文丨李珂
武漢新型肺炎發生後，因此帶來的負面影響相信很多人都感受到了，不能出門，實體門店基本都處於關閉狀態。不過，每一次大的“劫難”，必然會淘汰一些企業，也會站起來一批企業，甚至是誕生讓一些行業新星。
在這場突如其來的疫情籠罩下，曾不被看好的新零售也重回人們視野。
01、新零售迴歸
本週四，做客《快消》直播間時，飲料營銷專家馬磊認為，本次疫情，讓新零售在經歷了起始階段（無人售貨、自動售貨機），發展階段（自助設備）的“沸騰”後，終於抵達了“冷靜”和全面的迴歸階段。
例如，叮咚買菜、盒馬解決了被封閉在家的各種需求。其中，盒馬是一個典型案例，當西貝等餐飲企業爆出“困難”時，盒馬甚至將他們的員工招來自己用，規模達1000多人。根據盒馬方面的說法，全國盒馬門店需要超過6000人，參與打包、分揀、上架、餐飲等工作。盒馬現在也將很多食物進行半加工，用戶收到之後，熱一下就可以吃，非常方便。
另一方面，很多傳統零售企業也迅速加快線上佈局。包括步步高、永旺、綠地優選、卜蜂蓮花等企業在內的近40家連鎖商超，都已在疫情期間上線，可以說，是疫情在倒逼傳統零售企業的線上轉型。
在疫情的“催促”下，新零售的這波“迴歸”，可謂來勢洶洶。
2016年，馬雲在雲棲大會上，就曾預言，傳統電商將死，新的購物模式將到來，那就是新零售。對於馬雲提出的這個新模式，除了騰訊、京東、蘇寧等龍頭互聯網企業紛紛跟進外，高端直銷平臺——有數的酒、社群化銷售平臺——雲集、場景化體驗平臺——瑞幸咖啡、智能自助平臺——WOWOSIR（握握手）也先後入局。
“中國的零售業發展不均衡，註定將變得越來越多元化，但同時也給了新零售機會。”馬磊說。他認為，隨著AI智能、支付技術、物聯網、雲計算、區塊鏈等技術的進步，消費數字化、認知全方位、購物券渠道等消費行為的變化，以及全球零售發展放緩、中國零售發展不均、多元化零售業態的出現等行業變化積累了數年後，新零售的“基礎”已經夯實，所以，可以在本次疫情中爆發如此大的能量。
馬磊認為，這次戰“疫”，不是現代物流對傳統通路的勝利，不是線上電商對線下渠道的勝利，而是新零售“更信任、更效率、更柔性”對傳統零售的勝利。
不過，也有觀點認為，受疫情影響，在“無接觸”的訴求下，讓無人零售再次受到市場關注，而且在一定程度上被消費者所接受。但疫情結束後，“無接觸”的特殊場景消除，無人零售的一些短板就會顯露出來。
對此，馬磊認為，消費者的習慣一旦養成，就不太容易難改變。例如，2003年非典疫情之下，淘寶誕生，劉強東將京東的生意搬到了網上，抓住商機，讓電商迎來了高速的發展。
02、轉型與開拓
那麼，食品飲料企業該如何面對新零售的“迴歸”呢？
馬磊表示，疫情或許是對新零售企業綜合能力的一次大考， 而洗牌會發生在疫情之後。新零售企業現有的運營模式會進一步優化、甚至是固化。真正具備新零售“基因”的企業才能獲得長期的生存的空間。
例如，2003年非典期間，電子商務在中國市場還是新物種，彼時的阿里巴巴更偏重的是to B業務，而當前線下的新零售企業，不管盒馬還是每日優鮮，都已相對成熟。很多預售、套裝、無接觸配送的方式在未來可能得到保留。
順理成章地，如何做好紮實的用戶運營、保持新增用戶粘性，成為各企業未來需要思考的重點。
“新零售是渠道商的事，也是品牌商的事。核心問題是：產品是否足夠剛需，品種是否足夠豐富，品牌是否足有影響力。”馬磊表示。他認為，新零售的趨勢包括“到家、到店、到辦公室”，目的是挖掘高淨值人群的價值。
