文 | 李成章

在經歷了2018年內憂外困的一系列危機後，京東在2019年實現了觸底反彈，股價也隨著業績的持續增長走出了低谷，今年以來上漲了50%。

11月15日，剛剛經歷“雙11”年度大考的京東集團(JD.com，JD)在美股盤前公佈了2019年第三季度財報，營收和淨利潤均超市場預期。在宏觀經濟持續承壓的背景下，京東的業務結構調整和下沉戰略轉型初見成效，並獲得了資本市場的長期看好。在《巴倫》統計的44位覆蓋京東的華爾街分析師中，有超過半數給出了“買入”評級。

下沉市場是中國電商下半場的必爭之地，各大巨頭已入局，資本和運營能力角力不斷升級。在與阿里和拼多多這場“三國殺”中，京東的壓力絕不輕鬆。短兵相接，誰能在人口紅利逐漸消退、獲客成本日益提高之際，在低線城市攫取更大的用戶增量？答案尚未見分曉。

業績重回加速增長通道

財報顯示，京東第三財季收入1348億元，比市場預期的1285億元高出4.9%。同比增幅達28.7%，高出此前公司發佈的20%至24%指引區間，為最近5個季度以來的最高增幅。京東預計第四財季的淨收入在1630億元到1680億元之間，高於分析師此前預計的1635.4億元。

值得注意的一個亮點是，京東的淨服務收入同比增長47%，達到159.88億元，佔總體收入的11.9%，創歷史新高，而京東直營帶來的產品收入降到了88.1%，這一變化增加了外界對京東流量變現、平臺化擴張的想象空間。

服務收入包括平臺向第三方商家收取的佣金及廣告收入，以及物流收入兩大部分，它們第三季度分別同比增長29%和92%。物流收入在本季度增長顯著，尤其是第三方物流收入佔物流總收入的比重接近40%，顯示出京東物流外部訂單收入的持續增長。

在美國通用會計準則(GAAP)和非美國通用會計準則(Non-GAAP)下，京東歸屬於普通股股東的淨利潤均實現盈利。其中，非通用會計準則下的淨利潤同比增長160.6%至31億元，去年同期為12億元。照此推算，第三季度京東的每股美國存托股份（ADS）淨收益（EPS）為2.08元，而去年同期為0.80元。這也是京東連續四個季度，EPS超市場預期。

從第三財季業績來看，京東正加快從賣產品向賣服務轉型，業務結構調整中物流優勢進一步凸顯。另一方面，原有京東商城已經完成用戶積累階段，並從用戶獲取轉變為關注用戶留存和回購率。同時，為了獲取新用戶，京東正式加速佈局下沉渠道，並已初見成效。

“京喜”尖刀突進下沉市場

在互聯網電商可以躺著賺錢的時代過去之後，各大巨頭把目光投向了尚未被充分發掘的低線城市。聚焦下沉市場移動消費群體，貫穿了京東全年的戰略。京東拼購業務部於2018年年底成立，今年7月拼購業務正式獨立運營。儘管在過去的幾年裡，微信入口已經為京東帶來了大量新流量，但用戶並沒有得到有效留存。為了更好的獲取和轉化下沉流量，由京東拼購APP升級更名而來的“京喜APP”在今年9月19日正式上線，並於10月31日升級為微信一級入口，與面向高收入群體的京東主APP形成了差異化，在社交電商佈局上跨出關鍵一步。據京東方面披露，10月31日當天“京喜”微信平臺一小時所售商品件數峰值達1600萬件。

從營銷手段來看，京東主網站通過“每日特價”、“京東秒殺”和“品牌閃購”等折扣活動吸引下沉市場用戶。“京喜”APP和“京喜”微信小程序等渠道，則在折扣的基礎上加入了沉浸式泛娛樂化的互動購物體驗來吸引用戶流量。

“我們對下沉市場消費人群的需求做了深入研究。”京東零售集團京喜事業部運營總經理馮燕在接受《巴倫》中國採訪時表示：”‘京喜’主攻工廠直供、高頻日用品、品牌特賣這三類貨品，直接對接用戶，砍掉流通中間渠道，縮減流通成本，打掉價格差。可以滿足下沉新興市場消費升級、優質低價的需求。”

據京東披露的“雙11”業績來看，下沉效果已初見成效。“京喜”在雙11期間(從10月18日截至11月10日)，整體下單量環比9月日均增長274%，工廠直供下單量環比9月日均增長394%，產業帶核心廠商訂單量提升1404倍。雙11當天(從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒)累計下單金額超2044億元，較2018年同日業績實現27.9%的漲幅。從用戶佔比來看，雙11期間京東全站近4成新用戶來自“京喜”。

京東在調整戰略、加強與微信合作的同時，也嘗試從抖音、快手、微博等社交平臺引流。據財報披露，京東在截至9月30日過往12個月的活躍用戶數為3.34億，環比高於二季度的3.21億，新增1300萬活躍用戶，為近7個季度以來的最大增量，超過70%的新用戶來自低線市場。此外，2019年9月，京東移動端月度活躍用戶數同比增長36%。

