12月份的第一週，內地市場大盤有了些許起色。
上週五，隨著新片的上市和老片的持續爆發，幫助上週的總票房達到了6.8億元。在上週上映的新片中，最受觀眾關注的當屬陳立農、李現主演的奇幻電影《赤狐書生》和郭敬明監製的國產愛情片《如果聲音不記得》。特別是電影《赤狐書生》，在未正式上映之前，預售票房就已突破兩千萬。
影片票房跳水明顯
12月4號，由陳立農、李現等主演的奇幻電影《赤狐書生》正式在院線上映。由於影片在預售階段票房就已突破兩千萬，因此，影片上映首日拿到了全國12萬餘場超三成的排片佔比，以近五千萬的票房成績力壓同檔上映的多部影片，問鼎當日票房榜，上映兩日便拿下過億票房，觀眾前期積累下興趣及期待直至迫切觀影的心理可見一斑。
但就在以為《赤狐書生》要一路勢如破竹，給賀歲檔開個好頭時，票房卻在破億之後開始低迷。根據貓眼專業版實時票房數據顯示，截止到發文時間，電影《赤狐書生》已經上映6天，累計總票房近1.5億，綜合票房300萬左右，票房佔比17%，排片場次7.6萬餘場，排片佔比23.9%，場均人次1人，上座率0.2%的數據不敵同檔上映的《如果聲音不記得》位居單日票房榜第二。
儘管坐擁兩大流量主演，但該片目前的票房不僅遜色於同日上映的青春純愛片《如果聲音不記得》，單日票房甚至一度還被已上映一週多的動畫片《瘋狂原始人2》反超。
除了票房低迷不理想外，該片在口碑上同樣“翻車”。貓眼7.6，豆瓣5.3，口碑兩極化趨勢非常明顯，甚至觀影過後的網友還一度吐槽到“槽多無口”。那麼，為什麼《赤狐書生》無論從宣發規模還是演員陣容來看，都是同期電影中的佼佼者，還是慘遭“滑鐵盧”？
影片過於重視覺、輕故事
《赤狐書生》講述的是一個典型的奇幻故事：清貧書生王子進（陳立農飾）進京趕考，路遇神秘男子白十三（李現飾）。其實白十三是一隻小狐妖，他的目的是誘騙王子進主動犧牲獻丹，取丹之後，他就能晉升狐仙。但在取丹路上，一人一狐竟然成為最好的朋友，而在昇仙與朋友之間，白十三要作出艱難的選擇……
由於《捉妖記》的製片人江志強和導演許誠毅分別擔任《赤狐書生》的監製和動畫指導，再加上此次影片也是奇幻題材，因此《赤狐書生》一開始就和《捉妖記》對標。
跟《捉妖記》一樣，《赤狐書生》的最大亮點在於想象力和電影技術。在《捉妖記》導演許誠毅的帶領下，《赤狐書生》的動畫團隊設計了不少性格與形態各異的“妖怪”，當中既有接近《捉妖記》畫風的醜萌青蛙精，也有走恐怖驚悚路線的“書院惡靈”，還有以美女形象現身的蓮花精等。
此外，據瞭解《赤狐書生》全片有近2000個特效鏡頭，光後期就做了18個月。從成片看，《赤狐書生》的特效的確都花在了刀刃上，片中好幾場高潮打鬥戲都頗有看點。
可惜的是，《赤狐書生》用了125分鐘講述了一個非常簡單的故事，卻仍沒把故事講好。重視覺、輕故事，這是很多觀影后的影片的感受。再加上支線破壞節奏，情感推進簡單粗暴，演員臺詞問題更是被網友直接吐槽為“大爛片”。
花式營銷可能適得其反
《赤狐書生》原本備受期待，故事情節有新意，加上陳立農、李現的人氣居高不下，就算電影最終呈現的效果一般也會有無數粉絲買單。
而且為了讓《赤狐書生》的營銷達到最佳，營銷方向不僅放在了微博，在微博發佈大量預告片、動圖、臺詞截圖、明星周邊等物料及延伸產出，利用新浪電影等電影矩陣聯動明星矩陣助推物料，讓物料與用戶的共情、共鳴點充分呈現，促進其在微博的最大化程度曝光。
營銷方向還放在了最近大熱的短視頻平臺，讓數十位人氣網紅參與電影宣傳。毛毛姐、維維、邵雨軒“貝勒爺”等人氣網紅傾情出演，利用他們龐大的粉絲基礎為《赤狐書生》增添人氣。
集結了抖音平臺的32位頭部創作者，這些創作者的粉絲累計多達2.66億。但是在這種強勢的短視頻營銷下，並沒有帶來足夠好的傳播。
相反，《赤狐書生》前期以“園遊會”的概念去宣傳，讓這些頭部創作者身著戲服參與其中，更是讓不少人迷惑，“現在電影門檻低到網紅都能去演戲了嗎？”雖然，這種迷惑直到看完電影之後才消解，原來兩者只是聯動，並非是身處其中，但這也引起了部分人的反感。
再加上《赤狐書生》在抖音上營銷的方向，是基於娛樂層面的互動，沒有產生更多對電影本體有好奇，從而產生“帶貨能力”。
雖然，電影映前營銷必不可少，尤其是像《赤狐書生》這種影片的卡司陣容和投資程度，也必然需要影片的宣傳能儘可能的提前，在市場上引起足夠的關注。但是從《赤狐書生》的案例也能看到，各種營銷可能會影片帶來更多的可能，
但營銷對象不夠精準再加上低口碑直接導致了影片後勁不足。從當前來看《赤狐書生》若想要能衝擊更多的票房，難度不小。可見，營銷宣傳只能為它們帶來一時的熱度，實現票房最大化還是要靠內容本身。
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