在他看來，有部分快消龍頭企業早就成為了實踐者。雖然代價不菲，但已經逐見成效。
2018年，農夫山泉就陸續在各城市的部分小區、停車場等場景放置自助販賣機。當時被稱為“便民服務點”。售賣農夫山泉水、飲料、桶裝水等商品。2019年，農夫山泉將“地下停車場自販機”這個項目單獨命名為“芝麻店”。從名稱上看，從原來的“機器”到“店”，表明在農夫山泉的規劃裡，“芝麻店”將不再只是一個簡單的賣貨機器。
有分析認為，從簡單的更名動作不難看出農夫山泉發力零售終端的決心。此外，原先圍繞社區停車場等場景佈局的農夫山泉芝麻店，現已逐步向更多的場景開放、拓展，讓農夫山泉入局終端零售，直面消費者的野心、顯現無疑。不過，由於傳統便利店的成本高、競爭激烈等問題，農夫山泉選擇更加輕體量的無人店模式切入，更為明智。
事實上，參與者不僅有農夫山泉，從2015年開始，包括娃哈哈、統一等快消巨頭，在自販機上的投入都是火力全開，不斷加碼，花錢如流水。而作為快消和餐飲領域的後來者，瑞幸咖啡的表現也非常驚豔。
馬磊表示，瑞幸咖啡目前已經圍繞辦公場景鎖定了高淨值人群。由咖啡向奶茶、糕點、堅果等全品類滲入。同時，瑞幸咖啡已經有門店向無人自助設備、多終端類型發展。瑞幸咖啡正在新一代零售業態的發展中起到領軍作用。
03、飲料新態勢
值得注意的是，作為飲料行業的營銷專家，馬磊還在直播中特地對飲料行業新零售的趨勢發表了一些看法。
他認為，當下飲料行業的大背景是，大品牌失速，小眾品牌崛起。前者是因預包裝飲料不健康的認知普遍化和產品優於品牌觀念的傳播化帶來的，後者則被健康概念的普及、營銷傳播方式的改變和懷舊品牌的崛起所成就。
“現制現售飲料在新零售時代將大有機會。”馬磊在直播中表示。他認為，現制現售飲料相比於傳統預包裝飲料有四大優勢：高效：全時全季，面對所有人群；降費：減少包裝、物流成本；多選：把選擇權交給消費者；數據化：消費數據化、人群標籤明朗化。
其中，無人現制現售的智能終端——“天使之橙”更是脫穎而出。
相關數據顯示，“天使之橙”在全國200多個城市的3000多個商場、影院、醫院等優質點位，擁有超過6000臺終端販售機，月銷量超過800萬杯，單臺機器的月均銷售額超過15000+。2018年，“天使之橙”獲得25億元融資，風頭一時無兩。
除了“天使之橙”外，其他大企業在現制現售飲料市場也紛紛佈局——九陽、永和等企業的豆漿機已鋪設數萬臺，瑞幸、農夫山泉的咖啡機更是滲透全國，後來者握握手超級飲料機也初涉江湖。
“不過，這個行業還很脆弱，很容易被摧毀。”馬磊指出。
例如，據工人日報報道，“天使之橙”去年就曾因設備內部部件材質問題而陷入“金屬汙染風波”，先是被深圳市市場稽查局開出百萬元的“天價罰單”，而後“劇情反轉”，上海市松江區市場監督管理局判定違法行為不成立，不予立案。彼時，持續發酵的輿論終於把自動販售行業推上了“風口浪尖”。
直播的最後，馬磊強調，“新零售時代，現制現售飲料雖大有機會。不過，對所有進入飲料新零售領域的公司而言，安全永遠是第一位的，只有解決了產品的安全性問題後，商業化才有保證。可以說，一旦某個終端出現問題，整個行業的發展都會受到影響。”
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