買完啃拱門又買星爸爸

星爸克

阿里巴克

……

你喜歡哪個名字？

8月2日，星巴克咖啡與阿里巴巴在上海宣佈達成新零售全面合作，合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線，實現全域消費場景下會員註冊、權益兌換和服務場景的互聯互通，為中國消費者提供一店式、個性化的體驗。

雙方的官方微博已經互動了起來。

阿里巴巴方面稱，依託阿里旗下餓了麼成熟的配送體系，星巴克將在位於北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業務，隨後逐步延伸至全國，計劃於今年年底前覆蓋30個主要城市超過2000家門店，以期儘快滿足不同市場更多顧客的需求。

同時，星巴克還將與盒馬深度合作，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。星巴克“外送星廚”最快將於今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店，今後將陸續進駐更多其它城市。

一張圖看懂

外賣能否拯救星巴克？

今年是星巴克進入中國的第20個年頭，這家企業在中國正遭遇“中年危機”。

星巴克上週發佈的2018年第三季報顯示，在一直寄予厚望的中國/亞太區市場，星巴克雖然收入和運營收入同比上漲46%和5%，但營運利潤率卻下降7.6%。

另一邊，瑞幸咖啡在中國市場已經成長為僅次於星巴克的市場第二，用半年多時間實現了星巴克之前12年才完成的佈局，在中國13個城市開設809家門店。

面對來自瑞幸咖啡等互聯網咖啡的巨大競爭壓力，星巴克也承認，公司在中國的業務發展“表現不佳”。

不擅長於做外賣但又不得不做，星巴克這次與阿里的合作，是個“艱難的決定”。只是其價格問題卻依然被詬病。仰仗著品牌溢價，星巴克的產品定價一直“端著”，大杯拿鐵的售價要到31元。相比之下，補貼打法的瑞幸咖啡在促銷期間加上配送費，兩杯才到這個價格。

本就貴出不少，又有消息傳出星巴克的外賣業務每筆將收取6元左右的配送費，這無疑又將成為顧客做出購買決策之前要邁過的一道坎。

8月2日，在星巴克與阿里巴巴全面戰略合作新聞發佈會後，星巴克總裁接受彭博社記者採訪，在被問及中國的競爭對手瑞幸咖啡時表示：星巴克從不缺少競爭，中國的市場機會很多，將繼續立足中國，服務中國。

21財聞匯、中國基金報（chinafundnews）、每日經濟新聞

中國市場發生了什麼？

瑞幸咖啡2周內砍去星巴克150億美元市值

6月20日的對外投資者電話會議上，來自摩根斯坦利的分析員約翰·格拉斯向星巴克總裁兼首席執行官凱文·約翰遜拋出了一個問題：中國市場發生了什麼？

兩週跌去150億美元 星巴克股價迎兩年來新低

大摩的擔心是有道理的，星巴克剛剛調低了自己第三季度在中國市場的業績預期。其中，衡量運營的最關鍵指標，同店銷售增長率，從8%降到了零。約翰·格拉斯在描述這個變化時用了“fairly dramatic”這個詞，翻譯過來是“相當的戲劇化”。因為在第一季度財報發佈的電話會議上，時任星巴克CEO、元老級人物霍華德·舒爾茨還信誓旦旦的向投資者表示：中國市場是核心，是星巴克未來保持增長的重要引擎。

三個月過去，星巴克對中國市場的自信忽然消失。隨之消失的還有星巴克的市值，6月20號，星巴克大跌9%，6月22號，星巴克再跌3%……而這看上去並不是結束，6月29日，星巴克首席財務財務官Scott Maw宣佈將在11月退休，年僅50歲、入職僅4年的他“退休”顯得頗為怪異，星巴克股價盤中再跌近5%，總市值658億美元，創下了兩年來股價新低。

