每一個行業的發展都會大致經歷萌芽-成長-爆發-成熟-衰退這樣五個過程，但是不同行業的爆發期到來的快慢卻不一樣，有些傳統行業兢兢業業很多年一直都比較穩定，但是有些行業踩住了時代的風口，就會在很短的時間取得爆發式增長。
“好風憑藉力，扶我上青雲。”這句古話就比較適合用來形容時代催生的直播、短視頻、在線教育等行業，在線教育行業目前依然處於成長階段，距離真正的爆發還需要一定的時機，但是在目前肺炎疫情的影響下，這一過程的到來可能會加速，所以有必要和大家來聊一聊在線教育行業。
在線教育行業的歷史
資料來源：前瞻產業研究院整理
儘管和傳統教育相比還是個新生事物，但是在線教育的歷史其實並不短，經歷了錄音錄像階段，計算機教學，多媒體課件，通過QQ等工具遠程教學，網校模式，錄音課和直播課，MOOC網，手機在線教學，到今天的知識付費平臺，B2B＆B2C 在線教育平臺，人工智能+在線教育直播的模式。基本上在線教育成型於2010年前後，像掌門一對一、猿輔導、海風教育、學而思網校等在線教育平臺多成立於2010年後，而後期的在線教育更多是在技術上的升級，而基本教學方式已經穩定。
而對於在線教育直播課我們認為大體可以分為兩個發展階段：
1）1.0 階段以一對一模式授課為主，核心是通過互聯網突破地理位置的限制將跨地區的優質教學資源與學生對接，類似電商行業的 C2C 平臺模式，如 VIPKIDS、掌門 1 對 1 等，一對一在線教育由於對師資要求比較低，產品標準化程度比較高，是直播課中發展最早的業態，但是由於其生師比較低、用戶生命週期相對較短，在獲客成本較高的現狀下其盈利較 為困難，換言之，在線一對一是很好的需求解決方案但是並不一定是很好的盈利模式。
2）2.0 階段則是以一對多的在線班課為主，類似電商中的 B2C 模式，平臺方不僅做連接還要做標準化的產品及服務輸出，承擔更多的 教師培訓職責，這其中又分為以學而思網校、猿輔導、作業幫一課、跟誰學為代表的在線雙師大班課，和以東 方優播（新東方在線全資子公司）為代表的單師小班課。與在線一對一相比，班課模式中一位授課老師可以同 時服務二十名至上千名學生，通過互聯網放師資的槓桿帶來教師成本佔收入比重的下降，從而獲取更高毛利率 和更好的盈利能力。
在線教育的相關國家政策
圖片來自多鯨資本
在線教育分類
在線教育是教育市場的一個細分市場，而在線教育也可以按照教學內容分為多個賽道，按照學生群體可以細分為，學前教育（早教，思維訓練、少兒編程、機器人教學）、素質教育（各類才藝、語言啟蒙類教育）、K12(學前教育至高中教育的縮寫，現在普遍被用來代指基礎教育)、職業教育（各類職業資格）、高等教育（考研教育）、國際教育（留學教育、漢語教育）等。
目前本人比較看好的幾個賽道分別是
素質教育賽道，家長日益重視孩子素質教育的提升，綜合素質將會在未來的競爭中越來越重要，已經慢慢從非剛性需求轉向了剛性需求，國家政策方面也在有意引導教育部門加大素質教育。2019年10月25日，國內 首個《青少年編程能力等級》標準發佈，編程後續或將納入中小學課程體系。廣泛的需求加利好政策，素質教育在2019年 成為資本投資和企業佈局的重要賽道。傳統的K12教育機構也在擴充自己的素質教育板塊，港股上市公司思 考樂在2019年中期報告中指出，將推出青少兒人工智能STEAM教育課程，同時進行線上佈局。英語培訓機構美股上市公 司瑞思英語CEO孫一丁也明確表示後續有望推出自研的STEAM產品。
