丁建剛對話綠城集團副總經理樓明霞 視頻製作：住杭網多媒體部
寫在前面
第22屆房博會，綠城，以創新成為最大的贏家——僅參展兩日就已經成交認籌房源86套，金額破億。在過去一年內，這家華麗轉身的高端豪宅營造專家，正在瞄準新的目標——他們轉向了“YOUNG時代”、轉向了“生活容器”，擊中了我們內心所向往的美好生活。
房交會第三日，浙報傳媒地產研究院院長、住在杭州網首席評論員丁建剛與綠城集團副總經理樓明霞展開了一場高端對話，瞭解綠城轉型的背景、綠城創新的內容和綠城構築的美好生活的未來方向。
丁建剛現場對話綠城集團副總經理樓明霞
轉型起因：源自行業、企業與客戶的思考
從“美麗建築”到“美麗建築”與“美好生活”並舉
浙報傳媒地產研究院院長、本網首席評論員丁建剛：從這次的參展和綠城一年多來的變化來看，綠城似乎理念發生了巨大的變化，展示出了“美好生活”，而且這種展示一下子擊中人們的內心，很多人看過之後非常震驚，忽然醒悟過來了，我買房子並不僅僅是要買一套房子，並不是買一個“物理空間盒子”，而是要買未來美好的生活。
綠城集團副總經理樓明霞：對，我想這樣和大家說，綠城沒有刻意去賣房子，但我們把圍繞房子所展開的生活，方方面面，綠城所能夠做的，為業主準備的，我們都盡心盡力去準備。業主來選擇我們，其實他是選擇自己的未來，或者說是選擇自己的歸屬感，或者是選擇自己內心一種情感認同。總之和他內心想要的安定，或者長久的港灣，我們對家的理解也逐漸往這樣的方向去落地。
丁建剛：所有一切都那麼自然而然，，在過去幾個月中開的幾個樓盤，比如說桃李春風，比如說楊柳郡，都已經獲得了巨大的成功。大家關心的是什麼推動了綠城這次大幅度的、令人眼花繚亂、沒有想到的轉型。
樓明霞：2011年調控開始，行業轉變明顯，綠城對高端客戶的轉型感同身受，它倒逼企業去思考，我們的未來在哪裡。
幾個星期前，我和宋總再次聊到這個話題時，一個企業要做改變，有兩個方向是必須考慮的。第一，傳統擴張再生產的這條鏈條，我們要去思考，譬如未來的市場在哪裡，土地和人群在哪裡，這是需要思考的。
第二，在傳統每一個鏈條經營裡面，我們有沒有能力給他增加新的內涵。之前綠城，其實也包括藍城，大家一起都會聊到關於如何創新的話題，大家對於從“美麗建築”到“美好生活”有一些感性的認識。
按照綠城“真誠、善意、精緻、完美”的理念來講，我們認為這個行業過去太粗放型的發展，大家過去是一種從無到有的階段，接下來的時期從有到精，從有到優，以及如何精，如何優。
丁建剛：原來是“美麗建築”，現在到了“美好生活”。
樓明霞：對，“美麗建築”與“美好生活”並舉，但“美麗建築”是為了“美好生活”，所以可以說我們的大主題是“美好生活”。
《房地產企業創新發展》主題論壇現場
轉型方向：房子是生活的容器
厚積薄發，綠城的生活源自綠城產業鏈的積累與輸出
樓明霞：從地產的角度來看，包括很多媒體人會問，綠城不好好做房地產開發，這麼多年卻做了其它看起來相關，也有一些看起來並不相關的產業，為什麼？
丁建剛：先後涉足了農業、教育、醫療、健康、體育等產業，很多是應該政府來做的。我們造房子，就是為了讓人們在這個房子裡，在這個物理空間裡有更美好、更便捷、更體面、更有品質的生活，我認為這是產業鏈的延長，你怎麼看？
樓明霞：丁老師說得非常對，實際上在十多年以前，宋總當年和浙大徐建業老師有一個對話，他說了兩個核心的觀點。一個，中國的城市已經有一百年沒有好好建設了。當時我在綠城做企業文化，所以對這段話印象非常深，後來他認為房子是文明的容器、藝術的容器。回過頭來看，過去綠城整整21年，我們都沒有辜負這樣一種夢想。我們對整個地塊的解讀，從地塊參數，到人文。每一塊土地，宋總說跟人一樣，都是非常獨特的，總體來說都符合了這樣的夢想。