“令人鼓舞的是，我們看到京東有能力從中國3至6線城市吸引更多用戶，而且它與供應商的關係也進一步加強，這鞏固了它的在線零售市場定位。”11月15日，花旗銀行分析師艾麗西婭·雅普向《巴倫》表示。

智能物流加速變現

“京喜”在下沉市場強勁的用戶拉新能力體現了中國3至6線城鄉新興消費者的潛力，也得益於京東多年來在倉儲物流供應鏈領域的佈局。

“今年的雙11期間，90%區縣實現24小時達。”11月11日，在“11.11京東全球好物節”媒體開放日上，京東物流體驗保障中心負責人周立方表示。為了提高物流時效，京東物流在一線城市“半日達”基礎上，已發起“千縣萬鎮24小時達”的提速計劃，並預計在2020年完成重點佈局國內低線市場。

京東物流之所以可以實現區縣時效大幅提升，主要源於該公司在基礎設施佈局以及技術上的持續投入。周立方向《巴倫》中國介紹，為備戰今年雙11，位於成都“亞洲一號”和武漢“亞洲一號”兩大超大型分揀中心正式投用，分揀效率比傳統方式提升5倍，日訂單處理能力均超過百萬。目前“亞洲一號”智能物流園區在全國投用將超過25座。

物流服務除了支持京東商城的高效履約，也正在將服務能力變現，成為收入增長的新動能。2018年，京東物流服務及其它收入達到124 億元，同比增長143%。2019年上半年，京東物流服務及其它收入達到95.2億元，同比去年增長95%，並於2019年第二財季實現了盈虧平衡。第三財季，物流服務及其它收入較去年同期增長92%，繼續保持90%以上的高速增長。包含技術創新、海外業務、以及針對第三方提供的物流服務在內的新業務收入總計58.8億元人民幣，經營損失總計12.7億元人民幣。履約費用佔淨收入的比例為6.5%，比第二財季的6.1%有所上升，但比去年同期的7.4%下降了0.9%。周立方認為，受下沉市場佈局，短期內履約費用率會受到影響，但長期看還有進一步優化的空間。

在《巴倫》11月1日的“中國圓桌“封面報道中，馬修斯中國基金(Matthews China，MCHFX)聯席基金經理溫妮·章(Winnie Chwang)表示：“即便是在該公司虧損的時候，我們也沒有拋售京東的股票，因為京東的物流業務是有價值的。中國的城市密度很高，運送的複雜程度相當大，京東物流網絡在24小時內的覆蓋率能夠達到近95%，這是非常驚人的。另外，我們終於看到了京東利潤受物流拖累減少的跡象，尤其是因為該公司已經表示不需要再增加投資了。”

財報顯示，截至2019年9月30日，京東物流運營超過650個倉庫，包含京東物流管理的雲倉面積在內，京東物流倉儲總面積約1600萬平方米。京東物流服務了超過20萬家企業客戶，外單收入佔物流集團總收入近40%。

資本市場長期看好

縱觀京東今年在股市上表現，截至11月22日，京東股價累計上漲50.2%，跑贏了納斯達克綜合指數21.52%的漲幅和霍特中概股指數14.24%的漲幅。雖然22日31.95美元的收盤價相較於京東在2018年1月26日創下50.50美元的收盤價記錄高點還是低不少，但華爾街大部分分析師預期其漲勢還將持續。

《巴倫》11月22日的統計數據顯示，在華爾街覆蓋京東的44位分析師中，24位分析師給予京東“買入”評級，4位分析師給予“增持”評級，16位分析師給予“持有”評級。10月21日，高盛維持了對京東的“買入”評級和46美元的目標價。

中美貿易摩擦和全球經濟放緩，一直是整個消費領域面臨的潛在風險。據國家統計局數據顯示，2019年1至9月實物電商累計同比增長20.5%，較2019年第一季度的21.6%有所放緩。但8月13日《巴倫》刊文稱，不是所有行業都需要擔心經濟放緩和貿易摩擦升級，因為中國有龐大的中等收入群體和不斷增長的可支配收入。許多華爾街分析師樂觀地認為，由4億多中產階級的消費能力引領的中國電子商務行業將繼續增長。美國投行Jefferies的分析師托馬斯·鍾(Thomas Chong)預計，未來三年，中國的網上購物和消費者服務業將以每年17%至21%的速度增長。

9月24日，《巴倫》刊文稱高盛分析師希斯•特里(Heath Terry)將2018年至2021年全球電子商務銷售額的年增長率上調了10個基點以上至18%，並表示:“市場從線下實體店到線上電子商務的長期轉變，將繼續推動電子商務在明年實現強勁增長。亞馬遜(Amazon，AMZN)、阿里巴巴和京東是目前受益於全球電子商務增長的‘最佳投資機會’。”

不過，下沉市場的故事才剛剛開始。雖然從財報上看，京東的方向調整已經取得立竿見影的效果，但強敵環伺，暗流洶湧。

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