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核心結論
投資建議
新供給、下沉市場、場景營銷為今年“雙11”的主要增長引擎。今年“雙11”，新供給（新品、進口大牌、工廠好貨）、三四線下沉市場、直播等場景營銷是拉動各大電商平臺和商家增長的重要引擎。重點跟蹤上市公司中，建議關注圍繞以上增
長點大力佈局、雙“11”表現強勁的國貨品牌如波司登、安踏、李寧、珀萊雅、丸美等。
行業觀點
“雙11”如今既是消費者的購物狂歡節，更是各電商平臺和品牌商銷售和宣傳的必爭之日，2019年全網“雙11”GMV為4101億元，同比+30.5%： 星圖數據顯示，阿里仍位居“雙11”GMV佔比首位但份額有所下降，京東佔比基本持平，拼多多低調崛起。2019年“雙11”天貓GMV達2684億元，同比+26%，佔比為65.5%，較去年同比-2.4pct；京東GMV佔比為17.2%，較去年同比-0.1pct；拼多多GMV佔比為6.1%，較去年同比+3.1pct；蘇寧易購GMV佔比為4.9%，較去年同比+0.2pct。
今年“雙11”新供給、下沉市場消費人群、場景營銷為主要增長引擎，各大電商平臺活動圍繞新品、直播、下沉市場、會員、補貼等關鍵詞展開：今年“雙11”，天貓首發100萬款新品，全天直播引導成交近200億，超50%商家通過直播獲新增長。京東低線級市場整體下單用戶數同比+超60%，超過70%的新用戶來自低線級市場，京東PLUS在籍會員數量突破1500萬，人均消費額是普通用戶的4倍。蘇寧Super會員新增500萬，“隨時”服務18城，覆蓋2.3億人。拼多多百億補貼持續加碼，主張正牌保障，並提出“無套路不怕比，無定金不用等”，沒有滿減、紅包、預售等促銷互動，直接讓消費者看到最優價。
服裝、美妝、箱包品類TOP10榜單中，波司登、自然堂、90分等國貨品牌表現強勁：天貓女裝類目中，優衣庫18-19年連續位居第一，波司登則由18年的第4位上升至今年的第2位。男裝類目中，仍為優衣庫18-19年連續位居第一，波司登則由18年的第7位上升至今年的第5位。美妝類目中，18-19年前5品牌均被國際大牌所佔據，前10品牌中國貨品牌佔據4席，今年自然堂成為排名第1的國貨品牌。箱包類目中，小米90分表現強勁，連續2年位居榜單第1名。
重點跟蹤國貨服飾及化妝品上市公司“雙11”數據表現：①波司登天貓旗艦店銷售額6.5億元，同比+58%，24小時進店人次超570萬，客單價同比18年+20%，全渠道銷售額突破10億元。②安踏全集團電商流水18.3億元，同比+63%；③李寧天貓旗艦店單店5.4億元，同比+50%；④珀萊雅天貓旗艦店銷售額2億元+，同比增速接近50%；⑤丸美電商全網銷售突破2億元；⑥上海家化GMV整體增速接近20%，其中玉澤接近翻番，佰草集超20%，雙妹翻番。⑦壹網壹創當日GMV 35億元，同比+91%。⑧森馬全渠道破13.8億，同比+20.8%；⑨開潤股份箱包品類4連冠，同比+50%；⑩南極電商當日GMV突破15億元，同比+約36%。
風險提示：線上消費增速放緩、低線城市消費不及預期、消費品行業競爭加劇。
正文
1.“雙11”全網數據點評：新供給、下沉市場、場景營銷為主要增長引擎
- “雙11”如今既是消費者的購物狂歡節，更是各電商平臺和品牌商銷售和宣傳的必爭之日，2019年全網“雙11”GMV為4101億元，同比+30.5%： “雙11”源於淘寶商城（天貓）09年11月11日舉辦的網絡促銷活動，彼時天貓希望營造一個讓大家能夠記住自己的節日。之所以選在這一天，是因為“雙11”既是話題度極高的“光棍節”，又剛好處於十一黃金週和聖誕兩個促銷節日的中間空擋，能夠發揮出巨大的吸金潛力。09年以來，“雙11”既成為網上購物狂歡節的代名詞，也成為各電商平臺、品牌商銷售和宣傳的必爭之日。
