在刘邦与项羽的较量中，刘邦为什么能取胜，从韩信到今天，人们已经分析得很多了，但有一点都被人们忽视了，那就是刘邦处心积虑的忽悠，说好听点，是政治营销，发挥了极其重要的作用。
扬雄在《法言》中评论刘邦和项羽的胜败之由，曾经这样说：有人问：“楚王兵败垓下，将要死的时候说道：‘是上天亡我！’可以相信这种说法吗？”回答说：“汉王刘邦尽量发挥、利用众人的计谋，这些计谋调动了众人的力量。楚王项羽憎恶采用众人的计谋，只发挥个人的作用。而善于发挥、利用众人智谋和力量的人就能取得胜利，只凭一己的智谋和力量的人就必定失败，这与上天有什么关系啊！”
争夺天下的斗争是双方力量的较量，它既是军事斗争，也是政治斗争。所谓政治，用伟人的话，通俗地说，就是将自己的人搞得多多的，将敌人的人搞得少少的。就是争取更多的人站到自己一边，壮大自己的力量，最大程度地削弱对象的力量。在这方面，项羽逞匹夫之勇，最大限度地孤立了自己，最终走上失败的道路。而刘邦的一系列的谋略，例如，“与天下同其利”的激励政策，最大限度地调动团队的积极性；约法三章的政策，最大限度地争取了民心。还有，就是搞政治营销，神化自己，忽悠大众，将自己打扮成天命所归的人。这一点在争取支持者方面也发挥了极其重要的作用。
早在周代，中国人就确立了君权神授的观念。君权神授的天命观念意味着，真命天子是最高统治者合法的标牌。任何一个人要想成为最高统治者，就必须证明自己是天子牌产品。因此，陈胜在大泽乡起义时就玩弄丹书鱼腹、篝火狐鸣“陈胜王”的把戏。与陈胜相比，刘邦的手法就高明很多。
《史记·高祖本纪》开篇即言：“刘媪尝息大泽之陂，梦与神遇。是时雷电晦冥，太公往视，则见蛟龙于其上。已而有身，遂产高祖”。
司马迁没有说明这种说法起于何时，人们多以为这是刘邦称帝之后的编造。如果这种编造始于称帝之际，那只是为了证明刘邦当皇帝的合法性，不具有太多政治营销的意义。其实，关于刘邦的种种神奇的传说，早在刘邦起事之前就已经开始了。在刘邦被推为沛公之时，司马迁在《史记》中这样说：“萧、曹等皆文吏，自爱，恐事不就，后秦种族其家，尽让刘季。诸父老皆曰：‘平生所闻刘季诸珍怪，当贵，且卜筮之，莫如刘季最吉’。于是刘季数让。众莫敢为，乃立季为沛公。”
显然，关于刘邦的所谓“诸珍怪”即刘邦和家人为自己所编造的种种神话在他第一次成为沛公时就发挥了至关重要的作用。这“诸珍怪”除了刘邦母亲的大泽之梦而生刘邦之外，还有“左股有七十二黑子”；醉卧酒肆之时，“武负、王媪见其上常有龙，怪之”；吕公通过相面将女儿吕雉嫁与刘邦；路过老人认为吕雉、刘邦儿子及刘邦本人都是大贵之相。在逃入芒砀山之际，老妪哭诉刘邦斩白蛇是赤帝子杀白帝子。进入芒砀山之后，刘邦头上有“云气”。“秦始皇帝常曰‘东南有天子气’，于是因东游以厌之。高祖即自疑，亡匿，隐于芒、砀山山泽岩石之间。吕后与人俱求，常得之。高祖怪问之。吕后曰：‘季所居上常有云气，故从往常得季。’”
刘邦神化自己意在说明一件事：他是真龙天子。尤其是斩白蛇具有改朝换代的文化象征意义，它建基于龙图腾文化。刘邦利用人们对龙的崇拜心理，把神话当做政治营销的工具。
这个所谓赤帝子斩白帝子的神话取得了立竿见影的效果。“后人告高祖，高祖乃心独喜，自负。诸从者日益畏之。”吕后从刘邦头上的云气找到刘邦的说法也为他带来了更多的追随者。“高祖心喜。沛中子弟或闻之，多欲附者矣。”
刘邦是真命天子的神话显然也传到了项羽阵营。在鸿门宴前夕，范增劝说项羽杀掉刘邦，理由就是刘邦有所谓天子气。“吾令人望其气，皆为龙虎，成五采，此天子气也，急击勿失。”
就连自命不凡的韩信最后都说刘邦称帝是天命所归。“陛下所谓天授，非人力也。”这决不是一句保命的马屁，而是道出了当时人们的共识。
刘邦及其家人和团队编造的这些神话，不仅让当时的人们对刘邦产生高度的崇拜，也迷倒了百年后的司马迁。在《秦楚之际月表序》中，司马迁对刘邦的应天受命大加礼赞：“然王迹之兴，起于闾巷，合从讨伐，轶于三代。乡秦之禁，适足以资贤者为驱除难耳。……此乃传之所谓大圣乎?岂非天哉!岂非天哉!非大圣孰能当此受命而帝者乎?”
