文章作者 | 麥肯錫諮詢公司：Stefan M. Knupfer，Russell Hensley，Patrick Hertzke，Patrick Schaufuss，Nicholas Laverty，Nicolaas Kramer，Paul Gao ，Arthur Wang ，Ting Wu
電動車逐漸贏得消費者青睞，顯示出強大的市場顛覆力
為了解電動車顛覆市場的巨大潛力，我們需要先考察汽車行業的主流趨勢（見圖1）。當今汽車業呈現出四股浪潮：自動駕駛、汽車互聯、電動車和共享汽車（合稱“ACES”）；其蓬勃之勢將重塑汽車市場，且在未來十年引領的革新很可能會超越過去半個世紀的改變。放眼未來，這四股浪潮將相輔相成，共同作用。
在汽車行業四大趨勢中，電動車在短期內顛覆市場的潛力巨大：
1. 消費者逐漸青睞電動車
2. 核心技術進步快於預期
3. 全球城市化進程加快，綠色出行方案呼聲漸高
4. 國家、地區與城市合力加強監管
1. 消費者逐漸青睞電動車
電動車銷量在過去5年增長迅速，歐洲及中國的近期銷量節節走高 ，預計未來該趨勢仍將繼續。
我們最新的電動車消費者報告顯示，當今美德兩國的潛在電動車買家比例相當可觀(BEV和PHEV潛在買家29%在美國，44%在德國)（見圖2）。單就BEV車型來說，美國潛在買家比例約為20%，德國約為30%。這些數據表明電動車潛在需求相當高。
由於近半數消費者仍不瞭解電動車及其相關技術的工作原理，若汽車製造商開展針對性的市場/客戶教育，潛在買家數量可能將在短期激增。
同樣，我們對中國消費者的調查顯示，消費者對新能源汽車（含BEV及PHEV）的興趣在過去5年裡增長3倍（見圖3）。這部分得益於政府對新能源汽車的大力支持，包括投資充電基礎設施，增加購置津貼、出臺免稅措施，以及放寬一線城市的車牌管制和限行天數。
另外，消費者對電動車的熱情也佐證了電動車近期的增長潛力。 例如，特斯拉Model3從2016年3月31日開始接受預訂，至2016年年底，該車型的全球訂單達到了38萬輛，成為史上預訂量最大的車型。
2. 核心技術進步快於預期
電池效率的提高能夠降低電動車成本，提高續航里程。美國、歐洲和中國也在加快建設大規模充電基礎設施，這些因素都促進了電動車銷量的增長。
電池價格降低：2010至2016年間，電池組價格從約1,000美元/kWh降至約227美元/kWh，降幅約為80%（見圖4）。儘管電池價格有所下降，其成本使得電動車價格仍顯著高於燃油車。 預計電動車電池組價格將在2020年前降至190美元/kWh，2030年前有望降至100美元/kWh。由於電池組價格降低，加上聯邦稅收補貼7500美元，雪佛蘭Bolt電動車基本款有望降至3萬美元以下，特斯拉Model 3基本款則可降至4萬美元以下。 然而在美國市場，未補貼前的電動車均價仍舊高於新車均價（美國新車均價為3.5萬美元左右，歐洲約為2.95萬美元，中國約為2.4萬美元。）不過，如果電池成本繼續下降，某些電動車型很可能在2020年後與燃油車型價格相當。
里程增加：自2013年以來，多數電動車的預估里程大幅提高。例如，日產聆風基本款每次充電可行使里程從2013年的75英里增至2017年的107英里，特斯拉Model S基本款同期從208英里增至249英里。上述里程增幅近20%-40%主要原因就是電池組容量增大：日產聆風電池組容量從24kWh增至30kWh，特斯拉Model S電池組從60kWh增至75kWh（特斯拉車主可選擇升級軟件，達到基本款的最大容量75kWh）。