從最近幾年開始，宋總突然之間開始意識到，一方面是市場的引導。但另一方面，是他內心，他認為房子最終是生活的容器。
樓明霞：我們最早考慮到買綠城房子的業主，他是社會的成功人士，中堅力量。這批人沒有時間，也沒有心情來照顧自己。同時他還上有老，下有小，所以我們最樸素的，從園區服務體系開始做起，當時也得了國務院的“城市進步獎”。
做下來之後，也是與時俱進。哪怕是從社會的一種規律來講，當經濟發展到一定程度，我們現在就發現一個趨勢：房子核心是生活，生活的核心是每一代人所呈現出來的生活方式，生活方式不斷的做轉變。
樓明霞：綠城內部也在討論，我們必須提前迎接新的時代。這個時代，家是我的港灣。我舉一個很小的例子，今天年輕人很喜歡90方三房兩廳兩衛。但在發達國家裡面，另外一種趨勢，它的90方是一房兩廳兩衛，另外一個衛生間會做在客廳，這個房子裡面不會有任何朋友進來，但是做兩個衛生間。
未來趨勢裡面，我們既要為年輕人造房子，他們積極激進，馬上會考慮成家，上有老下有小，這批人群是我們竭力愛護他的。但是他消費的另一種趨勢，年輕人認為房子裡是我的生活，可以一個人撒野的地方，這是代表未來生活的理想。
丁建剛：我甚至也不認同馬佳佳所說的90後不買房，有機構做過調查，90後還得買房，但90後不買房的比例會遠遠高於60後、70後、80後，但他們並不是不需要房子，他們可能會需要剛才你說的那種，一個人能夠撒野的、比較自由的新時代的房子。
樓明霞：2015年我有比較長的時間研究90後的問題，我後來發現90後本身不需要研究，因為曾經我們70後、80後也是這個社會上最年輕的人，也被父輩當做新興人類來對待。90後很簡單，我最後研究的結果，他們一定需要房子，但他們不一定需要父輩循規蹈矩的房子。
綠城集團副總經理 樓明霞
轉型成果：美好建築為美好生活服務的“自然而然”
四大名著在四季度的集體發力，綠城產業鏈的全方面展現
丁建剛：所以整個轉型就大規模的開始了，剛才我說有兩個項目已經亮相了。
樓明霞：江南里今年指標才定了5個億，我們到這個月底會超出8個億合同，今年指標翻一番。
丁建剛：另外兩個項目請樓總告訴大家，一個是“Young city”，地鐵七堡站的楊柳郡。
樓明霞：一期1024套，已經售謦了。因為這個房子好在幾個地方，第一，交通。綠城做房子確實會比別的企業多一些匠心，他從地鐵出來不用打傘可以回家，可以回到每一棟房子。第二，楊柳郡可能會做成綠城第一個集合大型配套，比較完善的全齡化適住的試點社區。
丁建剛：本身體量非常大，都佈置了哪些物業形態？
樓明霞：既有傳統的住宅，住宅從92方開始一直到145方，連92方都有三房兩廳兩衛。我剛才說有很多年輕人，剛需型改善和首次剛需置業都能邁入綠城的門檻，就直接把整個人氣抬起來。
還有一撥人群是40歲左右的，本身他考慮改善型居住的時候，四五百萬左右的總價，結果發現楊柳郡就夠了，它的配置夠了，居住夠了，為了省錢了，有一批“俯衝”回來的。
二期還將加推推1024套，規模基本相當。後面還有一批住宅面積之外，我們在楊柳郡還做了適老型住宅和青年公寓，目前還是在研發階段，後面可能會有新的驚喜給大家。
丁建剛：有哪些配套？
樓明霞：幼兒園、小學、醫院，我們有可能會和甲級醫院直接開通綠色通道。地塊本身離邵逸夫醫院也非常近，目前還在考慮綠城自己的心血管專科。
丁建剛：另外一個樓盤就更令人吃驚了，桃李春風，別墅項目，一下子賣掉400多套別墅，坦率的說我也非常吃驚，請樓總介紹一下這個項目。
樓明霞：這個項目和楊柳郡有一點像，實際上完全是客戶在倒逼我們設計和工程節點。一期已經全部搶完，還有二期，在客戶熱情逼迫之下，有可能會提前打開。這個項目非常驚豔，一些海外的明星，國際知名的明星，甚至找到宋總，要求把湖邊一排房子全留給他們！
