今天聊一聊直播

今天聊一聊直播

突然谈到这个话题，是因为后知后觉的我，突然发现几乎所有大互联网公司都进军了网络直播行业，或者正在准备进军直播领域。我对这个问题产生了好奇。

印象中直播业务曾经爆发增长，是真的？

没错。

2016年是互联网"直播元年"[footnoteRef:1]，2016年平均每三天就会诞生一家新的直播平台。 [1: 林宜竹和徐福东浩, 《网络直播行业的发展趋势探析》.]

2018年1月发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[footnoteRef:2]【下载】给出了数据，截至2017年12月，我国网络直播用户规模达到4.22亿，属于网络娱乐应用中用户规模增长最快的领域，增速达到了22.6%，期中游戏直播用户数量增加53.1%，真人秀直播用户规模增加51.9%。与此同时，娱乐行业营收增速明显，良好的营收推动娱乐厂商加大对内容创作者的扶持力度。 [2: 《中国互联网络发展状况统计报告》.]

爆发增长的原因是什么？

首要的原因是需求。打发闲暇时光是一种刚需，与人交流也是一种刚需，直播恰好给了用户足不出户就获得实时交流的机会，具有社交性、真实性的优势[footnoteRef:3]，并且比看展览看演出要更方便。举一个例子来就能说明问题。 [3: 张楠楠, 《"直播+"形态下电商直播问题的研究》.]

图片来源于网络

2016年社交网站BuzzFeed曾经进行过一次实验，往一个西瓜上逐条套橡皮经，测试西瓜能够坚持多久。这个测试通过Facebook进行网络直播，高峰时段一度有80万人收看。这一直播全程45分钟左右，套至660条橡皮经时，西瓜汁开始流出，最终在套第686条橡皮筋时西瓜炸开，现场观众鼓掌欢呼并一同分享西瓜残骸。

图片来源于头条图库

既然类似的节目有广阔的受众，那为什么直到2016年网络直播才开始流行呢？这主要得益于4G（第四代移动通信技术）的普及。高效的无线传输服务，使得移动终端设备进行对等互联网络(P2P)的高清视频直播服务凭借4G技术成为了可能[footnoteRef:4]。 [4: 李伟, 《4G技术在广播电视中的应用》.]

直播也许现在的局面是什么样的？

2019年1月发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，"2018年上半年，网络娱乐市场需求强烈，相应政策出台以鼓励引导互联网娱乐生态健康发展。网络音乐原创作品得到扶持，网络文学用户阅读方式多样，网络游戏类型的多样化和游戏内容的精品化趋势明显。短视频应用迅速崛起，74.1%的网民使用短视频应用，以满足碎片化的娱乐需求。

2015年视频网站再次兴起，催生了主播这个行业

"与此同时，网络文化娱乐内容进一步规范，网络音乐、文学版权环境逐渐完善，网络游戏中违法违规内容得到整治，视频行业构建起以内容为核心的生态体系，直播平台进入精细化运营阶段。"

也就是说，在2018年，直播行业进入了所谓精细化运营阶段，用户增长放缓。原因在于"相应的政策"规范了生态，"引导生态健康发展"，制止了打擦边球博人眼球的运营方式。同时短视频行业迅速崛起，抢尽了风头。所以事实上，跟几乎所有的用户的感受一样，直播行业在2018年进入了相对收缩的局面，最明显的例子就是熊猫视频停止运营。

既然增长放缓，为什么还有公司要进入？

为什么那些以前没有做直播的公司，现在进军直播行业了？

这个问题反而比较好回答，因为直播能带来新的流量，甚至新的收入。

当我们分析网络直播行业的时候，通常会认为，网络直播平台主要通过流量广告（点击量和关注度）和虚拟物品（打赏）等业务实现盈利，这种商业盈利模式缺乏稳定性，而且无法支撑后期的推广、签约、带宽等成本支出。只有少数几家网络平台可以通过规模化来实现盈利，绝大多数网络直播甚至无法解决最基本的生存问题。

然而事实上，绝大多数互联网公司，都是通过流量广告和虚拟物品来实现盈利的，而且更加侧重于流量。对于所有的互联网公司来说，流量成本日益上升，维持用户忠诚度的成本高昂，是大家共同面临的困境。这一点在电商行业内体现得尤其明显[footnoteRef:5]。 [5: 张楠楠, 《"直播+"形态下电商直播问题的研究》.]

直播带来的流量如何变现？

相对而言，用户基数来盈利，网络直播带来的流量巨大，优势非明显。如果与电商结合，直播的作用通常是引流，再通过社交沉淀，最后通过电商转化。对于用户而言，直播是消费者接触新产品的直观且具体的方式，无形之中形成"浸泡式传播"的效果。

比如说，用户可以通过直播直接看到新款衣服穿在模特身上的效果，对版型、剪裁、用料等问题也可以针对性的进行提问。这种方式解决了传统网络购物缺乏真实性和体验性的缺点，但是也存在一定的问题。

主播张丽杰正在教粉丝化妆

因为粉丝经济的周期越来越短，冲动消费带来的增长不可持续，经过初期的增长以后，观看直播的人数虽然多，但是提高成交率是一个巨大的难题。而且直播业务越来越多，内容同质化严重，缺乏创新点，给观众带来了审美疲劳。

除了流量，直播的意义？

互联网公司之间的竞争主要聚焦于占用用户时间长度的竞争，流量的竞争归根结底就是注意力的竞争。

观赏直播提供了消遣时光的方式，实际上，也就是用户把原先用来看竞技比赛、看相声、看晚会、看电影的时间匀给了直播平台而已。相应的，直播平台上也有电竞解说、脱口秀、翻唱、配音、有声书等等内容。不仅如此，广播电视上出现过的谈话类节目，相应的，平台上也有很多以话题聊天为主要组织形式的直播。

2016年直播首亮China Joy，从这一年开始，主播热蔓延至各个方面

我们换了一个渠道获得音乐、文学、电影等艺术服务，以及心灵鸡汤、心理咨询、真是股票金融保险知识的咨询服务，但是对于这些高质量的艺术资源和知识资源的需求，并不会下降。了解这一点，才能看清楚形势。

回顾今日话题

直播平台降低了用户获得娱乐资源的门槛，也降低了生产者提供娱乐资源的门槛。然而直播内容以及直播名人都需要口碑的积累，最后才能形成良性的直播生态。价值和质量是获取用户信任的基础。

我们今天没有谈到的是如何通过"虚拟物品"盈利。如何理解"打赏"这种盈利模式？我们不碰这一话题的原因是，这与直播参与者的心态密切相关，与心理有关就很复杂了。以后有机会，我们再仔细地分析一下。