充電基礎設施規模擴大： 據最新預測，全球充電站數量（含公共及私人）有望從2016年的200萬個增至2020年的1200多萬個。我們的電動車指數 (EVI) 中的公共充電基礎設施分析顯示，在美國和德國市場，電動車與公共充電站之比略有上升（如美國2015年每一充電站服務12.4輛電動車，2016年上升至13.2）。目前已有多項全新的投資計劃出臺，旨在改善這一情況：美國汽車製造商將在未來十年投資數十億美元建設新的充電基礎設施；幾家歐洲高端及大眾車型製造商將合作共建大量速充站點。中國政府也已大力投資，使充電樁總數從2011年約8000個提高到了2015年約11萬個（50%為公共充電樁）。
3. 全球城市化進程加快，綠色出行方案呼聲漸高
全球人口持續遷至城市，2030年城鎮人口將超過11億人。快速的城市化意味著新型出行方案必須達到城市空氣質量要求，也意味著大部分人每次出行的駕駛距離會縮短，對里程的要求會降低。麥肯錫關於未來出行的最新研究報告總結了大城市出行的三大趨勢（城市交通更為發達、自主交通和清潔共享）。以上三大趨勢要求車企推出更多可持續的出行方案，包括加大電動車產量。
4. 國家、地區和城市合力加強監管
如果汽車製造商未能滿足監管要求（如：當SUV銷量額高於預期），要麼接受處罰，要麼承擔減排成本。我們就美國、歐盟及中國2020年的國家汽車發展目標做了計算，結果表明，比起繳納罰款，汽車製造商如服從排放要求，會對自身更為有利。具體來說，製造商可以投資二氧化碳減排技術（如：ICE效率提高技術、混動及電氣化等）以及電動車的基礎設施等（見圖5）。
除了國家層面的監管法規，全球性的節能減排“緊箍咒”預計也會讓州/省以及城市“頭疼”，這些地方正大範圍地修訂監管條例。
一些國家政府正在推出具有顛覆性影響的監管措施。例如，挪威正在考慮出臺政策，降低燃油車銷量，並爭取到2025年實現100%的電動車銷量。政府還為電動車買家提供了財政補貼（如德國提供4000歐元的補貼）以及稅收減免（如德國免收十年的車輛相關稅）。
美國有10個州採用了加州空氣資源委員會（CARB）發佈的零排放車輛（ZEV）標準。ZEV標準規定，“年銷量超過6萬輛的汽車製造商，其在加州生產、銷售的汽車至少要有14%滿足ZEV要求。”同時，CARB成為制定嚴格燃油經濟性標準的領頭羊，不受制於環境保護局（EPA）發佈的聯邦標準。
在歐洲，柏林等城市則設立了“綠色地帶”，高排放車輛駛入這些地帶將受到重罰。而北京等城市為了減少空氣汙染則採取車輛臨時限行制度，但不限制BEV車型，以吸引人們購買電動車。
汽車製造商應更敏捷，補齊盈利短板
儘管電動車很可能顛覆汽車市場，但其何時會普及，產能能否提高及何時提高，仍存在很大的不確定性。無論汽車製造商採信哪種電動車預測結果，並據此制定策略，都需要更加敏捷和更有創造性，補齊當前影響電動車的四大盈利短板。
1. 電池成本高：在未來兩到三個產品週期，電池經濟效益低下仍將是盈利短板之一。儘管自2010年以來，電池價格已經下降了約80%，但在2016年，電池組據估約227美元/kWh，這意味著一輛車裝配60kWh電池的成本為13,600美元，且不包含電機、高壓線束、內置充電器、逆變器等附加系統的成本。考慮到某些細分市場當前的系統價格及定價能力，短期內電動車企業可能會賣一臺虧一臺。未來公司將會通過不同方式降低電池成本，預計在2025年至2030年間，電池組成本會降至100美元/kWh以下，而這時候美國C/D級車型的電動車價格才會真正與燃油車持平（在沒有激勵措施的情況下）。但對於現在的汽車製造商來說，在未來兩到三個產品週期內，電池成本仍將是盈利的一大攔路虎。
2. 權衡的陷阱：下重金優化內燃機，卻在電動車發展上止步不前，只會減少投資回報。汽車製造商從未放棄對內燃機技術的投資，想要把效率提高到極致。提高內燃機效率的方式有很多：發動機改進（如小型化、渦輪增壓等）、輕度混合（啟停技術、48V）、變速箱改進（無級變速CVT、雙離合器）、輕量化以及空氣動力學等等。這些創新固然有幫助，但帶來的回報卻在不斷被壓縮。歐洲當下的排放標準為130克二氧化碳/公里，而要達到這一水準，燃油車（包括輕度混合）的排放還需減少25%，汽車製造商在發動機小型化、構造輕量化、全面推廣輕度混合系統、改善空氣動力等方面都要更進一步。即便如此，這與未來監管目標仍相去甚遠，因為提升效率的代價會越來越高。
