eBay（電子灣、易貝）是一個可讓全球民眾上網買賣物品的線上拍賣及購物網站。ebay於1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名稱創立於加利福尼亞州聖荷西。
2006年,根據中國網絡發展研究中心報告顯示,以成交金額衡量,淘寶在整個中國17億美元的在線拍賣領域獲得了72%的市場份額,而eBay易趣只有27%。這一數字徹底宣告了eBay在中國市場上的失敗。
人們不禁要問,在美國、德國、英國、加拿大、法國等西方市場上呼風喚雨的eBay,為什麼在中國卻泥足深陷了呢?
"第一個進入市場並迅速行動",是惠特曼（eBay前CEO)所奉行的法則。這來源於此前Bay在日本市場上的失敗,因落後於YAHOO!15個月進入日本市場,故而喪失了先發優勢。有鑑於此,惠特|曼在中國市場上的行動非常迅速,通過併購易趣,eBay以先行者的身份進入中國市場。但這次,它卻沒有佔到多少先發優勢。
|eBay完成了易趣的收購後,已經在中國C2C（Consumer to|Consumer,指個人與個人之間的電子商務）市場上佔有了絕對優勢。
但此時eBay忽略了中國市場的特殊性,簡單地想要把作為世界工廠的 中國與其全球平臺對接,以產生巨大的能量。這種努力非但沒有多少成效,反而直接促成馬雲在2003年7月建造構成一道"防火牆"——建立淘寶,以阻擋eBay一統C2C後,繼續蠶食阿里巴巴B2B（Business to胃Business,指企業對企業之間的電子商務）。
整個2004年,eBay將主要精力放到了將易趣與全球平臺對接之 上。但這種對接並沒有受到中國用戶的歡迎。比如eBay在對接中遇到 中國用戶和國外用戶名稱相同時,優先選擇保存國外用戶的名字,這|在無形之中拉遠了和中國用戶的距離。
而此時,eBay的競爭對手淘寶網利用這難得的空當,大力推行免 費策略和創新營銷,並積聚了較高的流量和商家。等到eBay回過神來| 時,發現這個曾經為它所輕視的對手,已經那麼強大了。用馬雲的話說:"不是淘寶做得足夠好,而是eBay給了我們太多機會。"
淘寶的努力,讓eBay用在歐美積累的經驗和資源影響亞洲市場的意圖大打折扣。不僅如此,馬雲還親自主持營銷與公關,甚至為自己安排採訪計劃,精心策劃公關語言,保持持續的媒體影響力和曝光度。馬雲把自己比做"長江的大鱷",而把eBay稱做"來自大海的鯊魚"。他直接評論外國公司"看不懂中國",公開對eBay發出"最後警告",因為"淘寶只留給eBay一個月時間,它將喪失最後的機| 會"。諸如此類極富衝擊力的話語,馬雲從國內說到國外。
而與《福布斯》的恩怨糾纏,更是馬雲及其團隊的得意之舉。淘 寶網把美國《福布斯》雜誌的"淘寶反擊eBay"的標題翻譯成"淘寶戰勝eBay",文中也多次出現歪曲原意的翻譯,讓普通消費者都更看好淘寶。這些被對手所"不齒"的言辭和做法,卻連eBay的公關人員也承認"非常有效":
在和淘寶本土化的較量中,給eBay留下最深印象和造成最大麻煩的,就是對手極善於運作本土市場營銷和輿論工具。淘寶繞開eBay在大門戶上的廣告封鎖,投入大量資金與大量的個人網站合作,在地鐵、公共汽車、電視上做廣告。淘寶慣於借用中國的文化熱點和影視名人吸引眼球。沒有由於eBay已經收費而產生的顧忌,淘寶引入即時聊天工具以加強買家與賣家的溝通,也允許賣家公開自己的聯繫方式,促成線下交易。
在這種社區模式下,商家與買家可以直接溝通,並留下地址電話,而這在eBay是絕對禁止的。對於習慣面對面溝通、討價還價的中國消費者而言,淘寶無疑更親民。此外,在主流客戶定位上,eBay易趣選擇的是國際化的、男性的、年齡大的、熟悉技術的、較高收入的白領以及喜歡收藏和分享的客戶。而淘寶的定位是時尚的、女性化的、年輕的、小商鋪模式的。無疑淘寶的定位更適合中國。
外來企業全球化不抵本土化,全球化也必須以成功的本土化為前提,否則以全球化的經驗和規劃盲目本土化,也是得不償失的。
閱讀更多 英倫紳士 的文章
