坐在談判桌上的一大挑戰就是商品化。
買家說他們能夠從競爭者手中以一個更加便宜的價格買到同樣的東西，於是，價格戰就此拉開了——這家3%，那家1%，免費運貨等等。為什麼似乎總是會變成這樣？即使你的銷售代表知道他們應該銷售的是價值，而不是價格本身。
其實回答就是：他們不理解Brian Dietmeyer——國際銷售諮詢公司的CEO所謂的“差距”之說。
在本質上，這個差距就是你所有的而你的競爭者不具有的東西。雖然大部分的銷售代表可能會認為在有些方面他們確實存在著差距，但事實上，在客戶的基礎上考慮，他們只是還沒有想到怎樣才能夠通過某種方式使得對每一個潛在客戶具有物質價值的但卻是不同於競爭者的。只有當你的銷售代表理解到你所提供的東西對你的顧客很重要且沒有被你的競爭者所提供，這樣你的銷售代表才能在談判桌上做到真正的理直氣壯。
所以你如何能發現你的價值並且定義你的差距呢？
Dietmeyer最近和SkillSoft公司——一家電子學習和業績提升解決方案的提供商一起合作。擁有一個區域銷售經理和大概25個銷售代表的工作模式下，Dietmeyer要求SkillSoft團隊把他們自己想象成科學家那樣的從各個方面與其競爭對手進行比較。（比較些）什麼關鍵點？
Dietmeyer問他們。在購買電子學習和業績提升解決方案時，一個潛在的買家是不是應該有所考慮並進行比較嗎？於是SkillSoft團隊列出了43個具體且可以衡量的關鍵點，包括從各個方面的考慮出發所涉及到的關鍵問題。
有了這43個參考的關鍵點，SkillSoft的銷售代表於是就問他們自己以下這兩個問題：
1）哪些點對（促成）買家的這個決定並不重要？ 2）在其餘的因素中，哪些是我們與我們的競爭對手一致的（競爭對手所具備的那些因素我們也具備）？
在剔出了那些共有的因素，剩下的2到3個關鍵點便是對顧客相當重要而且是SkillSoft所具有的而競爭對手並不具備的，Dietmeyer說。這樣就對了！現在SkillSoft的銷售代表便能夠站在一個實力和明確的立場上進入談判進程。或者像Tom
Cunningham——SkillSoft人才管理部門副總經理一樣把這一點運用到了談判的進程中去。“加強我們與顧客之間的關係，因為我們通過把我們的價值聚焦於顧客的個人需求上來對顧客最需要的東西作出反應。
（此外）記住，在你查看你自己差距過程的時候，並不是一次性就可以的。“差距是永遠不會停滯的，”
Dietmeyer警告說。“它會隨著個人消費者，競爭者，以及你自己所提供的產品的需求變化而變化。這就是為什麼說差距一定要不斷地去監督以保持差距的一定的深度及廣度（以免差距不會有所擴大）。Dietmeyer建議可以建立一個跨功能的團隊，這個團隊包括產品經理，市場，財務，法務，銷售，以及其它來滿足每一個季度的差距審查。
這個團隊應該要對副總經理或者總經理報告，取決於公司的大小，還可以向CEO報告。“他們應該能夠說，這裡是我們為提升這43個（或者無論多少個）關鍵點所做的事情，並且我們還運用到了3或4個單子中去，Dietmeyer說到。
你一旦經歷了這個過程，你會發現談判不再會陷入價格戰的漩渦之中。相反地，你的銷售代表能夠很自信的侃侃而談：“你應該從我們這裡購買，因為我們能提供三點是我們的競爭對手所不能提供的但確實對你的企業/公司來說是必須的。”這樣你的交易就成功了。
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