3. 資金緊張：由於汽車製造商大量投資燃油車平臺以及自動駕駛/互聯技術，甚至在投資電動車前就已囊中羞澀。如果在內燃機改進上持續注資，同時又投資其他市場主流領域（自動駕駛、汽車互聯以及共享汽車），電動車必然勢屈，無法獲得其所需資金支持。因此，與電動車相關的新工廠、模具、研發及市場進入戰略等等，要麼投資縮水，要麼只能束之高閣。燃油車型的投資回報率雖高，但只是短期效應，相較而言，投資電動車雖阻礙重重，但不可或缺。如今，各方面的創新需求日益增多，汽車製造商需要深入思考，充分利用有限的人力和財力，即考慮何時、何地、以何種方式進行投資。
4. 供需不平衡：電動車投資不足，導致供需不平衡，且該循環難以打破。如今，電動車新興買家數量在快速增長，但市場上卻缺少為他們量身定製的電動車型。目前銷量高的電動車型針對的是價格敏感度較低的高端消費者市場。然而，對於那些熱衷小型SUV及跨界車的消費者，卻沒有為他們提供合適的替代選擇。此類消費者在全球呈兩位數增長，在美國、歐洲及中國的五年增長水平分別為12%、15%和63%。
汽車製造商可嘗試客製化和創新業務模式，吸引更多客戶“棄油投電”
對很多業內人士而言，從“燃油”到“耗電”的過渡是他們職業生涯的一大標誌性挑戰。除了技術範式的深度轉變，上文所述的市場力量及資源限制來帶的挑戰更加艱鉅。這些力量會重塑汽車業的盈利點，讓車企在探索和“試錯”的重要時期措手不及。
在此情況下，汽車製造商不僅要在創造價值的同時儘可能減少成本，還要提升在電動車上的“準備程度”——結合內外部能力，贏得未來市場。可考慮從以下三大抓手開始：1）更好了解如何制定電動車戰略以滿足新興電動車客群的多樣化偏好電動車；2）為電動車新興客群開發車型滿足其需求；3）採用其他新業務模式，讓消費者和汽車製造商充分獲取電動車的好處。
1. 更好了解如何制定電動車戰略以滿足新興客群的多樣化偏好
深入瞭解客戶關注點、購買動機及支付意願，提升汽車製造商在電動車上的準備程度。我們對美國、德國、挪威及中國等地的消費者進行了研究，並由此得到很多洞見，可幫助汽車製造商制定針對細分客群的規模化電動車戰略。
在續航里程和充電體驗方面，消費者的主觀擔憂與實際體驗有很大差距。如今，美德兩國電動車主對電動車的續航里程及充電基礎設施的滿意度普遍高於潛在買家（見圖6）。儘管電動車主難免對電動車有所偏愛，但數據顯示，消費者在充電/里程方面的擔憂實為多慮，且這種主客觀的差距完全可以消除。
一方面部分消費者對電動車的維護費用、可靠性及駕駛性能等方面有所誤解。 我們的研究表明，儘管電動車的活動部件較少，部分美德的潛在買家仍擔心電動車的維護費用要比燃油車高，且認為其駕駛速度要比燃油車慢，駕駛樂趣也更少（見圖7）。這種對電動車裡程及充電性能的誤解需要通過教育宣傳來消除。多項分析表明，電動車的維護及運行費用相對較低，業界也早已將混動系統和電池續航性能標準化，里程根本不是問題。而且，一些高檔品牌也在不斷提升電動車的效率及駕駛性能。我們將五家汽車製造商的五款電動車與同品牌類似規格的燃油車進行了對比後發現，電動車5年維護費用一般要比燃油車低20-40%。
另一方面，越來越多的潛在買家對電動車的優勢有充分了解。儘管早期買家關注的是其高科技性能及可持續性，但麥肯錫研究表明，如今多數潛在買家能發現電動車更多優勢（見圖8）。具體而言，主要是加速和駕駛性能，而早期買家根本不會關注瞬間扭矩此類屬性。
