星巴克的天生對頭"Tim Hortons" 咖啡能在中國成功嗎？

這段時間，我正好在加拿大，忽然從互聯網上獲悉：加拿大知名咖啡和甜甜圈品牌Tim Hortons計劃通過與私募股權公司Cartesian Capital Group合作，未來十年內在中國開設1500多家店。

接下來一週好多國內的朋友有託我打聽Tim Hortons在加拿大是否非常有名？有託我問可否加入這個公司的？有託我問可否投資加盟的？

彷彿新的“撿錢機會”即將到來。

為什麼大家有這種認知呢？

原因有五點：

1、Tim Hortons是加拿大國民品牌，長期處於其國民品牌美譽度的第一名，一進加拿大，基本人手一杯Tim Hortons 咖啡，如同美國的金色拱門，紅色的Tim Hortons標記隨處可見

2、Tim Hortons 在加拿大將世界排名第一的星巴克，當前中國的咖啡霸主打得落花流水

3、Tim Hortons 傳說在加拿大隻需要擁有淨資產50萬加幣，即可投資加盟一個店，兩年內就可以回本

4、Tim Hortons有一批忠實的海歸粉，但凡留學或移民加拿大歸來的人群，絕大部分都有紅色TM的double-double記憶

5、Tim Hortons對中國市場而言，可以讓人產生如星巴克般純利潤33%的夢想

從2008年起，隨著中國精英階層移民加拿大的投資移民越來越多，他們看中了這個品牌，夢想把這一個可以匹敵星巴克的品牌引入中國，夢想如同當年統一集團一樣，以授權代理模式，在中國造就一個新的“星巴克”。可Tim Hortons的總公司一再以各種理由“婉拒”各種合作提議。於是一直到2014年RBI收購Tim Hortons，看起來才有了轉機。它開始釋放出進入中國市場的信號，因為RBI旗下的另外一個品牌漢堡王已經進入中國多年。

於是就有了這幾天蒂姆·霍頓(Tim Hortons)進入中國市場的新聞.並且10年內準備開出1500家門店。

加拿大食品服務行業顧問傑夫·威爾遜（Geoff Wilson）認為：“考慮到中國的人口和經濟增長狀況，中國是一個非常理想的市場。中國未來市場可能屬於蒂姆·霍頓。”

隨著中國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長，我國咖啡產業總體呈上升趨勢。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內消費者對咖啡好感度不斷提升，中國的咖啡市場呈現出巨大的潛力巨大，在近十年內將有長足發展。

過去的十幾年裡，星巴克在中國市場如同“”現金收割機“”般地攻城略地，據統計數據顯示，截止2017年，星巴克在中國擁有2936家門店。星巴克計劃每年在中國開店數量500家，目標在2020年星巴克門店數量達到5000家。中國新店的單店平均收入達67萬美元，利潤率達到35%，單店投資回報率為73%。星巴克佔中國咖啡市場超五成，隨著星巴克門店的不斷增加，且回報率還在逐年提升並高於

Tim Hortons 到底怎麼能夠這麼有魔性？

讓我們來具體瞭解一下，TimHortons的前世今生。

Tim Hortons，（加拿大華人稱作Tim仔）是加拿大的快餐連鎖店，由冰球運動員Tim Horton 和Jim Charade於1964年在安大略省哈密爾頓市創立。

第一家店 1964年開在漢密爾頓

第一家TimHortons開設在安大略省哈密爾頓，起初名為“蒂姆霍頓甜甜圈”（Tim Horton Donuts），後來改為現名Tim Hortons。

經過50多年的發展，今天，Tim Hortons 成為加拿大最有名的咖啡店，也就是加拿大人的早點鋪，早晨開車上班，路過買杯咖啡，再買一個甜麵包圈，兩三塊加元，就是加拿大人的早點了。最普遍的是medium，double double，中號咖啡，雙份奶，雙份糖。據說 Double double 已經作為詞語被收入到牛津字典裡。

