回看2019年整個消費市場，“下沉”是繞不開的關鍵詞。經濟發展到現階段，三四線城市的消費需求被釋放形成一片新藍海市場。只不過在近兩年的扎堆湧入下，藍海不藍。但和一二線城市相比，畢竟還留有一絲空間，誘惑企業紛紛做出下沉動作。但從結果來看，下沉也非“一招鮮”，盲目下沉擴張反而提前觸發了危機到來：資金鍊崩斷直至閉店。
資料圖。未來網記者 張冰清 攝
最近生鮮電商呆蘿蔔傳出資金鍊可能斷裂的消息受到關注，後來有消息稱呆蘿蔔的百家門店恢復運營，但仍沒有消散市場疑慮。此前，生鮮市場上多家機構相繼曝出關點停業的消息。而在教育消費市場，這樣的現象並不少見。
隨著教育行業各賽道競爭日益激烈，一二線城市的市場漸近飽和，一些教育企業選擇下沉到二三四線城市，以期搶奪更大體量的新市場。 然而，大多數教育機構在下沉市場的運營模式、獲客成本、穩定盈利、規模化等方面還未取得實質性突破，都在做各種探索和試驗，爭奪三四線城市的教育市場需要更加耐心、謹慎、專業的玩家。
擴張太快
從生鮮消費市場到教育消費市場，關店、停業的消息相繼爆出，似乎印證了盲目擴張只能自食惡果。出現暴雷、閉店、跑路等危機的教育培訓機構也皆與“瘋狂擴張”有關。
從2017年關門跑路的小馬過河、星空琴行到今年停止運營的成長保、莎翁少兒英語、韋博英語等，都是盲目、快速擴張導致了資金鍊斷裂。
以老牌機構韋博英語為例，2011年，韋博英語創始人“高家三兄弟”之一高四海，當年任韋博英語總部副校長，曾公開表示，“韋博將會繼續在北上廣深京渝等一線城市進行適度發展，延伸到三四線城市。”
然而，從2015年就被傳出大部分機構開始處於虧損狀態的韋博英語無視虧損問題，並未停下擴張的步伐，反而是開啟了“百米衝刺”。
2016年，上線在線一對一英語培訓“韋博嗨英語”，韋博英語的版圖拓展至全國62個城市，開辦了142所培訓中心，覆蓋線上、線下、成人、少兒、遊學等多個英語教育領域。盲目擴大規模和品類，什麼都想做，卻門門都不精。
在行業內，教育企業往往對快速的擴張能力引以為豪，並將此作為戰略目標。年初，在線少兒英語機構51talk啟動“千城計劃”，提出今年力爭覆蓋1000座縣級以上城市。少兒編程賽道的編程貓推出“百城千店”計劃，與線下機構“加盟”合作，其聯合創始人兼CEO李天馳表示，在2019年能有1000家線下實體店開展編程貓的課程。而最近，編程貓的加盟商利益受損消息不斷傳出，加盟模式受到質疑。
一家在線英語機構的市場部人士稱，“作為互聯網企業，需要不斷的擴張，有良好的增長，把學員數量、規模做上去，才能有融資進來。”
但當前形勢下資本越來越理性，融資難進來也已成為壓在教育行業的一座大山。《2019年度在線教育行業大數據報告》顯示，2019年初至10月末教育行業共發生了263起投融資事件，除去未披露的金額部分，共計總額166.91億元。相比2018年同期548起的數額，縮水了近一半的數量。
困境之下有公司終於撐不下去了。韋博英語創始人高衛宇在向韋博英語總部及上海中心員工發出的公開信中，坦言稱因融資不順導致資金鍊斷裂。
這似乎印證了跟誰學CEO陳向東的體會，“如果一家公司只把規模放在第一位時，從全世界範圍來看，基本沒有成功的先例。一家好公司會在強調規模的同時，更多強調有效增長和利潤增長，包括每一個員工的人均創收、人均創利的增長。如果公司只是線性規模增長，而沒有帶來內部組織的效益增長，時間最終將會給它一記狠狠的耳光。”
模式不成熟
除了盲目擴張問題，外界對於呆蘿蔔的模式也有諸多討論和疑問。有分析文章指出，讓呆蘿蔔陷入較大風波 的是合夥人加盟模式，這是在模式不成熟的情況下急於求成的表現。無非是想用互聯網的流量思維和金融手段來彌補模式的不足。可惜，若模式紮實，則互聯網和金融思維則是如虎添翼，否則，則是飲鴆止渴。
