近日，“大自然的搬運工”農夫山泉將赴港上市了！4月30日，成立24年的農夫山泉在港交所官網披露了招股書，募資規模預計為10億美元，至此，一個龐大的瓶裝水帝國浮出水面。
報告顯示，2012~2019年農夫山泉連續8年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一的位置，2017年~2019年淨利潤分別是33.86億元，36.12億元，49.54億元，淨利潤率分別為19.4％，17.6％及20.6％，遠高於國內外軟飲料行業不足10％的平均盈利水平，這其中，包裝飲用水的貢獻佔大頭。
同樣一瓶水，卻是不一樣的命運，農夫山泉赴港IPO，而恆大冰泉卻虧40億後被作價18億賤賣了。2013年底，地產界大佬恆大吹響了多元化號角，推出了首個跨界快消品領域產品—恆大冰泉，計劃2014年銷售100億元，2016年達到300億元，一時間吸引了大家的眼球。
恆大冰泉是含著金鑰匙出生的，出身於年銷售規模千億，淨利潤百億的恆大集團，在運作之初，從商業角度而言，具備投入資金實力，傳播推廣力度等多項優勢，但這個出身豪門的產品，並沒有取得預想中的輝煌，2014年只完成10.9億銷售額，2013年~2015年5月總共虧損40億，這是什麼原因呢？主要是恆大“跨界困境”惹的禍！
恆大冰泉的失敗跟砸錢多少其實沒有多大的關係，事實上，2014年它的銷售額達到了10.9億元，一個僅做了一年的品牌，這樣的數字還是不錯的，據說同樣定位高端的崑崙山第一年的銷售額尚未達到10億，但看看另一個數字，恆大冰泉在最初的20天內投入13億元進行廣告轟炸，唉，一年連20天的廣告費都沒賺到，更不要說當初的目標銷售額100億了。
一開始，恆大冰泉的定位是高端的自然的水，但它卻採用了腦白金一般轟炸的廣告模式，這在短時間內，確實可以迅速提高品牌的知名度，但知名度並不意味著，人們在選擇時就一定會購買。為了短期實現銷售目標，就不得不走量，走量有兩個辦法：給經銷商壓貨和全渠道鋪貨。
壓貨？沒門，恆大冰泉是一個新品牌，恆大在快消行業上沒有太大的話語權，那麼，銷售部門只有全渠道鋪貨這個辦法，這徹底把它的高端品牌定位形象受損，更糟糕的是，就連全渠道鋪貨，臣妾也做不到啊，恆大在快消的渠道上並沒有太多的積累，沒有多少經銷商會為了新品牌而放棄老客戶們。
戰略詭異，營銷策略搖擺不定，請來的大明星，不但沒有跟品牌的內涵搭上關係，反而讓營銷成本大幅攀升。這樣的戰略還給自己樹了一大堆強敵，崑崙山，娃哈哈，農夫山泉等，高端品牌水市場，是這些品牌都想進入的，你恆大突然冒出來，佔了一處長白山水源，就要跟我們較勁？結果，恆大冰泉成為眾矢之的，例如恆大在講長白山水源的時候，農夫山泉索性讓工程師在長白山的森林中尋找水源…後者用漂亮的故事打動了用戶…
因此，這些都導致了恆大冰泉在營銷和渠道上的失敗，品牌的內涵，文化等等都是需要積累沉澱的，任何人都不太可能在一年時間做一個高端品牌水出來，就算你有很多很多的錢也不行，如果恆大冰泉只做一瓶普通的水，也許它還有機會！
本文源自水木陽剛