与刘邦追求天下一统不同，项羽追求的是“霸业”，试图以强大的武力为后盾，会合诸侯号令天下。项羽以力霸天下，没有感到神化自己的必要性，并且成为霸主就让他心满意足，于是急着回乡展示自己的成功。“富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者!”
项羽没有刘邦那样一统天下的深远目标和处心积虑的心计，没有刘邦那样政治营销的意识和设计。
为了达到政治营销的目的，刘邦极力塑造仁德的真命天子形象。
按照君权神授的逻辑，帝王的地位和权力是由“天”赋予的。上天之所以将天命授予某个特定的人，是因为此人膺受天命降临人间，所以帝王的相貌非同常人。刘邦的相貌正好符合这种特征。他“隆准而龙颜，美须髯”，左股有72黑子，长七尺八寸，是一个个子高大的美男子。刘邦的独特相貌，如同商品的精美包装，增加了其“真命天子”传说的可信度。
然而商周以来的观念，天命归于有德之人，所谓天下是“有德者居之，无德者失之”。天子之德指的是天子替天行道，使政治安定，经济繁荣，人民幸福。“桀不务德而武伤百姓，百姓弗堪”，“汤修德，诸侯皆归汤”，汤乃践天子位，代夏朝天下。纣王荒淫失国，周修德行善而有天下。秦朝以霸定天下，并进而实行暴政，失德于天下，导致天下大乱。刘邦有心问鼎天下，着意塑造有德之形象。
首先，刘邦展现了一个正义者的形象。本来，论实力，项羽而非刘邦具有一统天下的机会。项羽分裂天下，而封王侯，政由羽出，号为“霸王”，取得了巨大的成功 。但项羽展示给人们的是一个不义者的形象。与之相反，刘邦刻意展现出正义者的形象。义帝为项羽所杀后，刘邦为义帝发丧，并起兵讨伐项羽。他“发使者告诸侯曰:‘天下共立义帝，北面事之。今项羽放杀义帝于江南，大逆无道。寡人亲为发丧，诸侯皆缟素。悉发关内兵，收三河士，南浮江汉以下，愿从诸侯王击楚之杀义帝者。’”
楚汉战争相持不下，刘邦与项羽在广武涧对话。项羽要与刘邦独身挑战，刘邦则历数项羽十大罪状，包括违背先入关中者为王的盟约、矫杀卿子冠军、烧秦宫室、掘始皇帝冢、私收其财物、强杀秦降王子婴、采用欺骗的办法在新安活埋秦子弟20万人。刘邦最后说：“夫为人臣而弑其主，杀已降，为政不平，主约不信，天下所不容，大逆无道……吾以义兵从诸侯诛残贼，使刑余之人击杀项羽，何苦乃与公挑战！”掷地有声的指责让项羽无词以对，只能用暗箭射中刘邦。
其次，刘邦刻意塑造其宽厚仁慈的形象。在楚怀王与诸将领讨论战略布局之时，项羽残暴、刘邦仁厚的刻板印象即印入人们的脑海中。虽然项羽很想入关破秦。但怀王诸老将皆曰:“项羽为人剽悍猾贼，项羽尝攻襄城，襄城无遗类，皆坑之，诸所过无不残灭。……不如更遣长者扶义而西，告谕秦父兄。秦父兄苦其主久矣，今诚得长者往，勿侵暴，宜可下。项羽剽悍，今不可遣。独沛公素宽大长者，可遣”。项羽的残暴让他失去了率先进入关中的机会。然而项羽并没有收敛，继续向世人展现其残暴的形象。鸿门宴后，项羽“引兵西屠咸阳，杀秦降王子婴，烧秦宫室，火三月不灭；收其货宝妇女而东”。活脱脱地展现出一个强盗的形象。
在关心民生的刘邦和视民众生命如草芥的项羽之间，民众理性地选择了刘邦。王陵母亲以牺牲生命的代价让王陵追随刘邦。“及汉王之还攻项籍，陵乃以兵属汉。项羽取陵母置军中，陵使至，则东向坐陵母，欲以招陵。陵母既私送使者，泣曰:‘为老妾语陵，谨事汉王。汉王，长者也，无以老妾故，持二心。妾以死送使者。’遂伏剑而死。项王怒，烹陵母。”
连一个自杀的老人都要放在锅里煮一煮的人，当然会遭到民众的厌弃。项王至阴陵，迷失道，问一田父，田父绐曰“左”。左，乃陷大泽中。以故汉追及之。项王乃复引兵而东，至东城，乃有二十八骑。
田父的选择就是民众的选择。韩信说：“项王所过无不残灭者，天下多怨，百姓不亲附，特劫于威强耳。名虽为霸，实失天下心。故曰其强易弱。”
刘邦的成功是他可以经营的结果。项羽的失败也是自己的选择。
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