“要想讓天下老百姓持續不斷的吃到好水果，靠的就是品牌。你只有讓他們知道你的品牌，才能去找到你的品牌，才能吃到你的水果。
——百果園集團總裁 徐豔林
“前端門店利潤低，中端倉儲配送成本高，後端產地投資大。”這是業內人士對於生鮮連鎖經營的直觀感受。但就在這樣充滿挑戰的業態裡，在創始人的帶領下百果園紮根農業，一做便是18年，將百果園逐步打造為水果行業龍頭品牌。
百果園，全稱深圳百果園實業發展有限公司，今天的百果園，已成為一家集水果種植指導、採後保鮮、物流倉儲、品控分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育於一體的大型水果連鎖企業。
在競爭激烈的水果行業，百果園品牌是怎麼“煉”成的呢？圍繞產業模式、創新升級、品牌賦能等問題，CCTV-1《大國品牌養成記》對百果園總裁徐豔林進行了專訪。
百果園集團總裁徐豔林專訪視頻▼
01/迎難而上 打造全產業鏈
早年的餘惠勇在開展水果貿易的過程中，發現水果整個供應鏈上價值損耗浪費巨大，特別是中國是世界水果產量大國，水果附加價值還很低。看到其中的商機後，2001年9月，餘惠勇在深圳創建了百果園公司。
百果園集團總裁徐豔林表示:“當時世界上沒有水果連鎖店，覺得這是一個契機，再者國外覺得中國是種不出好吃的水果來的，所以從那個時候我們就下定決心，一定要讓中國的水果走向世界，讓中國在世界上能夠成為提供好水果的國家 。”憑藉這樣的信念，百果園在競爭激烈的水果行業中選擇了迎難而上。
2002年第一家百果園水果連鎖店開業後，生意非常火爆，於是迅速擴張，到2008年，7年時間裡，百果園開到了第一百家門店。然而，看似一帆風順的背後卻是一直在虧損。因為水果行業的瓶頸在於：連鎖要求標準化產品，然而水果這種產品卻極不標準，這本身就是矛盾的。
面對水果標準化難題，百果園的策略是深入到種植源頭，參與種植指導、打造全產業鏈，這些都為日後的發展壯大奠定了堅實基礎。徐豔林說：“好水果不是選出來的，是種出來的。”為了幫助果農種出更好的水果，百果園逐步佈局了包括全球範圍的230多個特約供貨基地、全國範圍的26個倉配中心。
“做更好吃的水果”。為了這個目標，百果園堅持從全球尋找優質果源；還向上延伸了對供應鏈的參與和管理，不僅參與種植基地的建立、研發新品種，還引進國外先進的種植理念及科學種植方法等，從源頭改善種植環境，輸出種植技術，另外和高校、機構合作培養農業人才。
向下百果園建立了最靠近消費者的終端門店體系，公司以特許加盟模式在全國80多個城市，開設4000多家門店，為中國5300多萬會員提供來自全球的好吃水果。
02 /建立標準 彰顯品牌責任
既然要做更好吃的水果，那麼如何判斷是更好吃的水果呢？為此在水果品質上，百果園建立了完整的標準。與單純地從外觀、口感等方面劃分等級不同，百果園選擇站在消費者的角度構建標準。消費者在意水果好不好吃，百果園就把“好吃”這一感性認知分解為營養、安全和生態三方面進行量化。
百果園通過自身多年經營水果的經驗，經過三次大討論，2015年6月，建立了全球第一個全品類水果果品標準體系（四度一味一安全），同時按照好吃標準，百果園將水果標準分為四級三等——招牌、A、B、C；大、中、小；共12個等級。
比如“四級標準”就是從“四度一味一安全”（糖酸度、新鮮度、爽脆度、細嫩度、香味、安全性。其中，糖酸度、新鮮度、安全性是共性標準；香味、爽脆度和細嫩度標準，有的水果有，有的水果沒有）六大要素，明確每一個品種水果每一等級的標準。
“標準”解決水果連鎖發展的關鍵，同時也保證了客戶體驗問題。有了這個標準，百果園在水果行業經營管理中遇到的難題便迎刃而解：
定價，按照標準定價；檢驗，按照標準檢驗；採購也是依據標準採購，百果園從而形成了其獨特的商業模式。標準化運作下的百果園，從2010年開始，正式推出三無退貨的政策（只要消費者覺得不好吃，就可以無小票、無實物、無理由退貨），這是一次與消費者很成功的互動，成功幫百果園建立品質標準認知。
在App上線後，也推出了瞬間退款，無論是線上還是線下購買，消費者只要對水果不滿意，可以不經過店員，直接通過App退款，這也極大地提升了顧客的滿意度。
