100多元的產品走高端路線，結果鉅虧！361°做錯了嗎？

說起361°，想必很多人都不陌生。它憑藉著大眾、低價的定位，風靡大江南北。可以說，很多人都穿過這家的鞋子、衣服。

隨著運動品牌飽和，361°發展愈發艱難，不論是市佔率，還是增速都不容樂觀。在這種情況下，361°開始轉型，希望通過走高端路線，重塑品牌價值，帶來新的生機。

但目前來看，這樣的戰略並不成功。據361˚近日發佈的盈利預警顯示：截止2018年，公司預期的稅後純利與2017年相比將大幅下滑。與此同時，標普預計：361度在未來一年的收入放緩至0—4%，弱於市場的7—9%增速。

那麼，在品牌升級的過程中，361°都犯了哪些錯誤？這又給了其他鞋服類製造業哪些啟示？

有業內人士分析，361°品牌升級這個戰略本身是可取的，這也符合國家提倡的“企業轉型”主題。但只要涉及轉型，肯定會帶來陣痛，這是難以避免的。而就目前觀之，361°可能在轉型過程中犯了2個錯誤。

首先，是營銷上的錯位。據公開資料顯示，361°約67.1%的門店位於中國3線及以下城市，1、2線城市門店僅佔8.9%和24%。從這個意義上來說，361°的大部分消費者其實是3、4線城市的低收入群體。

除了實體渠道，線上用戶的消費力也沒有預期的這麼高。據天貓數據顯示，361°賣的最好的是一款119元的運動鞋。

但361°在做推廣營銷時，卻頻頻贊助高端體育賽事，這其實與它的實際消費群體並不是很相符。最終，贊助這些體育賽事不僅沒有給361°帶來實際營收和利潤增長，還極大地影響了集團淨利。

可見，在品牌升級上，361°確實在營銷上牟足了勁走高端，但目前的渠道鋪設、實際用戶並不符合這樣的戰略，存在錯位。

361°相關負責人表示：我們的目標消費群是16—28歲的愛運動年輕人，但實際消費者卻是3、4線城市的中老年人或學生群體。361°必須要找到符合品牌升級的真正消費群體。

其次，是產品設計上的錯位。361°為了打造專業產品，產品研發上也沒有懈怠。在2018年時，它表示研發成本佔本營業額的3.6%，未來也將保持在3%-4%水平上。

但從目前的效果來看，361°的產品設計和專業度，被李寧、安踏拉開不小差距。如果和阿迪達斯、耐克等高端運動品牌相比，差距就更大了。可以說，361°一邊在嚷嚷著走高端，但產品的研發和專業度卻沒跟上，自然也難走好這步棋。

其實，從以上犯的錯誤來看，我們會發現361°雖然在轉型升級，但還沒找對方面，依然還是按著之前的路子（量產——廣告——賣貨）走，還是以量取勝，這顯然是不行的。

對於361°而言，要想轉型成功，隔靴搔癢的小打小鬧是行不通的，需要從定位人群、渠道、線上線下融合上全面發力，真正使品牌從“量變”發展為“質變”，才能獲得最終的勝利。