這是自媒體弈農說的第
10篇原創文章說起互聯網圈跨界營銷，滴滴出行不得不提。在兩次順風車事件發生之前，一直強調高增長的滴滴打造出了諸多教科書式的增長案例。跨界營銷又是這些增長案例中的翹楚。由於出行行業的特殊性質，別的互聯網公司搞跨界營銷往往只是偶發行為，而滴滴出行搞跨界營銷則是常態。為了釐清滴滴出行曾經的那些跨界營銷套路，弈農說特寫下本篇文章，以期為其他公司提供借鑑。滴滴出行品類眾多，包含滴滴快車、專車、代駕等等，文章重點以為滴滴出行帶來主要營收的滴滴快車為例。
一般而言，跨界營銷的雙方能夠成功合作的原因包含以下兩點：第一，非競對關係，場景互補。第二，公司量級相當，資源對等。滴滴快車的營銷場景更換過好幾個版本，最常用的一版是其四大場景論，即休閒娛樂場景、通勤場景、校園場景、商旅場景。滴滴的跨界營銷也主要圍繞這四大場景展開。
滴滴提供的資源主要有這三點：一是線上流量。比如app端內資源位：彈窗、文字鏈等等，還有滴滴的微信公眾號、微博以及其他媒體平臺。二是工具抓手。比如滿減、立減、折扣等各種優惠券，大轉盤抽獎、投票、助力等各種活動工具。三是物料抓手。比如滴滴提供的各種展架、條幅等物料。滴滴跨界營銷的主體分為總部和城市，總部負責全國層面的跨界營銷，城市負責區域層面的跨界營銷。
01
線上流量互換
流量共通品牌聯合
線上流量互換是滴滴跨界營銷的第一大形式。如前所述，線上流量、工具抓手和物料抓手是滴滴可提供的主要抓手，其線上流量互換則重點圍繞線上流量和工具抓手來展開。以此來置換合作方的App端內流量，微信公眾號、微博等媒體平臺流量，以及合作方的相關產品優惠。
以場景角度來說，線上流量互換的合作方主要是休閒娛樂場景、商旅場景以及相關綜合性場景等切入的品牌方。從全國層面來講，合作對象諸如萬達廣場、盒馬鮮生、迪士尼、攜程、飛豬、格林豪泰、亞朵酒店以及其他綜合品牌等等。主要方式是置換上述合作對象的App端內資源位、微信公眾號、微博等。從城市的層面來講，合作對象諸如區域性商場、商超、區域性酒店、區域性遊樂場所、景區以及中國移動、中國聯通的區域性公司。區域性公司一般沒有自己的App支撐，合作主要方式是置換上述合作對象的微信公眾號、微博等。
在場景資源互換的基礎上品牌雙方聯合開展的創意活動才是跨界營銷的高級形式。從線上互換的角度來講，品牌雙方各自或共同設計與合作方相關聯的創意活動，實現各自線上資源位傳播甚至採買第三方線上資源位傳播，這才是線上流量互換所要實現的終極目標。在這方面，滴滴做出的很多探索可謂驚豔。
滴滴曾和Darry Ring聯手開展過情人節紅包活動。活動創意是這樣策劃的：首先，品牌雙方為多名老人夫妻補開求婚儀式，而後通過拍攝視頻記錄求婚過程，並展現其從婚紗到白首的愛情。在情人節當天，品牌雙方推出情人節紅包，展示的主題是：愛她，就帶上Darry Ring坐著滴滴去告訴她。線上流量是這樣互換的：滴滴的端內資源位，滴滴和Darry Ring的微信公眾號、微博以及其他媒體平臺，雙方各自採買的線上渠道，所有渠道一起發力宣傳雙方拍攝的視頻。
類似的活動還有滴滴聯合國美、微信開展的主題為“顛覆日”的11.11大型營銷活動，滴滴聯合蒙牛開展的“牛運紅包”春節整合活動，滴滴聯合阿里健康開展的滴滴叫醫生活動，以上跨界營銷都取得了較好效果。
02
線下場景共融
場景聯結深度定製
線下場景營銷和線上流量置換略有不同，如果說線上流量互換重點圍繞線上流量和工具抓手來展開，那麼線下場景營銷則重點圍繞工具抓手和物料抓手展開。以此來置換合作方的實體門店戶外廣場或室內大廳活動場地、店外大屏、店內物料展位等等，以及合作方的相關產品優惠。
線下場景營銷的合作方包含前文所述的休閒娛樂、商旅、通勤和校園所有場景切入的品牌方。既有包括萬達廣場、迪士尼、飛豬、格林豪泰等在內的商旅場景和休閒娛樂場景，也有CBD寫字樓、大型社區、高校等通勤場景和校園場景。以萬達廣場為例，可置換的資源除了上述的App端內資源位、微信公眾號、微博等線上資源以外，還有萬達廣場的戶外大屏、戶外道旗、扶梯內側資源位、直梯內框架展位、商戶門前水牌、萬達廣播與會員系統群發等等。
和線上流量互換相類似，線下場景營銷的跨界營銷高級形式體現如下：品牌雙方各自或共同設計與合作方相關聯的創意活動，實現線下資源位傳播甚至第三方採買的線下資源位傳播。
滴滴曾攜手萬達廣場在全國85家門店舉辦8000萬打車紅包瘋狂送活動。活動創意直接明瞭：凡是在萬達百貨85家門店購物滿188元，即可獲得100元滴滴打車券。線下場景資源位置換也簡單粗暴：85家萬達門店的線下資源位全上。兩家品牌在各自領先領域強強聯合，場景聯結，深度定製，能夠發揮各自優勢，互利共贏。
滴滴開展過的類似活動還有與良品鋪子在成都開展的200店慶跨界營銷、與城市便捷酒店推出過“臥行專號”等等。活動之多，數不勝數。
總之，跨界營銷為滴滴出行的高增長做出了巨大貢獻，其方法論十分值得營銷人仔細推敲總結。還是那句話，談跨界營銷，繞不開滴滴出行。