丁建剛：據我瞭解，選擇這個項目的客戶有很多都是文藝文化文學的作家，知識分子非常多。向我諮詢的客戶裡，教師多，醫生多，律師多，都是文化層次非常高的人。
樓明霞：大半是浙大和中國美院的，他們的藝術村。這樣中式的別墅可能會討中年人及以上人群的喜歡。但後來發現年輕人非常喜歡，尤其是文藝圈的，不得不說我們杭州人有文化。
丁建剛：桃李春風的配套有哪些？
樓明霞：桃李春風園區裡面，簡單的說，我們常規關注的食堂，休閒會所，運動會所，簡單的社區醫療，包括藍熙健康，全部引進。加上它的山清水秀，實際上我認為人住在裡面，就是住在一個非常自然的大公園離。
丁建剛：美好生活的內容請給我們再闡述一下。
樓明霞：綠城所做的美好生活在今天，已經是我們綠城產業鏈上已經有的這些內容。
主要板塊有綠城的農業。現在綠城常年定卡的業主還非常多，在我們自身產能還跟不上大家需求的情況下，我們抓緊和國內外一些優質的有機農場、基地合作，但一定是綠城檢驗過，保證它的質量。
教育，基本上包含了從早教開始到幼兒園，到基礎教育，一直到老年頤養學堂、頤樂學院，內容非常豐富。最有意思的是，綠城頤樂學堂裡竟然有大量的師資，本身就來自於業主，而且他不是業餘級，就是專業級。從上海杭州兩地為主，都是從專業線上退下來的。
醫療，綠城現在做了一個綠城醫院，將來心血管方面還是會持續的研究下去。從健康上，在非發病期間，在發病期間整個健康狀態的監測，特別是亞健康狀態的跟蹤管理，由我們現在藍熙健康和綠城健康同時在做。
還有綠城財富，不出門的理財師。目前來說，因為它的回報比較好，比較穩定，還沒有對外界開放，基本上是跟著綠城開發的園區設一個小小的點，這樣來做。
現場“綠粉”仔細聆聽
轉型思考：“眾籌未來的生活？”，引進“生活合夥人”
互聯網+的核心，以用戶思維來考慮房地產的未來轉型
樓明霞：大家都知道像楊柳郡是房產眾籌第一代，我們要進入房產眾籌第二代，第二代比較典型的，類似於這次房交會上，我們推出的濱江新拿的地塊。在這個地塊上，容積率告訴客戶的前提下，由規劃設計部總經理做指導，客戶說應該做什麼樣的產品，應該定什麼樣的案名，在這裡應該引進怎樣的配套。我們將來會長足引進生活合夥人的概念。
丁建剛：大家一起商量未來怎麼生活？
樓明霞：對，首先房子是為了更好的生活，其次你的生活你作主，你認為應該有哪些內容，這個業主從一開始接觸我們，他對這個項目將來是有比較好的把握。
丁建剛： 很多設計由他自己的理念來主導?
樓明霞：對，還有一個，前面講到楊柳郡，我們有4.2萬方的商業，宋總一直在思考，這些商業如何能夠更貼近年輕人的需求。在這之前，我做了一個業主訪談，結果發現業主都非常有思想，全是文化階層。所以現在我有一個想法，我們的商業應該做什麼，可不可以業主直接來開店，做成商業眾籌模式。這個園區需要哪些配套，也由業主說了算。
丁建剛：最近最熱門的詞是互聯網+，互聯網思維。用互聯網徹底顛覆房地產，坦率的說是比較難的，因為不動產的重要特點就是“不動”。互聯網的重要特點是動，就像優步。剛才所有這些融入了互聯網思維的核心價值觀，就是用戶思維，從用戶需求來考慮。
論壇現場座無虛席
轉型未來：規模的自然增長、銷售額的含金量和企業的騰飛
堅持不妥協的產品主義、減少不必要的成本浪費、更立體地理解需求的生活
丁建剛：綠城未來會走向何方？
樓明霞：簡單的說，綠城一定會保留我們的產品主義。
丁建剛：哪些要轉，哪些不轉？
樓明霞：會保留匠心，因為我們認為在房地產企業裡面，真正的精耕細作確實很難。綠城過去也有吃力不討好，綠城會把隱蔽工程做得很考究，但有時候客戶會嫌成本太高。大家對綠城不信任倒不存在，只是覺得綠城的成本很高，消費的門檻實在太高，很難夠得著。這在行業轉化的過程當中，綠城認真的思考過，我們最終在這方面還是不妥協。