K12賽道，作為整個在線教育最核心的賽道，依然是值得關注的。但是隨著流量紅利的減少，各大機構的價格戰和生源戰的白熱化，未來將會步入存量市場爭奪的階段，對於K12的機構來說，想要脫穎而出不僅要做好生源的引流，還需要做好存量學生的續費工作，目前數據來看，通過互聯網引流的學生轉化率大概是15~20%，而老生續費率大概是60~70%，而續費則跟學習效果有關，所以長遠來看，教學質量依然是在線教育的根基。
考研賽道，在就業壓力增大的背景下，2020年考研人數達到340萬，而且考生大多報名985/211高校，競爭十分激烈，考研培訓的市場規模將不斷擴大，而且這一市場的名師IP很有號召力，很多自制力不強的學生會選擇報線上課程學習。
學前教育賽道，這一賽道和素質教育賽道有所重合，但是主要面對對象是學齡前兒童，而素質教育面向青少年，這一賽道的特點就是父母的付費意願較強，不讓孩子輸在起跑線的理念深入人心，目前被驗證可行的課程主要有嬰幼兒早教、少兒編程、少兒外語。
在眾多賽道中想要選出黑馬並不容易，而且大多數公司處在一級市場融資階段，大多為A-D輪，屬於風險大預期收益高的階段。由於本文的受眾主要以二級市場投資者為主，所以研究的標的主要集中在上市龍頭類教育公司，方便投資參考。
2019年，在線教育爆發的一年
2019 年在線教育頭部公司發展得有多快？暑期是教培公司的兵家必爭之季，2019 年夏季猿輔導發動暑期線 上招生戰役，好未來、作業幫、跟誰學等頭部公司快速跟進。其中學而思網校暑期長期常規課程就讀人次突破 140 萬，同比增長 134%；作業幫一課暑期班招生達 200 萬人（包括促銷課），同比增長約 400%；猿輔導暑期招 生人次預計在 100 萬以上（包括促銷課）；跟誰學在 59 萬人次（49 元以上課程）；東方優播在 20 萬人次（包括 促銷課）。從收入體量看，我們預計 2019 年頭部三家公司的在線教育收入有望達到 30-40 億元左右，包括學而 思網校、猿輔導、作業幫，收入增速在 1 倍至 2 倍不等。
2019年全年，在線教育的市場規模預計超3100億元，同比增長24.5%，預計未來三年市場規模增速處於18%-21%之間，增速雖然持續降低，但是依然處於高速增長的區間，用戶的對於在線教育的接受程度會不斷增加。而且由於本次疫情發生在2020冬季，正是大量學生寒假補課階段，預計會有很多家長為孩子轉移到線上學習，在線教育行業也算因禍得福。
目前在線教育存在的三個問題和解決方式
招生成本過高，目前線上引流成功一位學員的成本大概是500-700元，並且這個成本幾乎只會越來越高，通過促銷課的轉化率主要在10~30%，但是得益於續班率的提升，今年行業內頭部公司已經做到 60%-70%的季度續班率，接近線 下 70%-85%的續班率。隨著時間的推移，老客戶群體的佔比總體是持續提升的，老客戶續班成本遠低於新客戶 獲取成本，這將帶動生均銷售費用和銷售費用率下降。因此我們認為在線教育班課市場前期的競爭主要是獲客， 後期的競爭是續班，只要續班率能做到接近線下水平，盈利問題自然能順利解決，無需過分擔心。
未來在線教育的市場空間問題，小三至高三 1.6 億學生，考慮 農村地區學生後按參培率 50%計算，生均培訓科目 1.5 門，每門課程年客單價 5000 元計算，K12賽道的市場空間接近6000億空間，按照在線教育佔整個教育市場空間30%計算，在線教育在K12賽道的市場空間能達到1800億，但是在線教育和線下教育不同的地方在於，在線教育市場集中度很高，目前頭部5家公司按學生人數計算的市場集中度超過60%，假設行業排名第一公司在在線教育的市場份額達到20%， 則其收入體量有望達到 360 億元，對比來看 FY19 好未來收入為 171 億元、新東方收入 213 億元（含非 K12 教育 收入），藉助互聯網的槓桿效應，在線教育將迎來快速發展。