純電動車品牌為消費者帶來了很多新鮮感，但潛在電動車買家仍對傳統汽車製造商更為 信任。如今，特斯拉等純電動車製造商已經建立了強大的品牌基礎，不斷引起汽車媒體及消費者關注。我們做了一項測試，將一輛無品牌的電動車與某個品牌標誌隨機組合，配對陳列在測試者面前。結果如下：當他們看到特斯拉，而不是其他高檔或量產汽車品牌時，購買的可能性提高了20%到40%。
出乎意料的是，傳統品牌仍有極高的可信度——消費者最信賴的電動車反而來自主打燃油車的老牌汽車製造商（見圖9）。這表明，知名汽車製造商能通過發展純電動品牌或子品牌來提振電動車銷售潛力。當然，成功還取決於電動車的設計、駕駛體驗、品質以及車型選擇。在加州這樣的市場，汽車製造商的電動車戰略重點只放在了“合規”上，目標是尋求基礎款電動車的消費者，但不能輕視消費者對電動車與日俱增的期望，且要做好預測及規劃工作。
2. 為新興電動車客群開發車型滿足其需求
研究分析發現，電動車的普及將經歷三個階段（見圖10）。該研究亦證實，近期的買家只需要基本款電動車作為出行工具，對里程和功能的要求不如未來的買家那麼高。這類“基本款電動車”仍屬稀缺品，因此現在正是汽車製造商加大電動車產能的好時機。
我們在深入分析美國、德國及挪威的受訪者調查數據後，識別出了九個電動車細分客群（見圖11）。其中兩個細分客群——“地位及奢華的追求者”及“規避風險的環保主義者”——偏好高端性能（如特斯拉Model S）以及/或適用型環保（如日產聆風及雪佛蘭Volt）的電動車，而當今成功的電動車型都包含這兩個特徵。
對其他七個細分客群的研究發現，基本款電動車（如里程較短、車型較小、駕駛功能較少）的需求在短期內尚未得到滿足。我們的研究結果表明，下一批潛在買家可能由三類消費者組成：“主流出行方式的追求者”、“大眾高端車的追求者”及“高性價比的追求者”，這三個客群在當今潛在買家中佔比最大（見圖12）。
電池組較小、里程較短因而成本較低的適用型電動車可能更符合近期買家的需求。他們主要生活在城市，平均每天只需開25至35英里，遠小於市面上各類電動車型的里程。他們的日常出行里程也比本調研中的郊區受訪者少20%至30%（見圖13）。
這三個細分客群的家庭收入要比早期電動車買家的家庭收入低（見圖14）。一方面，汽車廠商必須想方設法降低產品成本/價格。另一方面，美國、歐洲及中國的大城市的具有極大的銷售潛力極大，也極易形成市場規模，因為這些大城市（從限制燃油車型及鼓勵購買電動車的角度看）正是最需要可持續出行方案的前沿陣地。確實，如果買家覺得電動車性能更多，在市內出行也更容易，那他們並不介意多花一點錢。
顯然，如今中國大部分電動車車主都是經濟型買家，美國與歐洲下一批電動車消費人群也同樣如此（見圖15）。這表明大眾對基本款電動車的潛在需求日益成為全球趨勢，全球新型電動車平臺也將迎來更大的投資機遇。
3. 長期來看，應利用電動車給消費者和廠商帶來的經濟優越性，設計新的業務模式。
我們經過調查和分析後發現，未來電動車有四大細分客群——“城市家庭”、“時尚家庭”、“高科技追求者”和“特色性能注重者”。不過，這些細分客群對駕駛實用性有較高期望，所以不太願意在續航里程上妥協（見圖16）。這些潛在消費者的家庭收入（50,000美元到150,000美元）普遍低於早期買家。面對性能相近的內燃機汽車和電動汽車，他們不太可能為後者額外掏腰包。
為了既能滿足更大規模的潛在電動車消費群體，又能保證盈利，汽車製造商需要嘗試並運用新的商業模式。首先，無論採用什麼商業模式，都要將購置電動車的經濟優越性體現在總體擁有成本（TCO）上，而非購買價格或傳統的租賃價格。這意味著汽車製造商可以轉變現有的市場進入模式，為消費者提供電動車出行套餐或者服務，而非單一產品。這樣的轉變讓汽車製造商能夠以更高的價格售出性能更優的電動車，而不需要犧牲盈利。
