用戶。

同時，佳琦的直播內容可以做到讓商家的品牌宣傳+產品銷售一次完成，做到品銷合一。

也就是靠上述的一系列邏輯，我們從0-1幫品牌成長提速，從而給我的粉絲拿到獨家銷售或者說是最優惠的價格。

有人說我是網紅，也有人說我是電商流量明星，但我說我就做李佳琦，因為李佳琦是不能複製的。正因為李佳琦不能複製，我們公司無法再製造一個李佳琦，所以，我成為公司的老闆之一。

現在，作為美one合夥人，再來看直播電商。它是一個高速發展，剛迎來風口的業態。問題也很多，但希望也很大。

比如說，流量瞬間爆發，但你接得住嗎，鏡頭後的運營團隊接得住嗎，公司整個管理接得住嗎，風口浪尖的輿論接得住嗎？商家售後服務能不能跟上，物流有沒有準備好？

佳琦團隊一路走過來，上面的坑，我都踩過。雖然我們踩過很多坑，但我們不斷在進化。沒辦法，我們是行業標杆，先來的，就要為身後的後來者趟平道路。

每天直播4到6小時 但選品、試用等準備和覆盤總結工作要10小時左右，吃飯的同時都在做總結或準備直播資料，每天除了睡覺基本都是工作。

就拿我們的選品來說，就要過三關。

首先我們只會選擇天貓旗艦店和天貓國際旗艦店的產品，在這個門檻上，就一定程度上保證了產品的來源和質量。

另外我們每個品類都有專業的招商團隊和QC質檢團隊，他們會按照國家的政策法規，對品牌產品的資料進行詳盡收集和調查，所以由他們會先進行第一輪的產品篩選。

然後直播核心團隊會進行第二輪的產品體驗及試用，通過了之後我和小助理再自己去試用，全都試用確認沒有問題之後，最終才會進入直播間進行銷售。

可以跟你們分享一個小故事，就是有一個同事，一個小女生，她第一次來參加我的選品會，可緊張了，她說我一定要過李佳琦的選品會，因為這樣特別特別爽，她就準備了20個選品，當時那些跟我工作了一兩年的同時，他們都只有兩個、三個、五個來選，她準備了20個，她說今天我一定是選品率通過最高的那個。

結果選完品之後，眼淚都快出來了，然後，就很不開心，20個產品沒有一個過的。

當時她就問了我，她說佳琦怎麼樣可以過你的選品。

我說一定要用心給我你選擇最好的，你能夠打動我的產品，就是可以過我直播間的產品。

所以我的直播間選品非常嚴格，我不是什麼都賣，我賣的一定是優中選優的精品。

當然只有完美的理想，沒有完美的現實。我們還有非常多的不足之處。

所以，我們一直在尋找更好的解決辦法。䠀過去了，風險點就變成了機會點。

三、創業者李佳琦

今天我是創業者李佳琦，我給了自己一個新的身份。

我曾經說過，我不做網紅，不做明星，我就做李佳琦。但是未來的李佳琦，會向哪個方向發展呢？

說實話，我還沒有完全想好，有無限可能性。公司也討論過，大致會有三個發展方向。

首先，電商直播當然會繼續做，李佳琦會不斷自我進化。

我把我的消費者，我把我的粉絲都當做朋友，我把我的商家也都當做最好的合作伙伴，我們一起把這件事情做的更好。

第二，會向線下拓展。

比如，能不能做一個佳琦嚴選的美妝賣場，主打口紅等美妝產品，類似絲芙蘭，但也是限時限量，把流量和體驗相結合。

大家有沒有回過來想一想，這個時代是很快速前進的，如果大家想要快速去買到產品的時候，其實很多人忽略了線下的體驗。

佳琦不知道這句話說的時候以後再看對不對，但是我還是想說，三年過後，五年過後，當大家很習慣這種快節奏的時候，所有人都想慢下來。

其實大家在工作的時候是一直快快快，當你們回家的時候，當你們躺在沙發的時候，把自己整個人慢下來的時候，這是你最開心跟最舒服的時候。

所以我覺得以後的銷售模式還是會以線上銷售結合線下體驗，所以我想開一家像絲芙蘭一樣，把李佳琦推薦的所有好物集合在這家店裡面，也做限時限量，就做服務和體驗，這是我要做的第二件事情。

第三，也可以說是我的終極夢想，我要做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌。

這種自信來自於我這幾年自己試用過10萬個產品，毫不誇張地說，我是這個世界上體驗美妝產品最多的一個人。我算是一個超級產品體驗師，但能不能從產品體驗師，跨越成為品牌創建者呢？ ——我想試一試。

好，佳琦的夢想歸納起來，就是把——線上的影響力，變為線下線上綜合的影響力；把個人的影響力，變為品牌的影響力；把在國內的影響力，變為國際的影響力。

李佳琦的品牌，不只是網紅品牌，我要做的品牌是享譽全球的中國品牌，這是我的夢想，當我完成這件事情我就可以退休了。

中國的美妝消費市場很大，還遠遠未被滿足，發達國家的美妝市場中，彩妝和護膚是1:1持平的，而在中國，彩妝市場的比重還有非常大的增長空間。

現在，化妝的群體年齡跨度在增大，以前也許只有20-30歲的女生會化妝，現在那些不化妝的女生都在慢慢開始化妝。

我有一次直播到很累，然後就覺得我做的事情到底是不是有意義的事情，我就看到了一條微淘裡面的留言。

她說：“我好感謝能在我65歲的時候認識到李佳琦，能在我可以化妝的年紀把那些沒有化過的妝全部化回來。”

她說因為她以前那個年代，她以前年輕的時候化妝不是一個好的事情，但是65歲的時候，她覺得她化妝好美，她覺得塗了口紅，她很自信，她感覺她把自己沒有權利變美的時刻終於找回來了。

還有前兩天，我在直播的時候，雙11嘛，當時有一條評論是粉絲看到後，所有人都在幫她刷：“李佳琦趕快上這個寶貝，因為有個孕婦快生了，她說她如果搶不到就不生了”。

然後我就說：“天吶，你趕快好好生寶寶，東西買不到我送給你都可以。”

所以我很感動，我的粉絲可能還有馬上出生的。從60幾歲的奶奶，到還沒出生的小朋友，也許是個小女孩哦，這就是我粉絲的年齡跨度。

所以想跟大家說這個市場很大，有很多我們想不到的粉絲，我們沒有觸達的粉絲。

我是有無限可能的李佳琦，因為我的粉絲是——所有女生。

謝謝大家，我是創業者，李佳琦。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

合鯨資本創立於2009年，2015年正式涉足風險投資業務，是一家由文化產業老兵創立、快速成長和進化的精品VC。合鯨資本以“內容、科技驅動的消費創新”為投資邏輯，以零售服務、知識教育、休閒娛樂核心賽道，致力於成為新消費的前沿探索者。

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