摘要：在快消品市場，新品下架的速度可能比上架的速度還要快，零售商和供應商都正在尋找雙贏的新模式。
2018年年初，北京三里屯的一家網紅店排起了長隊，人們焦急等待著限購的髒髒包出爐，在扮相精緻的年輕人群中，年過三十、衣著樸素的文竹有些格格不入。
作為生鮮電商每日優鮮輕食品類的買手，文竹並不是為了打卡而來，他需要像美食家一般發掘有爆品潛質的產品。在此之前，他已經試吃過幾十款髒髒包，希望以此找到最合適的口味和供應商，一同研發出能在自家公司上線的產品。
文竹已經操盤過多個爆款麵包、蛋糕和甜點，有消費者會抱怨每日優鮮上的榴蓮盒子經常賣斷貨，另一些消費者則評價稱同樣由他挖掘的毛巾卷和雙層芝士蛋糕既小巧、味道口感也獨特。
上述幾款產品全部由每日優鮮和它一個名叫“壹粒穀倉”的供應商一手打造，後者成立僅兩年，過去做的是線下3公里的生意，和諸多街邊甜點店一樣，只被一小片區域的人所瞭解。
但就像互聯網可以讓普通大學生變成知名主播、令樸實廚師長變美食大V一樣，在遇到文竹之後，“壹粒穀倉”不僅爆款頻出，還將產品賣向了全國更多城市。而文竹這類總是隱匿在人群裡的“美食獵人”，則成了網紅爆款們的幕後推手。
【新消費裡的新難題】
儘管人人都在談論消費升級，並認為零售和消費領域會在未來創造更多驚喜，但對零售商和供應商而言，它們可能正面臨一個比任何時候都艱難的環境。
隨著百貨商場、購物中心和電商越來越多，千篇一律的產品和營銷正讓零售商失去吸引力，它們必須不斷髮現更有特色的獨家產品，才能讓自己更有差異化和競爭力。
在鏈條的另一端，供應商也面臨著更加激烈的競爭。凱度消費者指數最新的研究數據指出，在快消品領域，每3分鐘就會誕生一個新品，90%的廠商都在過去一年內推出了新品，但只有28%的新品帶來了銷售額的增量，僅6%的新品帶來了新消費者。
在FMCG Industry，新品下架速度相對上架快很多
“消費品行業的創新規則在不斷被重塑，新場景、新體驗和新零售的挑戰，使得新品成功越來越困難。”凱度消費者指數公司大中華區總經理虞堅在一場活動中說道。顯然，傳統的銷售模式正在失效，供應商需要通過更合適的渠道和推廣方式，才能被消費者注意到。
過去幾年裡，已經有零售商和品牌商在相互摸索著。一些品牌會主動接近便利店和被互聯網巨頭“賦能”的低線城市夫妻店，或者將某個新品放到天貓或京東首發。這些渠道要麼是愛獵奇的年輕人的聚集地，要麼最瞭解低線城市的消費者如何購物。
如今，它們正在試著接過另一類零售商的橄欖枝---從每日優鮮、盒馬鮮生再到超級物種、7FRESH等，它們不僅有能夠觸達眾多消費者的強大觸角，以及隨之而來的敏銳市場洞察，也更有意願和能力和供應商共同去改進產品。新一批網紅食品正經由這類“新零售”公司出現在消費者面前。
零售商和供應商如何尋找雙贏的新模式？
【“輕食界的小P老師”】
文竹和“壹粒穀倉”的創始人Lily是在去年8月的一個颱風天見面的。Lily已經在烘焙行業做了15年，過去以品牌代工和銷售高端西點為主，產品大多高單價、大規格，受制於物流條件，她只能通過微店輻射到周邊三公里的區域。
這種狀況讓對產品自信滿滿Lily也有自己的難題。她想讓更多人吃到她的好產品，但如果尋求線上銷售，對後者運作方式的感知又很模糊。“我們並不清楚適用於新零售的產品形態和定位是什麼，如何能既保證品質、又制定出讓更多人接受的價格是個很大的考驗。” Lily告訴記者，而文竹成了幫她解決這些難題的人。
員工正在加工車間製作榴蓮盒子
在每日優鮮的辦公室，34歲的北方漢子文竹頗有“女生緣”。他常拿著各種樣品給女同事試吃，因此非常懂得她們的口味和喜好。儘管自嘲已經過了用抖音、小紅書的年紀，他也會要求自己沒事刷刷它們，畢竟從這些社交平臺出來的網紅食品越來越多。
