“互聯網發展下半場”的浪潮要求轉型期的傳統媒體能利用人工智能和大數據，使得內容更好地適配用戶的場景化服務與個性化需求。這需要傳統媒體揚長避短，認清自身在移動化探索的渠道困境和技術短板。相較於自建入口和技術開發的高成本和低迴報，傳統媒體通過連接入口級平臺，或將會成為一個重要的發展選項。2017年1月上線的微信小程序（Mini Program）豐富了微信的連接能力，這種輕應用不需要下載安裝即可在微信中使用，既能與微信超過10億的用戶連接，同時還能與已有的微信公眾號互補和聯動。本文探討移動化轉型困局中的傳統媒體藉助微信小程序實現突圍的發展路徑。
微信小程序的出現，使得微信10億級的用戶資源利用和價值變現成為可能。小程序的應用組織方式相較於傳統App入口，獲取方式更便利，使得移動化設備更為“輕盈”。對於傳統媒體而言，小程序連接價值的釋放，使其真正踏上移動化、社交化、場景化傳播時代的快車道。
小程序的連接價值在於實現了對於強弱關係資源的整合。從強關係的連接場景來看，微信依舊保有對微博等社交媒體的連接優勢，小程序應用可以迅速地分享到親朋好友的圈群中，以小程序應用攜帶內容的形式實現好友的信息溝通和交流。從弱關係連接場景來看，作為原有微信連接的短板，小程序在擴大運行場景的同時保證了傳播的精度，以LBS為技術基礎的“附近的小程序”入口，將關係網絡疏遠的人與人、人與商家、人與各類服務連接起來。對於主打本地化內容服務的地方機構媒體而言，利用好這部分連接場景，可將微信平臺中的強弱連帶整合起來。
小程序裡的“結構洞”創新了空間。當前，依託微信生態的各類小程序應用，正在佔據著各式“結構洞”。例如一款“好友在哪兒”的小程序，便是控制著好友位置信息的“結構洞”，用戶只有通過分享才能查看群內好友的位置，僅在筆者觀測的2018年1月19日該小程序就獲得了超過700萬的訪問量；2018年初風靡社交圈的小程序遊戲應用同樣控制著好友遊戲信息的“結構洞”，來刺激分享。傳統媒體接入小程序的策略，也在於把握“結構洞”並通過創建“橋”來釋放連接的價值。
小程序連接長尾市場與利基市場可以豐富盈利模式。泛眾化市場已被搶佔，抓住需求長尾的垂直化服務才是出路。但問題在於，單個利基市場過小的規模與網絡的外部性特性矛盾，需求密度和用戶活躍度雙低的市場需要依託巨大流量支撐，具有個性化、情景化的精準匹配的入口級平臺支撐才能釋放其消費潛能。同時，特定受眾市場的確立，意味著可以集中圍繞這部分受眾進行價值轉換。從現有的垂直媒體的盈利模式來看，“內容+服務+電商”小程序已成為公眾號變現的標配，這部分內容平臺多是根據其所面向的特定受眾來設計電商產品。例如科技類媒體虎嗅，針對其面向的主力受眾群體職場白領，在公眾號後臺開發了“虎Cares職場物慾清單”小程序；鈦媒體打造的“鈦媒體精選”小程序則兼有優質內容服務、內容付費、活動運營。微信小程序的電商服務相比於淘寶有內容服務和社群連接優勢，相比於“微博+電商”有強關係的價值轉化和媒介接觸效率優勢。總之，媒體豐富自身盈利模式的前提仍然是對利基市場和用戶數據的精準把握。
傳統媒體“小程序”發展的路徑探析
從微信“新聞小程序”的入口設計、交互設計、內容產品設計三個層面來探討傳統小程序的產品設計。
小程序入口設計：藉助MCN內容產業鏈優化連接器。小程序目前主要入口包括：掃一掃、附近、公眾號、社交等。作為資訊類小程序，固定用戶可依靠任務欄開啟，而公眾號則是鬆散用戶轉換成黏性用戶的關鍵。截至2017年底，每個小程序已能連接500個公眾號，這意味著小程序可以拓展出500個公眾號入口。如何讓公眾號通過聯動形成集群效應，從而擴大小程序的價值，是小程序入口設計需要關注的問題。
