作者|：企業門診首席專家 吳寶峰
4月29日，中國包裝飲用水及飲料的龍頭企業：農夫山泉股份有限公司（簡稱：農夫山泉）在港交所提交了IPO申請文件，擬在港IPO募資10億美元的消息，進入公眾視野，招股書顯示，2019年，農夫山泉營業收入為240.21億元，淨利潤為49.54億元，同比大幅增長37.15%，若發行順利，市值有望超過1500億港元，創始人鍾睒睒的身價將高達1400億港元，藉此機會我將和大家一起剖析一下農夫山泉成功背後的財富秘笈：
成功法則1：佔領行業關鍵成功要素的制高點，建立壁壘
每個企業的成功，都有其內在的底層邏輯，農夫山泉也不例外，農夫山泉成功的底層邏輯是什麼？企業的成功和其行業關鍵成功要素息息相關，企業是否能笑到最後，就看其是否佔據了行業關鍵成功要素的制高點，是否建立了進入的競爭壁壘，飲用水行業的行業關鍵成功要素：水源、品牌知名度 、銷售及分銷渠道、 充裕的鉅額資金、 生產技術和產品配方等，農夫山泉在這個幾方面無疑做成了行業標杆，我們下面慢慢分析。
成功法則2：人無遠慮必有近憂，戰略眼光，頂層佈局
自1996年成立以來，農夫山泉確保“每一滴農夫山泉都有它的源頭”，成功實現了對中國10大優質水源地的戰略佈局，形成了長期穩定的競爭優勢；
在業務發展上，品類組合，戰略產品孵化，建立了飲用水和飲料的雙引擎發展格局，既增強了市場競爭能力又有效的降低業績波動的風險，一舉多得；實行多品牌戰略，具有長遠的品牌規劃和強大的品牌傳播能力；
多品牌戰略佈局
在品牌宣傳上，長期堅持天然健康的產品理念，不斷傳遞品牌精神，鑄就了中國軟飲料的超級品牌，“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”以及“茶π, 自成一派”等廣告語已經深入人心，牢牢的佔據了消費者的消費心智；
在渠道建設上，長久佈局，建立了深度下沉的全國性銷售網絡，依託信息系統提升分銷效率、嚴控經營風險，技術上，不斷革新，建立行業領先的裝備水平和製造能力，建立了高效的物流運輸網絡和嚴格的質量保障體系；
成功法則3：挾水源地以令諸侯，降維打擊
水源是飲用水行業關鍵成功要素的關鍵，農夫山泉創始人鍾睒睒深知這一點，到目前為止，農夫山泉在全國拿下共有10個水源地，分佈在浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陝西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山。
農夫山泉的戰略佈局（詳見招股說明書）
拿下全國這10大的優質水源地無疑在戰略上佔領資源制高地，試想如果康師傅、恆大冰泉、怡寶等其他競爭對手也早期下手，拿下10箇中的幾個或者1個，那麼，就破了農夫山泉的戰略局，水源地就不是農夫山泉獨特的賣點，目前飲用水市場的格局也將會被改寫，所以，農夫山泉與其他品牌的競爭，不是產品之間的競爭，而是核心水資源之爭，農夫山泉佔領壟斷的資源，降維打擊，挾水源地以令諸侯。
成功法則4：找到剛需，找到最大的市場蛋糕，創造高額利潤
企業要想成功，選擇銷售的產品，必須要解決客戶的剛性需求，不是剛需可有可無的生意都不好做，一有風吹草動，你就舉步維艱，農夫山泉選擇做飲用水這個行業和老百姓息息相關，飲用水行業無疑是最大的剛需行業之一，選對了市場，選對了行業，選對了剛需，就成功了一大半，又佔據水資源的高地，不賺錢都難，根據招股說明書顯示：農夫山泉連續8年保持中國飲用水市場佔有率第一。並且利潤豐厚，每賣出1元的飲用水，農夫山泉就能從中賺到6毛，毛利率高達60%，康師傅、怡寶、百歲山、恆大冰泉等品牌都望其項背。
農夫山泉系列產品盈利情況
成功法則5：強大經銷商體系，縱深下沉，渠道為王
渠道為王，農夫山泉建立了深度下沉的銷售網絡，覆蓋中國各大省市區域，截至2019年底，農夫山泉有4200多名經銷商，覆蓋了全國230多萬個終端零售網點，其中大約187萬個終端零售網點位於三線及三線以下城市，根據弗若斯特沙利文報告，農夫山泉的終端網點數量佔全國所有終端零售網點數量的約11%，有超過30多萬家零售網點配有“農夫山泉”品牌LOGO的冰櫃，同時，農夫山泉還積極拓展新零售渠道、大客戶渠道、線上線下渠道等，多渠道觸達消費者。截至2019年底，已在全國近300多個城市投放了近60,000多臺智能終端零售設備，並逐步建立起與之相匹配的團隊和信息系統、配送服務模式。
總結：企業門診戰略建議
根據招股說明書的描述，農夫山泉下一步的戰略舉措是：“持續進行品牌建設；穩步提升分銷廣度和單店銷售額；進一步擴大產能；加大對基礎能力建設的投入；探索海外市場機會” 從戰略舉措上看，可謂中規中矩，缺乏創新戰略舉措，根據我多年的企業管理經驗，給予以下發展建議：
“企業越輝煌的時候最危險”，越在這個時候，企業越應該小心翼翼、如履薄冰，農夫山泉首先要完成的是創始人及其高管團隊的身份轉換，由一家非上市公司到上市公司的角色轉變，做好風險防控和危機公關預案，特別是在股東行為，食品安全、水源地環境保護上，做好預案加以防範，做到未雨綢繆。
“沒有成功的企業，只有時代的企業”，企業的成功唯有審時度勢、順勢而為，根據互聯網時代，物聯網時代的特徵，和公司上市的資源優勢，重新規劃公司的發展戰略和未來定位，由兼具規模性、成長性和盈利能力的中國軟飲料龍頭企業，向物聯網新零售終端銷售平臺轉型；由成本為中心的舊商業向以利潤為中心的新商業轉型；由以前的重資產運作向輕資產運作轉變；由舊商業的僱傭制模式向新商業的合夥人模式轉變，總之，順勢而為，隨機而變，方能高枕無憂！
【版權聲明】本作品著作權歸作者獨家所有，任何第三方未經授權，不得轉載。