單師小班課VS雙師大班課，單師小班課的優勢主要是適合低學年的學生，因為自制力的問題，小班課甚至1v1的效果要更好一些，單師小班課的缺點就是成本高，每個教師覆蓋的學生少。而雙師大班課主要適合高學年的學生，因為升學期的學生自制力更強，而且一個大班課藉助互聯網可以同時給上千名學生同時上課，這樣每位學生的邊際成本極低，盈利性也更好。兩種模式的主要區別也在於續課率，如果兩種模式的續課率接近的話，那麼在線大班課的模式盈利性會更好，市場空間也會更大，而且相對小班課的客單價要更低。目前的財務上看，雙師大班課的毛利率在65%-72%左右，單師小班課毛利率大體會在 50-55%左右。
單師線上小班課目前主要是東方優播在 3-5 線城市推進，其核心優勢是獲客成本（150-200 元/促銷學員）遠低於線上渠道（500-700 元/促銷學員），基於較低的銷售費用率其淨利率才能做到和線下或者線上雙師大班課接近。雙師大班課前期的競爭是獲客和名師綁定問題，長期看未來的競爭是輔導老師的培養和留存問題；單師小班課則要解決師資基地從一線城市切換到二線城市，給予授課老師的待遇要適合當地經濟水平。
目前比較看好的在線教育公司
好未來旗下的學而思網校
好未來小班課業務起步於 2003 年，以學而思培優為主打品牌；2007 年開設愛智康，提供 1 對 1 的個性化 高級服務；2010 年開設學而思網校，將業務從線下向線上拓展。FY2Q20（ 2020年第二季度預期）好未來實現營業收入 9.37 億美元，同 比增長 34%，其中學而思培優收入佔比 63%，學而思網校收入佔比 16%，勵步英語、摩比英語收入佔比 13%， 愛智康 1 對 1 佔比 8%。
全面加碼在線教育，學而思網校營銷全面鋪開帶動銷售費用率增長。FY2Q20 學而思網校營業收入 1.5 億美 元（約 10 億人民幣），同比增長 88%，佔收入比重提升至 16%；FY2Q20 學而思網校長期正價班人數達 140 萬人 次，同比增長 134%，高增長態勢持續。受猿輔導發起的暑期招生大戰影響，19 年暑期好未來快速跟進，線上教育營銷戰推動 FY2Q20 好未來銷售費用率提升至 28.1%，較去年同期增加 6.4 個百分點，預計 FY2Q20 其網校銷售費用投放在10 億元左右，受銷售費用率增加影響，FY2Q20 淨利率降至-1.7%，但學而思網校的成長潛力和空間以及公司作為 K12 教培龍頭的教師管理、培養能力仍被看好。
新東方在線旗下的東方優播
新東方在線是中國領先的在線教育服務商，作為新東方（EDU.N）的控股子公司，其主營新東方的在線教 育業務。公司運營主體北京迅程於 2005 年成立，成立之初以在線大學考試備考輔導為主要業務，於 2006 年隨 新東方（EDU.N）在美國紐交所上市，2016 年騰訊成為公司戰略投資者，2017 年推出針對低線城市學生 K-12 培 訓輔導的在線教育品牌東方優播，2019 年 3 月公司在香港聯交所主板上市，同年 9 月進入港股通名單。
2019 年 8 月，新東方在線斥資 9400 萬元收購天津前程持有的東方優播 49%股權，東方優播成為新東方在 線全資子公司。FY19 大學教育業務營業收入 6.3 億元，營收佔比 68.7%，收入同比增長 36.5%。FY19 大學教育業務毛 利率 65.6%，較去年同期增加 2.1 個百分點，毛利貢獻達 81.8%，大學業務貢獻現階段主要業績。