CEO解答三點原因 細節卻經不起推敲

回到大摩分析員所提的問題上來：中國市場到底發生了什麼？

凱文·約翰遜回答這個問題將原因歸結為三點：一是季節性因素，應季的產品銷售下降；二是第三方外賣服務商的外賣員店內排隊，影響了客戶體驗；第三是門店數量增加，分流了消費者。

然而事實真的是這樣嗎？

首先說季節性因素，可茲對比的是去年第三季度財報，顯示2017年第三季度中國市場可比店面銷售額同比增長 7%，主要來自 5% 的銷售量增長，很難說去年第三季度應季的產品，今年的忽然不應季了，中國的春夏秋冬時序畢竟沒有發生變化；其次是外賣影響客戶體驗，事實上，星巴克至今未開通自家外賣服務，在國內最大的兩家外賣平臺上，美團只有跑腿代購，餓了麼也只有代購，走量並不大，星巴克遲遲不開通外賣服務也是被用戶吐槽很久的問題；門店數量增加所引起的分流更難站住腳，要知道，星巴克預計在2022財年結束時實現中國6000家門店的佈局，這意味著每年增加近700家的門店，如果銷售額的增長是犧牲同店銷售來實現的話，擴大門店的故事就像是“撿芝麻丟西瓜”的戰略了。

綜合來看，凱文·約翰遜的辯解並不具有說服力。問題沒有得到解答：星巴克在中國市場到底經歷了什麼？

搜索星巴克相關新聞，或許能找到一絲蛛絲馬跡。

中國本土咖啡新勢力崛起 才是星巴克衰退正因？

今年，5月15日，瑞幸咖啡召開媒體溝通會，宣佈起訴星巴克涉嫌利用市場地位壟斷，這算是星巴克入華18年來，頭一次遭遇本土同行的訴訟了。

瑞幸是誰？這起訴訟是無源之水還是有的放矢？瑞幸是否影響到了星巴克的業績預期呢？

首先回答瑞幸是誰？瑞幸咖啡，英文名luckin coffee，根據官方透露的信息顯示，這是一家由原神州優車COO錢治亞離職後創立的咖啡品牌，標榜“新零售”概念，其模式為線上線下相結合，既不同於星巴克、Costa等傳統老店，也區別於漫咖啡等外賣為主的新勢力，主打“無限場景”。去年底上線後試運營五個月全國開店超500家，僅從店面數量而言，規模已成為市場第二。最近有媒體報道，其已完成2—3億美元的A輪融資，估值超過10億美元。如果屬實，它將成為國內（甚至是世界範圍內）成長為獨角獸用時最短的品牌。

至於瑞幸咖啡起訴星巴克是無源之水還是有的放矢，這屬於仁者見仁智者見智的事情，網上的確能看到星巴克與物業簽訂的排他性協議，但是否構成壟斷性排他還需要法院的認定，瑞幸已經向相關法院和機構提交了訴訟和申請，且也被受理了，相信過不了太久會有結果。

最後，瑞幸是否影響到了星巴克的業績？

沒有實錘。但並不意味著無跡可尋。在投行高盛發佈的一篇關於瑞幸咖啡的研究報告裡，透露出了這樣的數據：以北京為例，瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米，16%位於500到1000米以內。

真相似乎已經很清楚了，試想一下，五百多家門店，忽然間開到自己的附近，即使這家新品牌並不具有多大競爭力，僅從嚐鮮的角度講，也會對老店產生很大的衝擊。更何況，瑞幸這家企業高舉高打，在多角度對標星巴克，並呈現出了競爭優勢。比如價格，相同的產品，瑞幸價格要比星巴克低7到10塊，並且現在瑞幸還在進行大規模的補貼活動，比如買二送一，買五送五，首杯免費等等；還有模式，瑞幸可以外賣送達，這對於堅守“第三空間”，遲遲不上外賣的星巴克而言也是極大打擊；甚至是口味，星巴克可以說是中國咖啡市場的教育者了，然而，瑞幸三位WBC拼配的咖啡豆，專門針對中國消費者口味設計，大有取而代之的針鋒相對之意。