- 2019年，阿里仍位居“雙11”GMV佔比首位，但份額有所下降，京東佔比基本持平，拼多多低調崛起：星圖數據顯示，2019年“雙11”天貓GMV佔比為65.5%，較去年同比-2.4pct；京東GMV佔比為17.2%，較去年同比-0.1pct；拼多多GMV佔比為6.1%，較去年同比+3.1pct；蘇寧易購GMV佔比為4.9%，較去年同比+0.2pct。
- 作為“雙11”的發起人，2019年天貓GMV達2684億元，同比+26%：10年間天貓在“雙11”的GMV呈現爆發增長，從2009年0.5億元的成交額增長到2019年的2684億元，近10年年均複合增速為135%，近5年年均複合增速為36%。阿里作為全球狂歡節的發起人，每年“雙11”也不斷推陳出新，旨在打通線上線下，引爆全平臺流量。
- 今年“雙11”圍繞著新品、直播、下沉市場、會員、補貼等關鍵詞展開：星圖數據顯示，①天貓推出瓜分20億、蓋樓大挑戰組隊領紅包等活動，首發100萬款新品，雙11全天直播引導成交近200億，超50%商家通過直播獲新增長。②京東於10月18日率先開啟預售，低線級市場整體下單用戶數同比+超60%，超過70%的新用戶來自低線級市場。京東PLUS在籍會員數量突破1500萬，人均消費額是普通用戶的4倍。③蘇寧圍繞“打造1小時場景生活圈”，在場景零售方面聯動線上線下進行大促。Super會員新增500萬，“隨時”服務18城，覆蓋2.3億人。④拼多多百億補貼持續加碼，在手機、家電、數碼、美妝等領域加大補貼力度，主張正牌保障。並提出“無套路不怕比，無定金不用等”，沒有滿減、紅包、預售等促銷互動，直接讓消費者看到最優價。
2.2019“雙11”品類榜單分析：波司登、自然堂、90分等國貨品牌表現強勁
- 億邦動力網發佈的“雙11”品類TOP10榜單顯示，波司登、自然堂、90分等國貨品牌表現強勁：天貓女裝類目中，優衣庫18-19年連續位居第一，波司登則由18年的第4位上升至今年的第2位。男裝類目中，仍為優衣庫18-19年連續位居第一，波司登則由18年的第7位上升至今年的第5位。美妝類目中，18-19年前5品牌均被國際大牌所佔據，前10品牌中國貨品牌佔據4席，今年自然堂成為排名第1的國貨品牌。箱包類目中，小米90分表現強勁，連續2年位居榜單第1名。今年天貓“雙11”過10億品牌共15個，分別為：蘋果、美的、海爾、華為、耐克、小米、阿迪達斯、格力、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、優衣庫、南極人、OLAY、榮耀。
3.2019“雙11”重點跟蹤上市公司表現
- 重點跟蹤H股運動及功能性服飾上市公司：①波司登天貓旗艦店銷售額6.5億元，同比+58%，24小時進店人次超570萬，客單價同比18年+20%，全渠道銷售額突破10億元；②安踏全集團電商流水18.3億元，同比+63%；③李寧天貓旗艦店單店5.4億元，同比+50%；
- 重點跟蹤A股化妝品上市公司：①珀萊雅天貓旗艦店銷售額2億元+，同比增速接近50%；②丸美電商全網銷售突破2億元；天貓國貨眼部護理第1，眼霜累計銷量突破50萬支；唯品會國貨美妝第1，眼霜銷售額+107%；京東國貨美妝第5，眼霜銷售額+81%；③上海家化GMV整體增速接近20%，其中玉澤接近翻番，佰草集超20%，雙妹翻番。④壹網壹創當日GMV 35億元，同比+91%。
- 重點跟蹤A股品牌服飾上市公司：①森馬全渠道破13.8億，同比+20.8%；②開潤股份箱包品類4連冠，同比+50%；③南極電商當日GMV突破15億元，同比+約36%。
投資建議
- 新供給、下沉市場、場景營銷為今年“雙11”的主要增長引擎。今年“雙11”，新供給（新品、進口大牌、工廠好貨）、三四線下沉市場、直播等場景營銷是拉動各大電商平臺和商家增長的重要引擎。重點跟蹤上市公司中，建議關注圍繞以上增長點大力佈局、雙“11”表現強勁的國貨品牌如波司登、安踏、李寧、珀萊雅、丸美等。
- 風險提示：線上消費增速放緩、低線城市消費不及預期、消費品行業競爭加劇。
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