汽車製造商可以採取不同的商業模式而非傳統汽車銷售模式，從而更好地利用電動車相對傳統內燃機汽車的獨特的經濟優越性（見圖17）。我們對線上叫車、共享用車以及私家車P2P租賃等三種替代性商業模式進行了詳細分析。
線上叫車和線上拼車：考慮到電動車的總體擁有成本（TCO）更低，線上叫車服務商可能更青睞電動車而非燃油車。汽車製造商可以突出較燃油汽車更低的經營成本、為這類經營者提供更有競爭力的銷售/租賃選擇。這種模式的可行性還依賴於配套的速充基礎設施，以及對速充站擴張的大力支持。這種商業模式前景廣闊，因為當今的消費者在線上約車時更青睞電動車。在我們的調查中，超過30%的消費者表示在使用線上叫車服務時更希望乘坐電動車而非燃油車。另外，我們的調查還顯示，在這部分消費者中，約35%表示願意為乘坐電動車支付更高的費用。
共享用車，如汽車租賃公司經營者：汽車製造商或相關業者可組建電動車車隊，為用戶提供包月或者包里程數的出行方案。並通過激勵措施（如免費充電），鼓勵使用共享服務的用戶乘坐電動車。這種商業模式讓用戶能夠根據自己的需求靈活選擇車型，而無需為電動車預付高昂的費用。比如，每天開車通勤的用戶工作日可選擇純電動車型，到了週末，就可換成更大的SUV出門自駕遊玩。汽車製造商由此可以保證電動車的交易量和零排放汽車規定和車隊排放標準，而並不需要用戶買下電動車。
私家車P2P租賃：這種模式下，那些擁有性能更強，電池更大的電動車車主可以與其他車主共享電動車，這樣可以彌補這些電動車車主支付的高額前期費用。這種私家車分享的模式保證了車主的收入（通常是每月進賬），也可以提高車輛的利用率（通常車輛有96%的時間處於閒置狀態）。利用率高的車輛總體擁有成本要低得多，因為維修、能耗和司機成本會更低。如果沒有P2P分享的額外收入，一些買家或許難以接受電動車高昂的月供，而汽車製造商為電動車車主提供自購車共享平臺或者與共享平臺合作，為這部分買家打消了成本顧慮。一些特斯拉車主已經開始使用這種模式，通過P2P共享應用出租他們的Model S，每月借出一週。
電動車時代的戰略調整 – 思考方向
在電動車發生顛覆性變革之際，汽車製造商面臨巨大的市場不確定性。汽車製造商必須評估自身對電動車的準備程度，建立清晰的電動車戰略願景。汽車製造商可以從思考以下幾個關鍵問題出發，同時考慮外部和內部的準備程度（見圖18），比如增強電氣化工程方面的實力、規劃從燃油汽車到電動汽車的資本過渡、投資經銷商培訓和從傳統技術設施轉投等等。
消費者電動車準備程度：如何讓消費者更瞭解電動車的優勢？
通過有效溝通/營銷打消消費者的後顧之憂，幫助其瞭解電動車的真正優勢（如可靠性、充電方便、性能等），這些對進一步推行電動車出行來說至關重要。
產品準備程度：產品組合是否符合各個細分客群的偏好和要求？
現今大部分電動車僅能滿足極少數高端消費者，錯過了那些僅需基本車型滿足出行需求的普通消費者。
商業模式準備度：是否找到了經濟效益更優的全新商業模式來滿足未來消費者的需求？有沒有將橄欖枝伸向合作伙伴？
通過創新，讓消費者考慮電動車的總體擁有成本而非購置成本，從而改變其對電動車經濟效益的看法。由此克服成本障礙，提高汽車製造商的盈利性。
生態系統準備程度：是否可以克服基礎設施瓶頸，將其轉化為推動電動車增長的基石？
整個行業和各家汽車製造商必須支持推動更多充電設施的建設，打造統一標準的生態系統，併為各利益相關方提供有吸引力的投資回報率。
要想取得成功，汽車製造商應根據自身市場、品牌及消費者等具體情況，制定相應的電動車戰略。雖然沒有一本教科書可以手把手教導在何地、何時以及如何競爭，但是汽車製造商可以參考和借鑑本報告調整電動車戰略，在電動車時代獲得豐厚利潤。
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