文竹還保持著每月三四次去線下探店的頻率，關注著多個和輕食相關的微博和微信公眾號——這讓他真的有女生愛獵奇新鮮玩意兒的那一面，也對“少女胃”頗有研究。在公司裡，甚至會有同事叫他“輕食界的小P老師”，後者被譽為美妝界最懂怎麼讓女生變漂亮的男人。
Lily的幾款產品被進行了“脫胎換骨”的改造。一款此前售價198元/2磅的榴蓮蛋糕，被文竹改成了每日優鮮商城裡25.8元/100g的榴蓮盒子，這無疑能夠增加消費者對它的購買頻率。實際上，由於輕食產品非標品的特性，文竹總會在配方、口感、賣相上提出諸多改進意見。
這款榴蓮盒子，已經成為會賣斷貨的爆款
而文竹堅持榴蓮味必須是這款產品的亮點，並在發現此前版本的榴蓮味不夠濃郁後，跟Lily商量著更換了榴蓮供應商。他也要求更加突出蛋糕的口感和層次，“用戶豎著一勺挖下去，入口便能感到蛋糕、榴蓮和奶油三層口感”。這些調整讓榴蓮盒子在去年9月上線的第一週，便銷量不斷攀升坐上了輕食爆款王的寶座。
不過，對軟糯的甜點而言，包裝環節才是最耗費心思的地方。用文竹的話說，在生鮮電商上銷售輕食，“必須要經得起物流的折騰”，否則產品從工廠到倉庫再到消費者手中，很有可能形狀不保。
每日優鮮最近和“壹粒穀倉”合作的“趴趴狗”蛋糕就被改了十多次包裝。文竹很早就在抖音上見過這個網紅蛋糕，但因為形狀不規則、整體質地偏軟，如何讓消費者收到產品時還保持其“出廠原裝”的模樣便成了上線的最大障礙。為此Lily反覆嘗試了一個多月，定下的方案是按照小黑狗的外形，專門定做了與其完全貼合的塑料透明模具，外面再加一個紙盒。最終，這款產品在上線首日就賣光了數千份備貨。
為了防止趴趴狗受損，給它做了個保護膜
【“拇指姑娘”走出大山】
對於曾為廣東汕尾的高考狀元、並有三個碩士學位加身的沈鎮而言，他更喜歡用“新農人”來形容現在的自己。
近幾年，沈鎮與技術專家一起到深山中創業種植奇異莓，這是一種常見於丘陵田間、又被新西蘭等國家引進和推廣的水果，口感酸甜，樣子則有點像迷你版的獼猴桃。沈鎮的團隊創辦了“拇指姑娘”品牌，通過技術手段，提升了奇異莓的口感，並讓這個在國內還算“野果”的作物實現了量產。
通過技術手段提升奇異莓口感，實現量產
不過這個高材生“新農人”也有不太懂的地方。先前，非專業出身的沈鎮對水果的品控，只是停留在用“甜不甜”“大不大”來描述品相。去年第一批“拇指姑娘”量產下樹，每日優鮮成了它的獨家線上供應渠道，後者刷新了他對品控的認知。
和沈鎮對接的每日優鮮水果買手叫陳行，他提到公司要求交付的奇異莓“每一顆都要和拇指一般大小，重量在12-13g之間”（據說太大會影響口感，太小又影響賣相）。所有奇異莓在進入每日優鮮的大倉前都要經過100%批次的質檢，除了這家公司一向頗為強調的農殘檢測，收貨人員還會把關奇異莓的表皮，有褶皺、有太多風疤的果子都會因影響體驗被拒收。
最關鍵的品控在於對熟度和甜度的把握。由於奇異莓從產地送到用戶家中，物流需要兩天時間，每日優鮮因此將“拇指姑娘”的採摘時間定在了甜度13-15度，這樣兩天過後，用戶拿到手的奇異莓甜度會到18-19度，質地微軟可以吸著吃，那正是雙方多次試驗後定下的最佳口感。
“水果想要商業化，就必須要用精準定量來描述品相。”沈鎮說他從合作中學到了很多。而根據陳行介紹，每日優鮮採購水果，總會用諸多量化指標讓原本非標品的產品標準化，從而保證品質的穩定。
相比於埋頭生產的供應商，新零售商也更懂如何讓一款產品迅速被消費者注意到——這對奇異莓這樣的新品類更為關鍵。