K12 教育是公司未來最大看點。國內 K12 培訓市場規模超過 5000 億元，三四線 K12 培訓市場規模超過 2000 億元，是教培行業最大的蛋糕，也是線上化潛力最大的板塊。 FY19 公司 K12 教育收入 1.59 億元，同比增長 80.8%， 收入佔比 17.3%，K12 教育付費人次（含入門課程）57.2 萬人，同比增長 209.2%；付費學生人均開支 959 元，同比小幅下降 3.2%。
主打低線城市 K12 單師小班直播課，東方優播是公司在線教育最大看點。
跟誰學—首家盈利的在線K12上市教育公司
跟誰學（GSX.N）主營在線 K-12 課後輔導業務，根據 Frost&Sullivan 的數據，按總收入排名，2018 年跟誰學 是國內第 3 大在線 K-12 教育服務提供商。跟誰學由前新東方執行總裁陳向東帶領團隊創建，於 2014 年成立於 北京，2015 年獲得首輪 5000 萬美元融資，自 2017 年起，公司集中發力面向 C 端的 K12 在線教育，2018 年公司 營收達3.97 億元，淨利潤達 1965 萬元，2019 年 6 月在紐交所掛牌上市，成為中國首家規模盈利的在線 K12 上市公司。
K12 課外輔導是跟誰學主要收入來源，名師主導+高生師比提升盈利能力。受聘教師普遍擁有11年以上教學經驗，教師面試通過率極低，師生比達到1：1200+，規模效應下，公司的毛利率在70%以上。
公司主要採用線上微信公眾號、社群等進行營銷，包括微信、騰訊、抖音、愛奇藝等平臺，ROI 比較高。
網易旗下有道精品課、網易雲課堂、慕課
有道在線課程內容平臺包括有道精品課、網易雲課堂、慕課。其中，有道精品課的課程主要包括 K12 輔導、 CET-4/6、考研輔導、專四專八、託福雅思、小語種、英語技能培養、教師培訓、編程學習、職業證書考試等。 網易雲課堂主要包括職場提升、編程開發、AI/數據科學、產品與運營、設計創意、電商運營、語言學習、執業 考試、生活興趣等課程。慕課的課程包括外語、計算機、考研、理工科補習、考證培訓、藝術、心理、法律、 醫藥等。
2018 年有道營業收入為 7.3 億元，同比增長 60.5%；歸母淨利潤為-2.4 億元，虧損較 2017 年的-1.3 億元有所擴大。2019 年上半年有道營收達到 5.5 億元，同比增長 67.7%，歸母淨利 潤為-1.9 億元，仍處於虧損狀態。
線上課程服務和基於效果的廣告服務是公司最主要收入來源，2019 年上半年合計收入佔比 77%。2019H1 在線課程服務收入為 2.28 億元，同比增長 44.5%，佔總收入比重的 46.1%；基於效果的廣告服務收入 1.92 億元， 同比增長 264.7%，佔總收入比重的 35.1%。
有道精品課是公司線上課程的旗艦產品，2019Q1-3實現收入3.08億元，佔公司線上課程收入比重的57.0%。 公司以免費課程的方式進行產品推廣，2019H1 有道精品課參培人次達 1210 萬人，同比增長 30.1%；付費人次 達 33.8 萬人，同比增長 6.3%；付費人次佔總人次比重達 2.8%。3Q19 有道精品課付費人群平均支出達 905 元/ 人次，同比增長 48.6%，平均支出水平提高主要是公司 K12 課程和英語課程銷量增加所致。
毛利率較低是公司亟待解決的問題，在線教育仍在摸索中前行。2018 年公司毛利率僅為 29.6%，遠低於同 行業在線教育公司毛利率，名師工作室模式仍待完善。受公司加強營銷推廣和流量渠道建設影響，2019Q1-3 公 司銷售費用率達 46.6%，較去年同期增加 14.9 個百分點，淨利率為-44.6%。
本文不構成投資建議，據此操作，後果自負
閱讀更多 老高MMCS 的文章
