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引言
阿里和星巴克如何互挖坑？！
來源 | 首席發言者（ID：shouxifayanzhe）
作者 | 首席發言者
8月2日，星巴克與阿里巴巴全面戰略合作新聞發佈會在上海召開，宣佈雙方達成新零售全面戰略合作。就此星巴克歸入阿里隊伍，並上線餓了麼，開始提供外賣。
星巴克入駐中國20年，此前憑藉著高端品牌的孤傲脾性，始終不屑於外賣業務，就連線上支付渠道也是在2016年才開通。而如今，一貫矜持的星巴克卻是主動尋求線上線下的融合，引人唏噓 ，這其中的來龍去脈自然值得一番深究。
01
困境之下星巴克謀“新”阿里謀“量”
許多評論將此次阿里與星巴克之間的合作看做是強強聯手，然而二者早前沒有合作，如今卻是急於聯姻。仔細觀察，不難發現正是這一時間點，星巴克的傳統模式與阿里新零售均迎來了困境，此次牽手無異於一場自救。
✦中國發展受阻，星巴克寄希望於新零售
星巴克發佈的2018年財年三季報顯示，星巴克全球營運利潤率下降1.9%，其中佔領星巴克第二大市場的中國市場，營運利潤率更是下降7.6個百分點，跌至19%，這是星巴克中國市場九年來第一次出現下滑。
相比於星巴克的下坡路，咖啡行業的新物種卻是在崛起。其中最具有代表性的便是數字咖啡瑞幸咖啡。
吳聲在新物種爆炸的演講中提到了咖啡行業的第四次革命爆發，瑞幸咖啡等數字化新物種更透明。操作流程可視化，實現了咖啡的普惠，與數據、社交結合，營銷花樣層出不窮。
瑞幸咖啡門店數量已過800，超過了Costa過去11年在中國開店總和。連咖啡在2017年雙十一單週銷量突破100萬杯，雙十二當天銷量近40萬杯，相當於1000家星巴克實體店面的銷量。這顯然是一隻全新物種，將對星巴克造成前所未有的挑戰。
第四次咖啡革命已至，意識到自身傳統模式存在侷限的星巴克動了變革的念頭，與傳統零售相對的新零售，便成了星巴克尋求突破時首要考慮的對象。
✦餓了麼面臨困境
最近Trustdata發佈的《2018年上半年中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示美團佔領的外賣市場額份高達59%，餓了麼僅為其一半，處於劣勢且差距較大。
餓了麼之所以處於困境，很大一部分原因在於其流量的匱乏。
美團外賣擁有美團APP、大眾點評APP和美團外賣APP組成的生活服務矩陣以及擁有9億日活的微信和5億日活的手機QQ其加持。而餓了麼只能依賴於支付寶的二次摺疊入口，且支付寶流量轉化率不高。
流量低匱乏直接為餓了麼帶來困境，阿里這次與星巴克合作，也是看重星巴克多年積累的線下資源，希望能夠為餓了麼帶來流量契機，扭轉目前困頓的局面。
✦阿里與騰訊的新零售競爭
此前在支付領域，星巴克首先引進的是微信支付，並且合作推出星巴克社交禮品卡。沒有搶佔到星巴克支付資源的支付寶的焦慮持續了一年，直到星巴克同樣引進支付寶支付，騰訊與阿里在星巴克支付領域的競爭才告一段落。
而如今阿里剛提出新零售，推出盒馬先生，騰訊便與京東提出無限零售概念，還與永輝合作上線超級物種。阿里旗下的餓了麼更是與騰訊投資的美團外賣廝殺的不可開交。種種跡象均表面二者對於線下流量的爭奪激烈。
如今星巴克有意進軍新零售，在此領域同樣與騰訊有競爭的阿里，自然吸取支付領域的教訓，急於搶佔星巴克線下資源，提升競爭力。
02
本為自救的星巴克或許仍在跳坑
雙方此次的合作意圖較為明顯，星巴克目的在扭轉困境，通過創新創收。而最終能否達到目的還得詳細探討，其中間存在著眾多阻礙。
✦社交資源的損失
此前，星巴克與微信合作時，在微信開啟社交禮品體驗等社交數字化消費體驗。微信擁有的十億用戶資源以及強大的社交能力，能夠為星巴克提供難得的社交資源。
若要表明社交作用的強大，拼多多便是受益於微信最好的例子。在淘寶與京東已然壟斷電商市場的局勢下，拼多多迅速吸引三億流量，成功上市。得益於微信為其提供分享及砍價的場景，也是其社交電商定位的由來。
相比之下，阿里社交短缺已是共識，早在2016年，支付寶就推出了校園日記與白領日記兩項功能，試圖打開社交，之後都黯然下線。直到今天社交仍是阿里的痛點。