說到在加拿大最具象徵意義的東西，除了楓葉、冰球、冰酒、還有Tim Hortons咖啡。的確，說TimHortons是加拿大人的驕傲一點都不過份。在市中心每個街角都能看到它，然後走在路上幾乎是人手一杯。

帶有DD手寫標記的雙奶雙糖咖啡

在安大略漢密爾頓創建了該店時只有兩種產品，咖啡和炸甜麵包圈(donuts)，後來的發展中逐步加入了蛋糕、瑪芬蛋糕、派、牛角麵包、湯、三明治、花式咖啡等等一系列的新產品，現在更多的新產品還在漸漸出現。除了獨立的餐廳，在商場，高速公路出口，大學和醫院也有Tim Hortons的連鎖店。好多Tim Hortons提供24小時的汽車購買服務，以迎合消費者在旅途中的需要。特別是在開了長途的路上，疲勞困倦時，停車坐在Tim Hortons的舒適桌前，喝杯咖啡，吃點甜點，繼續前行，也是旅途的一種調劑。

印象最深刻的感受就是在這個國度對Tim Hortons咖啡店這個品牌的認同和喜愛了。對許多人來說Tim Hortons咖啡早已超越甜圈餅和咖啡的範疇，成為民族認同的一個部分人們共同認可的國民品牌。就連加拿大人在店裡買咖啡時常常簡潔所說的Double Double（雙奶油，雙糖）都被《加拿大牛津英語詞典》所收錄。Timhoutous家最大杯的咖啡才賣兩加幣（相當於人民幣10元）、怪不得完勝星巴克和別的品牌，成為無可爭議的加拿大國民咖啡。借用一句話：想問國內最近那些醉心於咖啡拉花造型，店內精緻裝修和打造小資概念的咖啡從業者一句話：“您把咖啡拉花做的再驚豔，三四十一杯的價格也無法讓消費者把咖啡當做每天生活中的剛需”

加拿大騎警在Drive Thru買Tim Hortons咖啡

如同加拿大這個國家一樣，Tim Hortons的整個發展歷程與美國也發生著千絲萬縷的關係。從Tim Horton往返於加拿大多倫多與美國布法羅的冰球比賽開始，於1964年創立“蒂姆霍頓甜甜圈”（Tim Horton Donuts），到1995年，Tim Hortons被美國快餐巨頭Wendy's International併購。 2006年3月，Tim Hortons在多倫多證券交易所以獨立公司上市，公開發行股票，當時引起轟動，籌資達55億加幣。Tim Hortons集團在2009年9月將總部重新遷回加拿大，所以加拿大人又能自豪地稱之為本土品牌。到2014年，美國另一快餐巨頭漢堡王，在巴菲特的支持下，併購了Tim Hortons，並且把總部由美國遷到加拿大。

Tim Hortons的故事其實就是加拿大人的故事：一個成功和悲劇的故事；一個源於小鎮的美夢成真，恪守傳統價值觀，在商海不屈不撓拼命工作和冰球的故事。

其經營模式以特許經營為主, 截止到2015年12月31日, Tim Hortons共有4,413家餐廳，包括加拿大有3650家，美國650家和113家在海灣地區國家。門店在加拿大美國全方位擴張。其中4389家為特許經營，24家為公司所有。今天，已經在全球10個國家，擁有4700多家門店。年收入超過200億人民幣，每年Tim Hortons賣出超過20億杯咖啡，有80%在加拿大。在加拿大咖啡銷售比Starbucks多，快餐銷售比McDonalds多。Tim Hortons佔加拿大人快餐45%的市場佔有率，快餐中甜甜圈/咖啡/茶類87%的佔有率，每天有530萬人次顧客進入Tim Hortons（請注意，加拿大隻有三千多萬人口）。

