專欄作者/Joyce
在我做產品經理前期的那段時間裡，我總會疑惑：為什麼產品線的銷售額理所當然地跟產品經理的工作成效掛鉤呢？那麼多的銷售，多數都賣不止一種公司產品，有的連銷售經理都難以掌控，為啥影響我的績效？直到我讀到了一段話！
那是一本日本人寫的書，作者和書名都已忘記，但那段醐醍灌頂的話我卻記憶猶新：如果產品線中有“頂級銷售人員”和“不良銷售人員”的兩極分化，那麼就是產品經理沒有盡到應有的職責，或者是沒有發揮出應有的功能，因為在需要依賴銷售人員天生的才能時，就會導致業績發生兩極分化。
這段話雖短，但已經非常清楚地說明了產品經理的責任和義務，以及通用評估標準：
1
產品管理影響產品銷售
產品管理的終極目標是營銷獲利。產品銷售盈利與銷售額相關又不絕對相關，充分利用好營銷方式，提高營銷費用的有效率才是產品管理的正道。所以產品當下的生命週期定要先搞清楚，至少不會讓產品管理在大的方向（價格、渠道、目標客戶和營銷方式）上犯錯誤。
2
指導和支持銷售人員是產品營銷計劃的重要環節
我認為這段話完美詮釋了市場人員與銷售人員的分工與關係。產品經理給出的目標客戶類型、識別要點及客戶的溝通利益點，以及提供的支持方式與方法，是經過分析考量的，也是要經過實踐嘗試而有效的。這些是保證銷售人員有效發揮各自的一對一交流技巧並達成銷售協議的基礎。當銷售人員意識到你提供的方式方法有效時，自然就會在這個產品上多下功夫。
3
產品營銷計劃充分體現產品經理的能力和實力
一個新產品從市場調研，到計劃撰寫、與銷售人員和客戶溝通，再到顯現出有效的實施效果，並根據實際狀況不斷調整，真心不是一個簡單、容易的過程。能駕輕就熟的人多數已經被委派了更多的職責，有相關經驗的人都需要在工作中邊學邊幹。以開放的、天外有天的心態才容易有長足的進步。
一名合格的產品經理人除了要明白自己的責任與義務外，還要學習正確認識市場，並運用營銷理念來影響產品在目標客戶群裡的認知。
由於受到了醫學和科學的雙重訓練，我習慣於將文件和資料登記造冊，所以在做產品經理初期就會將所有產品相關的東西分類放在一個文件夾裡。等我最後一次做產品經理的時候，我的紙質文件都已經在最大號的硬殼文件夾裡幾乎放不下了。首頁的目錄基本是分了八類：
01
產品營銷計劃
產品營銷計劃應該也是處於一個不斷完善的過程中，在產品的營銷過程中，會不斷髮現前期的市場調查的侷限性，需要階段性甚至隨時調整。產品市場分析相關的資料和數據有一部分是主要用於得出結論、彙報給上級用的，而產品的action plan不但需要公司的人力和財力的支持，也是需要展示給相關的銷售和銷售支持人員，以期獲得他們的認可並認真執行的。
02
培訓資料
培訓通常包括內部和外部培訓，毋容置疑這兩種培訓資料是各有側重的。外部培訓又可以是針對不同性質關係的客戶的，比如代理商，購買決定者、產品使用者，等等。還包括給專家和KOL的介紹。醫藥領域尤其專業性強，給不同的客戶培訓資料肯定會有一部分是重複的，也必須是不能完全相同的。培訓資料是版本是由聽眾來決定的：從客戶的角度來溝通產品利益。一位銷售人員手裡除了他自己的內部培訓資料，可能會同時還有幾個版本，給經銷商的，醫院領導的，科室領導的，甚至是最終經手產品的醫生、護士和設備操作者的。
03
產品資料
註冊證、說明書、彩頁、國外應用狀況，…，甚至媒體報道。
04
支持資料
應用文獻（英文的至少要將概述翻譯成中文），國家標準、國際指南、專業委員會的專輯，專業會的會刊，等等。
05
競爭資料與Q&A
至少是主要競爭者的信息，產品經理應該知道的、銷售應該瞭解的，產品特點與不同、產品定位、各種價格和報價、營銷策略、主要渠道、主要客戶、重要營銷活動、客戶反饋、不良反應等等。互聯網給產品經理提供的前所未有的方便途徑。
關於自己產品的常見問題，以及經常被客戶提及的關於與競爭產品的比較，形成了Q&A文檔。有的問題與回答後面還備註了可以使用的文獻資料。隨著銷售的擴展，常見的問題和精彩、恰當的回覆讓這個文件的頁數不斷增加。
06
專家、KOL信息資料
跟自己產品應用領域相關的專家不會太多也不會太少，不同領域還有不同分支，各自都有大佬和擁躉者。各地又有全國領先的醫院專科。北京和上海各自還都不服對方。根據自己產品應用與當前領域內的主流方式的匹配度來決定找什麼樣的專家和醫院做KOL和reference center。篩選自己的KOL的時候跟當地的有經驗的銷售溝通會收益不淺，尤其是建立自己的專家信息資料頁的時候，有時候專家的背景被應用恰當時也會收穫滿滿。
07
專業會、展會資料
相關的會議歷史資料：主流與會者、參觀者、參展者。公司參會後的歷史反饋信息，等等。全國性的、區域的、省級的，甚至大佬朋友圈裡的，大大小小的展示機會越來越多，公司能給出的資源總是相對有限的。參會、參展的目的和理由心裡要有數，費用和效果也要匹配。如果單純是提高知曉率那麼專業衛星會可以不用參加，但要讓儘可能多的參會者留下你存在的證據。
08
經銷商協議
因為見過不堪的扯皮所以代理經銷協議我都會有堅持的底線，為了保護公司也是為了大家都好好合作並雙贏。模板裡也根據時間的增長而出現更多的可選項，包括培訓與激勵。
關於產品營銷計劃，我通常會將產品review放在前面，放在首頁的產品目標之後，這樣會給隨後的market overview，包括宏觀分析和行業分析，在範圍上畫上一個benchmark。隨後的競爭分析、目標客戶分析，以及自身分析，用SWOT來彙總，評估後得出成功要素，結合公司戰略與產品目標提煉出產品策略，然後總結完營銷組合就可以用表格羅列出產品營銷計劃的具體步驟與事項，大項拆解後變成數個小項，並可細分到具體責任人，以及時間段和費用預算。
現今的營銷組合除了4P（產品優劣勢及其應用，還有注意事項；系列價格和階梯折扣；經銷渠道的必要特徵；產品的定位及主要宣傳途徑）外必須還有競爭應對、目標客戶特徵和客戶關係發展要素。最後是階段評估標準，以備執行過程中用於修正。從產品策略開始後面的內容基本都是要對內部營銷人員開放的，營銷組合甚至是內部培訓的主要內容。
如今，我早就升級寫business plan了，這還得益於當年老闆的半脅迫，寫了此生唯一一份用word寫的產品營銷計劃，歷時四個月，改了五稿。那以後，絕對應驗了老闆的預言，一通百通，中外通吃。
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