這樣的拷問，對於走加盟模式的在線教育企業來說同樣適用。對於需要慢功夫的教育行業來說，這一特點更為明顯。
“由於市場競爭激烈和公司經營不善，本公司根據《公司法》等相關法律法規程序進入內部清算與破產流程，我司將全力配合政府部門盡力安頓好沒有耗完課程的家長，努力為家長安排其他形式和途徑的上課方案。”2019年3月15日，曾女士（化名）收到了莎翁少兒英語發給家長的破產通知。
莎翁少兒英語的加盟商稱，莎翁提供的後續服務一直倍受詬病，主要集中在師資問題，在加盟之前，莎翁向加盟商介紹可提供歐美外教和非母語外教，加盟後老師卻遲遲不能到崗任教，使學生無課可上。
“很多加盟店的老闆的能力不足以運營加盟店。”有業內人士接受未來網記者採訪時說，相較一二線城市，三四線城市的教師和管理人才匱乏是制約教育企業最大的瓶頸。對於在線教育企業來說，涉及到教研、銷售、培訓、管理等諸多環節，三四線城市的各方資源缺失，用戶更依賴於口碑傳播與熟人推薦，在獲客方面需要付出更高的推廣成本。要在短時間內迅速鋪開市場確實很有難度。
對於下沉市場的方式，教育機構有的輸出內容和服務，有的自己去線下開店，有的採取加盟模式，在業務形態上，各家還在嘗試不同的探索。 愛學習教育（原高思教育）堅持toB戰略，其戰略投資部負責人劉年康認為，雙師模式在三四線城市是個好機會，從供給效率維度來看，雙師模式教學效果好，支付成本低，錯位競爭仍有機會，下沉是個很匹配的市場。 但因雙師模式需要在技術、管理、教師培訓等多方面優化保證教學效果，企業在實際運營中很難達到高效運作。今年秋季高思教育又推出雙師“AI好課”。
從今年一月份開始做下沉市場探索的編程貓聯合創始人兼CEO李天馳近日在業內分享中透露，“一開始我們嘗試用線上來打下沉市場，後來我們也很短暫嘗試過雙師，但一個月左右就被否決掉了，並不是那麼理想。我們也用過線下小班、線上線下結合、AI雙師。最終選了AI雙師作為之後發展的重點”，李天馳稱，目前編程貓還沒有找到確切的最優業務形態。
偽需求和真市場
前瞻產業研究院數據顯示，目前中國在線教育用戶主要分佈在二線、四線及以下城市，兩者2018年用戶佔比分別高達31.1%和34.7%。此外，在二線城市用戶佔比下滑的同時，三線及以下城市用戶佔比顯著提升，在線教育呈現市場下沉的典型特徵。 數據顯示，廣大的三四線城市擁有比一二線城市更大的市場開發潛力和空間。對於各賽道競爭激烈的在線教育企業來說，要尋求新增客戶群，做出受資本青睞的新增長點，下沉市場是當下很多企業必然要走的路。
但在從事編程教育一線市場人員劉金平看來，在少兒編程賽道，企業所說的三四線城市的需求存在偽需求。
他分析稱，因為少兒編程教育並非剛需，三四線城市的家庭教育消費水平相對較低，針對k12的編程課程內容基本是基礎技術，處於初級課程階段，並不涵蓋能夠培養孩子發現問題和解決問題的能力的內容，導致用戶學習後沒有實質性的成果，只能靠著宣傳營銷打動家長，來刺激衝動型消費。
“這也在一定程度上導致了產品做得不行，因為大部分的運營花費在瞭如何打動家長付費，而不是教學生學什麼知識。”
劉金平說，教育是最講究共生、生態的行業，教育企業下沉是要做到定位用戶需求、資源投入、培養用戶、用戶創造價值形成一個良性的共生生態，但現在一些教育企業做的是定位用戶、資源推廣、榨取用戶價值、用戶流失，並不利於企業健康發展。
而在運營模式上，有分析認為，僅僅將一線城市的運營模式照搬至三四線線城市也並不合適。不同地方的市場環境差異性較大，在有些地區形成良好的運營模式但並不一定適合其他地區。這也需要在線教育機構進一步探索。
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