這樣一個成功的加拿大國民品牌，面對三千萬人口尚且這麼牛，面對十三億人品的中國市場呢？Tim Hortons總裁Alex Macedo在一份聲明中稱，“中國的人口和充滿活力的經濟表現，讓Tim Hortons看到在這個市場的成長機會。我們已經在加拿大的華人社區裡看到Tim Hortons很受歡迎。”

彷彿一切正當時，10年後的萬億市場，今天只有區區幾百億，這不是一塊巨大的蛋糕嗎？此時不搶，更待何時？

可是，Tim Hortons在中國市場，真的能成功嗎？我想說，未必！

1、 TimHortons根本不瞭解中國市場。

大家號稱的“萬億市場”，這個本身就是個大眾流行詞彙，如今在中國分析這個市場很大的時候，言必稱“萬億”，彷彿不說個萬億，大家就不知道你大似的。各位，請好好想想，全中國社零總額才33萬億，這個說我這個細分市場幾萬億，那個說我這個未來會達到幾萬億，據我所知，把投資人手上各種零售趨勢調研報告加起來，足足超過200萬億，並且大都是預計在十年內實現，我的個天啦！求你們了，別這樣行嗎？

我們來重新看一下倫敦國際咖啡組織中商產業研究院的這個分析：

咖啡市場規模

隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長，我國咖啡產業總體呈上升趨勢。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內消費者對咖啡好感度不斷提升，我國的咖啡市場呈現出巨大的潛力巨大，在近十年內將有長足發展。

數據來源：倫敦國際咖啡組織中商產業研究院整理

姑且不論這個2015年中國咖啡行業700億是如何來的，單算這15%的複合增長率，最後得來的2025年1萬億就有點扯了，算起來好像不到3000億吧？

另外一個數據，我反而覺得靠譜些：

中國咖啡市場持續增長。據諮詢公司預測，2017-2025年間，中國咖啡店市場的銷售額將以15%的年複合增長率增長，到2025年將達到1000多億元，咖啡店的門店數量預計將達到8-10萬家。（當前星巴克佔了50%市場份額，也就100多億的生意，反推一下就出來了嘛）

好，咱們回過頭來看一下，2025年是千億級市場，而不是1萬億市場。Tim Hortons是根據哪一個數據，就興沖沖進入中國市場呢？1500家門店，星巴克花了接近十五年，Tim 希望是十年，或許可以。

中國市場從咖啡年人均消費量來看為4杯，即使北京上海也不過20杯，遠低於臺灣地區的40杯，韓國的204杯，日本的200杯，與歐美的400杯左右的水平相差甚遠。所以從這個數據可以得出，這個至少可以擴大100倍的咖啡市場簡直太誘人了。終於可以讓Tim拋棄過去對中國市場不屑一顧的傲慢，改為高調進入了。

中國咖啡號稱經歷了三個時代:

一是速溶咖啡，即衝即喝；號稱1.0時代

二是以星巴克為首的商業咖啡；號稱2.0時代

三就是主打優質的咖啡豆和耐心的手衝咖啡，而現在正是這第三波浪潮最受歡迎的時候。號稱3.0時代

我們來看看：Tim 算是哪個時代的產物，像是2.0時代，即商業咖啡。但它與星巴克的“第三空間”更重視場景不同的是，Tim更提倡take go

我們來看一下現在的中國市場：

現在中國的咖啡市場前三名分別為：在中國咖啡市場份額排名方面，前三名分佈為Starbucks、UBC coffee、Mccafé，市場佔比分佈為51%、12.8%以及6.2%。