丁建剛：並不希望降低門檻就降低成本了？
樓明霞：無論我們怎麼提“美好生活”，房產物質本身還是要做百年大計。綠城的苦悶在於，以前我在一線時，我經常和客戶溝通，我說房產品畢竟是手工作品。第二，中國這些勞作人群和日本不能比，人家是大學生畢業在做這個。在把控過程當中，我們因此會對管理團隊提更高的要求。儘管這樣，我們不能今天在這裡吹牛說，100%杜絕次品。但綠城的態度，整體一定是要求精緻和完美。
其次，在未來反而會更加嚴謹的控制製作鏈條，它的營造鏈條，要求把這些標準動作全部標準化、體系化，這是21年綠城，我們這麼多“綠粉”深深信任和喜歡我們的核心原因。
無論行業生存的空間會多麼艱難，利潤會多少薄，我們最終認為這一塊綠城永遠都不會放棄。
丁建剛：在其它方面壓縮，就是不能在這一點壓縮，這一點絕不退步？
樓明霞：在這個基礎之上，我們要改變的是什麼呢，除了剛才說的整體理念在做改變。實際上在房產營造方面，我們也有一個核心的點，一定會做改變，那就是控制它的成本設計。也就是說，從營銷的角度來說，對客戶不能感知到，而且對客戶的生活不能產生促進作用，有些東西是因為出於綠城的審美需求，我們就不顧成本追加的，未來會慢慢被控制住。
丁建剛：就像手機一樣，那些無用的功能可能會去掉一些。
樓明霞：對，手機給我最深的啟示，我們未來每一個產品都應該是產品經理制度。每一個產品經理都非常精準的知道客群需要什麼，但他更知道不需要什麼。未來我們一定會把業主的錢，客戶的錢花好，花在刀刃上。
作為一個高端物業裡的引領性品牌，我們真正想改變的，讓業主來帶領我們前進。我們僅僅是有這個行業基本的理論，或者說常識，但業主構成的面更豐富，他們對生活的理解更立體。因為綠城人都沒有生活，我們都非常的忙。
丁建剛：從客戶中汲取生活的營養。
樓明霞：是的，由他們真正帶領我們。我覺得在這樣的情況之下，作為一個美好的品牌，它的其實應該能夠帶領城市向美，除了大家生活的美好，我們還可以促進行業的進步，甚至對整個社會潮流做出一些貢獻，這個也是我未來會非常堅持去努力的方向。
丁建剛：今年到現在為止銷售額多少了？
樓明霞：600億左右，全年基本上會在680億左右，現在想再往上衝一下。同口徑去年在580億左右，今年業績的取得也是挺不容易的。
丁建剛：轉型取得了巨大的成就，未來銷售額是你們追求的目標嗎？
樓明霞：未來我們的追求會變得立體化，銷售額的追求，我們簡單理解為規模自然健康的成長，這個也是需要的。非常直觀的，我們要對股價負責，要對股東負責。在這個之下，我們還會追求銷售額裡的含金量，過去我們有一些合作平臺上的數據，一貫以來的統計口徑是放進去的。
從2016年開始，我們可能會把這些全部都擠掉。在這個前提之下會調城市和產品線的結構，將來大家可能會看到大量像楊柳郡這樣的產品，我們認為社會的演變過程裡，金字塔會變成“水滴狀”，中產階級會更飽滿。
丁建剛：橄欖型。
樓明霞：中產階級對好房子的需求是我們追求的最大量。
丁建剛：人群也是最大的。
樓明霞：但我們不會削去金字塔尖這部分的追求。最後在追求總量、結構的情況下，我們還會追求綠城真正的，在每一個項目合作裡的股權比例，綠城真正可以調配動的資金。這部分的財務意義，或者說財務貢獻，比我們規模意義更加對企業有利一些。
我壓力還是比較大，但為了騰飛已經準備好了的，有能力騰飛的企業，還是全力以赴。
丁建剛：我們看到今年轉型，綠城轉型創新取得了巨大的成功。剛才樓總還是用了一個詞，非常謙遜，“為騰飛做好了準備”，準備起飛的階段。
本文內容部分節選自《房地產企業創新發展》主題論壇(2015年11月29日世貿)
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