eBay（电子湾、易贝）是一个可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站。ebay于1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名称创立于加利福尼亚州圣荷西。
2006年,根据中国网络发展研究中心报告显示,以成交金额衡量,淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场份额,而eBay易趣只有27%。这一数字彻底宣告了eBay在中国市场上的失败。
人们不禁要问,在美国、德国、英国、加拿大、法国等西方市场上呼风唤雨的eBay,为什么在中国却泥足深陷了呢?
"第一个进入市场并迅速行动",是惠特曼（eBay前CEO)所奉行的法则。这来源于此前Bay在日本市场上的失败,因落后于YAHOO!15个月进入日本市场,故而丧失了先发优势。有鉴于此,惠特|曼在中国市场上的行动非常迅速,通过并购易趣,eBay以先行者的身份进入中国市场。但这次,它却没有占到多少先发优势。
|eBay完成了易趣的收购后,已经在中国C2C（Consumer to|Consumer,指个人与个人之间的电子商务）市场上占有了绝对优势。
但此时eBay忽略了中国市场的特殊性,简单地想要把作为世界工厂的 中国与其全球平台对接,以产生巨大的能量。这种努力非但没有多少成效,反而直接促成马云在2003年7月建造构成一道"防火墙"——建立淘宝,以阻挡eBay一统C2C后,继续蚕食阿里巴巴B2B（Business to胃Business,指企业对企业之间的电子商务）。
整个2004年,eBay将主要精力放到了将易趣与全球平台对接之 上。但这种对接并没有受到中国用户的欢迎。比如eBay在对接中遇到 中国用户和国外用户名称相同时,优先选择保存国外用户的名字,这|在无形之中拉远了和中国用户的距离。
而此时,eBay的竞争对手淘宝网利用这难得的空当,大力推行免 费策略和创新营销,并积聚了较高的流量和商家。等到eBay回过神来| 时,发现这个曾经为它所轻视的对手,已经那么强大了。用马云的话说:"不是淘宝做得足够好,而是eBay给了我们太多机会。"
淘宝的努力,让eBay用在欧美积累的经验和资源影响亚洲市场的意图大打折扣。不仅如此,马云还亲自主持营销与公关,甚至为自己安排采访计划,精心策划公关语言,保持持续的媒体影响力和曝光度。马云把自己比做"长江的大鳄",而把eBay称做"来自大海的鲨鱼"。他直接评论外国公司"看不懂中国",公开对eBay发出"最后警告",因为"淘宝只留给eBay一个月时间,它将丧失最后的机| 会"。诸如此类极富冲击力的话语,马云从国内说到国外。
而与《福布斯》的恩怨纠缠,更是马云及其团队的得意之举。淘 宝网把美国《福布斯》杂志的"淘宝反击eBay"的标题翻译成"淘宝战胜eBay",文中也多次出现歪曲原意的翻译,让普通消费者都更看好淘宝。这些被对手所"不齿"的言辞和做法,却连eBay的公关人员也承认"非常有效":
在和淘宝本土化的较量中,给eBay留下最深印象和造成最大麻烦的,就是对手极善于运作本土市场营销和舆论工具。淘宝绕开eBay在大门户上的广告封锁,投入大量资金与大量的个人网站合作,在地铁、公共汽车、电视上做广告。淘宝惯于借用中国的文化热点和影视名人吸引眼球。没有由于eBay已经收费而产生的顾忌,淘宝引入即时聊天工具以加强买家与卖家的沟通,也允许卖家公开自己的联系方式,促成线下交易。
在这种社区模式下,商家与买家可以直接沟通,并留下地址电话,而这在eBay是绝对禁止的。对于习惯面对面沟通、讨价还价的中国消费者而言,淘宝无疑更亲民。此外,在主流客户定位上,eBay易趣选择的是国际化的、男性的、年龄大的、熟悉技术的、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的客户。而淘宝的定位是时尚的、女性化的、年轻的、小商铺模式的。无疑淘宝的定位更适合中国。
外来企业全球化不抵本土化,全球化也必须以成功的本土化为前提,否则以全球化的经验和规划盲目本土化,也是得不偿失的。
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