目前咖啡店而言：星巴克有3000多家門店，第二名為UBC上島咖啡，第三名為後起之秀瑞幸（Luckin）660家，第四，五名分別為COSTA和太平洋咖啡，漫咖啡等

市場競爭對手還有來自於咖啡3.0的精品咖啡業者，如鷹集，布魯諾。。。還有各種無人咖啡業者。

主要咖啡銷售絕大部分還是來自於店面消費，大家主要還是把咖啡廳當成商務交流，或者是交友聚會的臨時場所，這就是為什麼星巴克老是為自己辯解咖啡比美國貴1倍多的原因，店面租金太貴，而中國顧客在店面逗留時間過長導致，而不是美式咖啡主流takego 的方式。所以，目前中國的咖啡市場還是這樣一種“讓白領消費得起的奢侈品”的咖啡消費形式。並沒有成為大眾消費品，一是因為文化，二是因為貴。什麼時候形成中國成都的大碗茶文化，那時候方能成為大眾消費品。因此，目前人年均4杯，絕對是小眾消費。

中國市場不僅有星巴克這樣的一枝獨大的霸主，也有精品小眾路線的3.0精品咖啡，當然目前最火的還有“無限場景”的瑞幸咖啡。在這個未來的千億級小眾市場市場上，大家開始進行“血與火的戰爭”。2.0的星巴克開始咖啡工坊的精品咖啡模式，對其競爭對手Costa, 太平洋進行降維打擊。當前的明星瑞幸則以“無限場景“，店商+電商+裂變營銷+瘋狂燒錢四大法寶，向星巴克對標，以普惠大眾為口號，向整個咖啡市場進行了一場”野蠻人的進攻“。半年時間，開出了600多家店（對比星巴克的全年目標600家新店）。無限場景，不限店面，非常規的方式打了星巴克們一個措手不及。

Luckin 瑞幸咖啡

補充一下，整個咖啡市場也有一個巨大的變數，那就是以新式茶飲文化為代表的喜茶，奈雪，還有COCO奶茶們，它們或許是讓咖啡的增量市場做減法的因

子．這個我們留待以後作專門探討。

2、反逼格的Tim Hortons沒有任何優勢

TimHortons是什麼？非要說的話, 就是走的沒有逼格, 只有更低的價格路線。全世界的大小咖啡店都在走逼格路線, 親民甚至可以說反逼格路線的Tims堪稱一朵奇葩。這樣的Tims成功發展成了加拿大的國民剛需。好像也是用“普惠大眾“的方式，掠奪了整個加拿大的咖啡市場，這不正好嗎？

是的，如果沒有瑞幸的示範效應，或許Tims 會以價格優勢與星巴克對戰，但中國是一個什麼樣的市場？是一個全世界複製性最強的市場。有一個瑞幸，就會有千千萬萬的“瑞幸“們出來。因為，瑞幸的初戰告捷表明，中國人也可以做出自己的好咖啡，也能有機會打敗星爸爸。

所以，咱們看一下，Tims優勢何在？

1、質量？別騙我了，大家都做得出來，不信問問精品咖啡業者們

2、品牌？哪怕與Costa在中國的品牌知名度相比，恐怕也沒什麼優勢吧？

3、價格？中國人最不怕的就是價格戰了

4、資本？新消費時代，好像咱們最不缺的就是錢吧？

5、營銷模式？Tims 那種老掉牙的“撕卷邊抽獎“的遊戲，咱們20年前健力寶都玩剩下的。

所以，拿質量，品牌知名度在中國與星爸爸去拼，優勢何在？拿國外資本，還有那從來不動腦筋的營銷模式與資本熱捧，深諳中國互聯網營銷之道的瑞幸去拼，如何勝出？低價格也不是什麼好法寶，更何況，中國咖啡店的租金成本佔銷售比遠遠超過國外，並且年年上漲，如何能保持在加拿大的低價格？