星巴克此次選擇與阿里全權合作，毫無疑問會損害與騰訊之間的關係，至少在社交方面，微信不會再給予星巴克更多的資源。
✦品牌格調與中國外賣市場不匹配
星巴克一開始的定位便是高端咖啡，也是其區別於其他品牌咖啡的首要原因。大部分顧客選擇星巴克便是選擇其品牌格調，然而其品牌格調只能夠在門店消費時彰顯。
一旦其開通外賣服務，失去格調加持的星巴克便不再有獨特的理由，被選擇的幾率也大大降低。同樣是外送，用戶或許更傾向於選擇性價比更高的瑞幸咖啡，畢竟其供貨商都是相同的。
長此以往，這種做法難免起到破壞品牌格調的反作用。
✦僅增加外賣渠道的星巴克其根本商業模式沒有改變
瑞幸咖啡聯合創始人郭謹對星巴克與阿里合作發表看法：“同款的產品、同樣的供應商，為什麼瑞幸能把價格降到更多？你的成本結構不變化，加上外賣費用和品牌溢價，只能讓消費者付出更多，這其實是沒有核心競爭力的，外賣也根本不是核心競爭力。”
面對互聯網咖啡崛起，星巴克業績卻是處於下滑。是因為其與互聯網咖啡相比，透明化程度低且價格不佔優勢，也沒有互聯網咖啡吸引流量所打出的花樣營銷手段。
即使增加外賣也只是增加了渠道，沒有改變原本傳統的商業模式，影響其業績的成本結構問題仍然存在。星巴克此次上線外賣只是謀求一時的流量，其根本問題卻沒有解決。
03
謀求流量的阿里仍在畫餅充飢
阿里新零售與旗下外賣平臺餓了麼均面臨流量難以獲取的問題，此次與辛巴克的合作，流量是重中之重。倘若此次合作仍然無法解決困境，便無異於是在畫餅充飢。
✦星巴克用戶看重第三空間，阿里與餓了麼難獲其流量
阿里之所以與星巴克合作，看中的便是星巴克的線下資源，以求為阿里新零售與餓了麼帶來更多流量。
星巴克擁有的市場與流量毋庸置疑，在中商產業研究院整理的報告中顯示2018年星巴克仍佔據中國咖啡市場51%的份額，問題在於難以轉化給阿里。
星巴克按照舒爾茨的話來說：這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑量，為人們提供聚會場所的第三空間。用戶享受的是星巴克提供的第三空間，一旦轉至線上，便不再有優勢。
其能為阿里提供的只有數據，而阿里最迫切需求的流量卻是轉化率不高。如此餓了麼與新零售的流量困境便也無從解決。
✦阿里目前的新零售還不溫不火，如今又佈局星巴克，難免步伐過急
根據前瞻產業研究院發佈的報告顯示：2017年我國新零售商店交易規模其實只有389.4億元，僅佔零售市場總規模的0.1%。佈局已有兩年之久的新零售似乎並沒有突破性進展。
事實上，盒馬鮮生除了公佈過上海金橋首店2016年盈利之外，從未公佈過其他店的盈利情況，可以說是報喜不報憂。種種跡象均表明，新零售目前處於不溫不火的狀態，還沒有形成積極的走向。
倘若阿里新零售已經穩步上升，與星巴克的合作自然處於雙贏。只是目前來看，在這樣的階段阿里便急於替星巴克佈局，難免步伐過急。不禁使人擔憂其新零售在原有困局的基礎之上再挖新坑。
✦導給星巴克過多線上流量，阿里流量分配需權衡利益
阿里此次將許多頂級資源給了星巴克。首先在線上入口，消費者可以通過餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等多平臺訪問星巴克線上門店，享受數字化體驗。
將線上流量導給星巴克，就意味著阿里原有的流量分配格局需要重構，原本已經穩定的利益格局需要打破。阿里此前已將各版塊的資源分出，淘寶主營C2C，天貓主營B2C，經過多年運營，格局已經成熟。
而此次為了拉攏星巴克，已穩定的利益格局動搖。至於星巴克能否為阿里帶來更多的利益還需要權衡。
04
新物種爆發星巴克改革頗糾結
如此看來，即使星巴克此次牽手阿里 ，尚為解決的問題還是使其未來堪憂。
然而其成本結構以及品牌溢價的問題似乎是其定位決定的，可以說是與生俱來。只是隨著第四次咖啡革命的爆發，其模式的弊端也暴露出來。直至今天，星巴克不得不改革。
瑞幸咖啡等在革命中爆發出的新物種，宣告瞭如今數據化及透明化的趨勢。星巴克的變革若只流於形式、浮於表面，市場仍然不會買賬。
只是真正有效的改革或許有悖其品牌定位，如何在這般糾結的處境中解脫出來，星巴克著實需要好好考慮一番。
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