根據百果園提供的數據，過去十年，使用三無退貨的顧客數，佔到了百果園總顧客比例的2.43%。其中，這2.43%的顧客中，在2018年復購超過10次以上的佔比為34.1%。
“三無退貨”幫助百果園建立了消費標準認知，讓百果園品牌的競爭優勢直接顯現。遠離了同質競爭，彰顯了企業品牌責任的百果園，成為了廣大消費者最信任的水果品牌。
03/厚積薄發 迎來最好時代
水果供應鏈是所有行業裡鏈條最長最為複雜的，因此在生鮮水果領域的競爭最後一定在供應鏈端。而百果園歷經前18年的艱辛探索與積累，已經構建出了一個不斷髮展壯大的“水果零售供應鏈王國”。
隨著生鮮水果新零售時代的到來，厚積薄發的百果園，迎來了最好時代。通過全渠道的佈局，將商業經營的各個環節數據化，百果園積極轉型為一家新零售平臺。通過自營App+小程序+三方平臺等渠道，百果園正通過時間、空間、場景多維度地不斷滿足消費者需求，同時讓消費者在體系內循環，並激發新的消費。通過線上線下全渠道數據的打通，為線上線下一體化發展奠定了堅實的基礎。
對於線上配送，一般企業線上線下全渠道佈局時，最大的難點就是在於倉儲物流以及配送時效。徐豔林表示：“其實現在無論是線上還是線下，都是服務消費者，讓消費者能夠非常方便的買到好的東西就是核心，這些正是我們的優勢。我們的優勢是每個實體店都是在社區，離顧客最近，送貨成本最低，送貨效率最高。因此在線上線下一體化發展的戰略下，我們反而是快速開店，然後每個店去佈局我們的線上。 ”在這種模式下，每開一家店既能服務好線下顧客，也能服務好線上顧客，這兩者的高度融合，便是百果園快速開店的底氣和信心。
百果園依託門店作為一級網絡，輻射周邊消費者。全國4000多家門店都是百果園的倉儲店，這樣既提升了門店額外的銷售額也提升了門店的坪效。百果園的輻射半徑為門店周圍1公里，由門店員工以及第三方外賣配送體系完成配送服務。即實現了高度靠近消費者，可以保證配送時效，也實現了運輸過程中冷鏈成本的節約。
通過線上線下相互賦能，百果園積累了更加豐富的用戶消費數據，形成了自身最堅實的壁壘，在為所有在線下單或前往門店消費的顧客提供更優質、精準的服務的同時，也為門店創造了更多的效益。
04/品牌賦能 邁向更遠未來
百果園通過加速構建全渠道一體化新零售店，其累積多年的品牌勢能、產品勢能、渠道勢能以及由此引發的生態組合效應，正支撐著百果園“打造100個品類品牌”計劃的加速落地。
“要想讓天下老百姓持續不斷的吃到好水果，靠的就是品牌。你只有讓他們知道你的品牌，才能去找到你的品牌，才能吃到你的水果。”徐豔林說，“我們引進技術，就是為了給品類品牌進行賦能。目前我們已經打造出了二十個左右的品牌，算得上是嶄露頭角。未來的路還很長。”這其實也是水果行業升級的根本，只有品牌化，才可能有高溢價，否則農產品逃脫不了低價競爭的命運。
百果園圍繞水果“更好吃”的經營目標，深耕上游種植供應鏈，堅持“品牌+產品”策略，抓上游產品開發，發展終端新零售模式，打造國產水果品類品牌。產品上，百果園深度參與種植基地各流程環節，優化乃至買斷良種，標準輸出，指導管控。品牌上，百果園在區域性、地域性的品類中做水果產品改良，做水果定製、農事過程管理、整個採摘期的管理、採購的管理等，這都是在豐富百果園的品類品牌。
調研顯示，百果園通過近20年的不懈努力，已悄然將“百果園公司的水果最好吃”根植於消費者心智，不斷推出的品類品牌將成為見證百果園品牌發展壯大的一個又一個里程碑。
品牌賦能下的百果園，正在奔向更遠的未來。生鮮一直是零售電商領域最難啃的骨頭，生鮮電商90%以上的死亡率也讓創業者望而卻步。面對整個生鮮行業仍面臨“行業標準缺失、價格忽高忽低、品質參差不齊”等問題，百果園除了繼續深耕水果行業外，還將充分發揮自身品牌影響力、標準化基因以及全產業鏈優勢，推動整個生鮮行業實現標準化發展。
在品牌經濟新時代，品牌建設成為企業發展的主流模式，成為行業競爭的核心。時值品牌建設的關鍵節點，百果園也在不斷尋求新模式、新機遇、新途徑來錘鍊品牌品質、提升品牌價值。相信在品牌經濟的賦能下，百果園將會帶給我們更多的驚喜和改變，在成為世界級品牌的偉大征程中，百果園也將大步前行，一往無前。
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