3、Tim Hortons來的時機不對

星巴克1999年進入中國大陸上，COSTA於2006年進入中國上海，太平洋咖啡2011年進入中國內地市場，2007年開始，大家就開始呼籲Tims 進入中國市場，如果那個時候你們進來，或許可以改變中國消費者對於Take Go 咖啡的認知。10年後，你們終於做出了決定。可是，中國的消費者已經經過了臺式，日式，韓式，意式，美式咖啡的教育與體驗，形成了一種中國獨有的咖啡文化：要麼咖啡廳式社交，要麼拿個星巴克杯子走在大街上裝文青，要麼麥當勞，7-11買一杯實用，低價的咖啡，當然，還有那個另類新青年“小藍杯”。作為中檔消費的Tims，你們的加拿大式文化既不適合裝13，也不適合價廉物美。早點過來，可能更容易洗腦，現在來，可沒那麼容易了。

再看看Tims對待“人”的一面。加拿大3000多家門店，只有24家是直營，其餘全是加盟店。其加盟政策為： 須有50萬加幣淨資產（合人民幣250多萬），10萬加幣流動資金，和5萬加幣的加盟費。業界傳說投一家門店，2年內收回成本。加盟者趨之若鶩。可是，不知是巧合，還是特意，我走遍加拿大好多地方的Tim Hortons 店，就是沒有看到一個華裔面孔的店員（我看到了歐美裔，非洲裔，東南亞裔面孔，就是沒有華人，或許有，也是萬分之一吧），更沒聽說過任何一個華裔加盟店老闆。我希望，這個是巧合吧。

在一個種族多元化的加拿大，我不敢妄自揣度，難道華人真的不懂咖啡嗎？如果華人真的不懂咖啡，那你們來中國市場幹嘛? 那加拿大華人社區大受歡迎的Tims又是什麼？茶飲嗎？我只知道，好多華人朋友滿足Tims的加盟條件，最後以各種原因被拒，這個是事實。你們表面倡導的平等，自由，尊重是否真的做到了嗎？我懷疑。為了把Tims引入中國，我也聽說了不少中國商人向Tims提出合作意向，結果聽說被提出各種苛刻條件，比如先交1個億的保證金等等，無從考證，反正，最後找了境外的合作者私募股權公司CartesianCapital Group進入中國市場是事實。

我想告訴大家的是，讓星巴克在中國發展走上快車道的是兩批華人，一批是中國臺灣統一集團將之引進中國，一批是以目前中國香港的王靜瑛等中國職業精英們。百勝集團在中國的有功之臣蘇敬軾也是華人。

加盟體系為主的咖啡店模式，目前在中國還沒有成功的先例（UBC半島，兩岸，迪歐在中國市場開始走向沒落也與此有一定關係），Tims準備做直營，還是加盟模式呢？

我想說的是，COSTA, 太平洋咖啡在中國十幾年，各自在全國的總店數還不及星巴克一年的開店數，直營開店速度何其難！加盟開店，確實快，可是以你們對中國咖啡業者的信任度，你們敢嗎？

所以，我們可以這樣說，中國的咖啡市場潛力確實大，當然也沒有大到十年內達萬億，至少也可以達到千億級市場。但並不是所有國外品牌進來就可以成功的，比如COSTA, 也比如星巴克的師父PEET’s（進入中國也是不溫不火的），據說精品咖啡殿堂級的Blue Bottle也會來，再來一個Tims又何妨？

peet's 咖啡

Blue Bottle 小藍瓶

我想對Tim Hortons說：

請充分調研中國市場，來了就可以撿錢的年代已經一去不復返了

請充分了解中國消費者，一個別國流行的品牌，不一定咱們中國人就買帳

請充分尊重中國的優秀經理人，他們真不比你們任何一位差

請充分尊重中國的零售服務行業競爭對手們，他們其中某些可能就是打敗你的人

所以，我不看好這個加拿大的國民咖啡品牌，Tim Hortons在中國成功的可能性，大概率事件：不溫不火！

（筆者確實希望有更多咖啡品牌來打破星巴克的壟斷，包括瑞幸們，Tims們，COSTA們，這個才是其用長篇來分析Tim Hortons咖啡與中國市場的初衷）

作者：萬明治 新零售啟領商學院創辦人

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