多頻道分發模式源於國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網絡的產品形態，指在一個內容平臺上通過無數個賬號分發內容，能夠服務和管理一定數量賬號的中間機構。微信小程序的出現，一方面使得各大機構媒體的公眾號矩陣有了穩定的協同中介，同時還可進一步拓展內容產品來源；另一方面公眾號本身的導流作用將被進一步放大，一定程度解決了以往微信公眾號和客戶端的連接問題。
交互設計：營造輕悅化體驗。微信小程序作為“寄生”於微信平臺的二級應用，社交活動可以隨時打斷小程序的使用，由於小程序是終端分離的原生應用，智能手機的分屏、應用切換功能也無法解決這一問題。這意味著，微信留給用戶在小程序平臺上的駐留時間有限。因而，輕悅化的用戶體驗和簡明的界面設計將是爭奪用戶有限注意力資源的關鍵，削減應用模塊，以更美觀的界面設計將產品的表現形式與用戶的閱讀習慣關聯，有助於用戶黏性的提升。
內容產品設計：遊戲化、場景化、沉浸化。社會化傳播過程中，內容產品能否把握用戶情感需求和主觀感受，影響著內容產品能否在微信的社會關係渠道中流動和擴散，即刺激用戶情感共鳴，使得用戶捲入其中和參與傳播。筆者認為，遊戲化、場景化和沉浸化將是內容產品設計的指導思維。
“遊戲化”意在將遊戲化元素運用於非遊戲的場景之中。從傳播語態來看，新華社“剛剛體”的走紅或許是編輯的無意之舉，但輕鬆幽默的文字表現出與新華社媒體形象的反差，塑造了一種新的網絡話語，通過網絡的擴散和改編形成一種遊戲化傳播，收到了良好的傳播效果。從內容產品的策劃策略來看，其內容產品本身或許早已不是傳統的新聞體例，網民的廣泛參與和傳播也不再是對於內容本身的消費，更像是對內容產品另類表達的遊戲化解讀和共享朋友圈的“狂歡”體驗。
用戶“場景化”的內容需求點往往就是一個重要的“結構洞”，內容產品的“場景化”傳播思維也決定著地方媒體的垂直信息服務。對於地方媒體而言，其對當地水土有著比任何一個外來媒體都要敏銳和細緻的認知。接入小程序作為場景服務的基礎，能更好地對接地方政治價值、商業價值、文化價值的關鍵信息，實現價值變現。
內容產品的“沉浸化”傳播取決於用戶注意力資源的佔有程度。“沉浸化”新聞傳播的實質是將抽象的事實信息轉化為具有帶入感和情緒衝擊力的表達，讓參與者獲得在場感和參與感。一方面產品能借助新的技術手段；另一方面也需要結合遊戲化、場景化的思維，使得在場感能由此產生沉浸化的體驗。比如2017年上線的新華社微悅讀，設計的模塊不僅僅是內容的羅列，還嵌入各種各樣前沿的玩法。在首頁的精選要聞中，每一條都嵌入了語音播報，提供給讀者伴隨式的聽覺體驗；“現場”模塊以左右滑動的卡片式界面呈現，將“更近一點的新聞現場”通過視頻直播和精彩回顧兩大形式展示，下拉還可以看到觀眾的文字彈幕，實現同其他用戶一起“聊”新聞。未來，還需要融合更多創新元素的沉浸化內容產品滿足用戶的多元需求。
微信所創建的關係網絡和社交氛圍，為小程序建構服務場景提供了供需轉換的承載物。以往微信還只是一個單純的關係連接器，而有了小程序這種“表達方式”，便能在連接後完成對用戶需求的回應。可以說，小程序為微信提供了溝通與表達信息的組織方式。換言之，小程序的未來將為全球超過10億用戶提供“關係產品”，進而藉助關係產品對接需求和創造價值。這樣一種大規模、大連接的價值變現，也意味著微信小程序將成為未來信息、資源、技術、資本等關鍵社會發展要素的重要集聚空間。從媒介發展史來看，媒體發展必然離不開這樣的集聚空間。因而，本文提出依託於微信小程序的渠道優勢和發展態勢進行戰略選擇，這將成為傳統媒體互聯網發展的重要突圍路徑。傳統媒體的小程序需要順應微信這樣一種關係連接器的入口特徵，以分眾化的MCN內容產業鏈來充分利用入口價值，以“輕悅化”的交互設計來適配用戶需求，以“結構洞”的挖掘來實現服務創新，以遊戲化、場景化和沉浸化的內容設計助力內容產品在關係渠道內流動。
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