星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜並沒有說競爭對手對同店銷售增長帶來的影響，這可以理解，誰也不想告訴投資者，自己正面臨著競爭對手的強有力衝擊。事實上，過去有不少國產coffee品牌有過挑戰星巴克的口號的舉動，但真正產生實質影響的沒有，這或許也是星巴克避而不談的原因——見過了太多的過眼煙雲，這或許只是另一片稍縱即逝的雲彩，何必緊張呢？

然而，瑞幸咖啡顯然不是一片過路的雲彩，綜合他的資本、團隊、模式以及現在的發展勢頭，他攜帶著的可能是會將星巴克捲入一場龍捲風的能量，更可怕的是，這場風，很可能沒有停的時候。

不知道在電話會議上侃侃而談的凱文·約翰孫，或者是第二次離職，準備去競選總統的霍華德·舒爾茨，是否意識到了這點。

如果沒有，只能說，那是瑞幸之幸。

如果有，那就是消費者之幸——畢竟壟斷之時，消費者是沒有話語權的。

瑞幸回應星巴克阿里合作：

傳統零售+外賣不等於新零售

瑞幸咖啡聯合創始人郭謹回應稱， 傳統零售即使增加了外賣、移動支付，但根本商業模式其實沒有變化，不一定是新零售。

8月2日上午，星巴克咖啡與阿里在上海宣佈達成新零售全面戰略合作。雙方將共同打造星巴克線上新零售智慧門店，雙方生態系統互聯互通。

依託餓了麼配送體系，星巴克將在位於北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業務，隨後逐步延伸至全國，計劃於今年年底前覆蓋30個主要城市超過2000家門店。。同時基於盒馬以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”。

對於此事，網紅“新零售”咖啡品牌瑞幸有著自己的看法。

瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹回應稱， 傳統零售即使增加了外賣、移動支付，但根本商業模式其實沒有變化，不一定是新零售。在他看來，想要迅速佔領市場，不是通過外賣等“外部整容”就能夠改變的，否則只能是 “邯鄲學步”，歡迎傳統零售咖啡積極向先進模式學習。

以下為瑞幸咖啡回應全文：

1.我們要清楚，傳統零售和新零售的底層基因完全不同，這是根本性區別。 傳統零售即使增加了外賣、移動支付，但根本商業模式其實沒有變化，今天這麼多品牌早就可以外賣，難道他們都是新零售嗎?瑞幸咖啡從第一天起，就是通過互聯網、大數據等技術重構了交易基礎邏輯，改變了傳統零售依賴門店的成本結構模型，高度重視用戶線上體驗，所以才能夠迅速佔領市場，讓用戶可以喝到性價比更高、也更便捷的好咖啡。這是基因上的本質差異，不是通過外賣等“外部整容”就能夠改變的，否則只能是 “邯鄲學步”。

2.新一輪的消費升級，不是商品越來越貴，而是消費者越來越理性、選擇更高性價比的產品。昨天我在發佈會上宣佈luckin輕食發動全國5折風暴，就提到一個觀點：同款的產品、同樣的供應商，為什麼我們能把價格降到更多?你的成本結構不變化，加上外賣費用和品牌溢價，只能讓消費者付出更多，這其實是沒有核心競爭力的，外賣也根本不是核心競爭力。我相信伴隨移動互聯網成長的中國消費者，眼睛是雪亮的。

3.當然，我們也歡迎傳統零售咖啡積極向先進模式學習，因為這對整個中國咖啡行業、還有消費者用戶體驗，都是利好的。瑞幸自己也在不斷迭代、升級進步，目前我們外送訂單的平均完成時間已經降到18分鐘，“30分鐘慢必賠”超時率為0.4%，年內我們將在全國開出2000家門店，開發更多品類，觸達更多用戶。我非常希望後發競爭者能夠和瑞幸咖啡比服務、比體驗，這樣也會促進我們做的更好。

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