為了消除消費者對奇異莓的陌生感，每日優鮮給“拇指姑娘”包裝出了“可以帶著皮吃的迷你奇異果”這個概念，並用圖文搭配、略帶科普感的方式介紹了它的營養價值、使用方法，以及“拇指姑娘”的研發經歷和中科院對其的背書。
上線期間，每日優鮮還為“拇指姑娘”配上了首頁開屏和精準推送，成功引爆了這個“新物種”。根據陳行提供的數據，即便是在每年水果銷售淡季的9月，“拇指姑娘”在每日優鮮也以每天萬盒的速度出貨。
每日優鮮給“拇指姑娘”做的宣傳頁
不過沈鎮卻在今年9月悶悶不樂起來。隨著產期臨近結束，基地裡收上來的最後一批奇異莓變得品質不再那麼好，他抱著僥倖心理把貨交給了每日優鮮，結果在進倉驗貨時遭遇了退貨。
但沈鎮始終覺得“拇指姑娘”在量產第一年就碰到了這個合作伙伴是幸運的，正是因為線上銷售及時傳遞給他的用戶反饋， “拇指姑娘”今年的產能才得以大幅提升。“冷靜了幾天後我明白了，每日優鮮的做法是對的，想要做好品牌，就要給消費者最好的體驗。”沈鎮說他打算在今後進一步優化技術，讓產品的品質能更加穩定，也將被退貨的情況扼死在搖籃裡。
沈鎮的“拇指姑娘”奇異莓種植基地
【藏在身邊的平民爆品】
爆品未必都得是小清新或新物種，網紅也可能從最日常的生活中來。
去年秋天，每日優鮮的熟食類買手昆卡在家煮羊蠍子，由於覺得過程極其繁瑣，口味也沒有火鍋店正宗，他萌生了要上線“開袋即食”型羊蠍子的想法。這無疑是一個強需求點，畢竟在大多數年輕人想要更好的生活同時，他們廚藝、下廚的耐心和時間並沒有同步升級。
經過四處打聽，昆卡找到了老北京品牌亮健容天羔羊蠍子，並告訴了對方他想把羊蠍子做成半成品放到線上售賣的想法。其實，亮健容天供應端負責人馮東成在兩年前就有給羔羊蠍子“觸電”的打算，只是他發現預包裝食品與餐廳現場製作食品的生產工藝完全不同，後者還需考慮食品安全、工廠規模、囤貨等緩環節，一直擔心著做線上不夠充分。
昆卡成了打消這些顧慮的人。合作中，他給馮東成講解了怎麼做貼在包裝上的配料表、營養成分怎麼寫、預包裝食品又有哪些法規。他也在包裝上花了不少功夫，在最初的版本里，熟食包裝的羊蠍子用的是紙盒，這耗費了不少成本，他則建議使用真空的錫紙包裝，外面再套一個透明塑料袋，既能避光也更節約。
這款羊蠍子最終的售價為89.9元/1Kg，儘管這超過了每日優鮮的平均客單價，卻比亮健容天線下店中100多元一份的羊蠍子便宜不少。去年在每日優鮮華北區上線後，其便獲得了月銷1萬多份的好成績。
開袋即食的羊蠍子，可稱得上是冬天的Superstar
昆卡也從平價食材裡發現了不少好東西，比如午餐肉。
此前梅林、世棒等老品牌在市場上盛行多年，也固化了午餐肉要裝在鐵罐子中的形象。但昆卡發現了罐頭在外帶時打開和食用都不方便，且傳統午餐肉澱粉含量高、保質期長達3年左右，並不健康。於是他開發出了一款用紙盒包裝、方便拿取的午餐肉，其含肉量更高、只能低溫儲藏60天，也更加新鮮。這款產品在上線第一天就被搶購一空，由於在上線一週內始終處於缺貨狀態，供應商還不得不加購一條生產線來跟上供應需求。
這些總在挖掘網紅食品的買手們未來或許會更忙。每日優鮮已經計劃著將商品的SKU從如今的1000多個擴張到3000個，這意味著將會有更多產品和供應商同這家新零售公司及其消費者產生鏈接，買手們也要維持著他們“點石成金”的能力。
陳行正琢磨著多發掘進口水果的改良版，也要多去深山裡勘察，讓新奇的小眾水果更頻繁地走進消費者視野。
文竹則覺得自己有了更大的擔子。輕食產品幾乎都是短保，一旦判斷失誤賣不出去，帶來的庫存對公司和供應商都不好。他還得不停地打卡網紅店、研究抖音和小紅書，繼續做那個最瞭解“少女胃”的男人。
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