京東VS拼多多，電商終極之戰已經打響
這年頭“老二”也不好當了。
誰能想到，“寒門貴子”劉強東揹負多年虧損罵名、數次浴血奮戰，才伺候好五環內的中產消費者，把京東送上電商“二把交椅”。一不留神，身處中產的80後黃崢，在劉強東曾經最熟悉的廣袤農村大地上，插滿了拼多多的大旗。
在過去的一個月裡，兩家公司在股價的此消彼長中，反覆爭奪“中國第二大電商平臺”的位置。11月15日，京東亮眼的Q3財報沒能將兩者市值差異拉大，拼多多以微弱優勢重回第二。
然而，萬萬沒想到的是，20日晚，拼多多發佈今年第三季度財報，雖然營收和買家活躍數再創新高，但是第三季度歸屬股東淨虧損達23.35億元人民幣，同比擴大112.7%。受此影響，拼多多開盤一度下跌超25%，總市值較前一個交易日瞬間蒸發近120億美元，約840億人民幣。
就在10月25日，拼多多一舉超過老牌互聯網巨頭百度、網易、京東，成為中國第四大互聯網公司，而這一次下跌就把它打回了第七的位置。最開心的莫過於京東，京東市值瞬間超過拼多多90多億美元，而拼多多在電商老二的位置上才坐了幾天。
在漫天的火藥味中，用農村包圍城市戰略奇襲京東的拼多多，猝不及防地啞火了。拼多多和京東，誰能穩坐“二把交椅”？
1 下沉市場掘金者
法國作家拉·封丹曾寫過一則寓言，講北風和南風比威力，看誰能把行人身上的大衣脫掉，北風冷凜刺骨，看似來勢兇猛，結果行人為了抵禦北風侵襲，把大衣裹得更緊了。而南風徐徐吹動，看似風和日麗，行人覺得暖和反把大衣脫掉了。
這就是著名的“南風效應”，放到企業競爭場景來看，打敗企業的可能並非直面競爭的主要對手，而是看上去人畜無害的第三者。
二十多年來，京東和阿里你追我趕，深耕於一二線城市，致力於帶領大家“消費升級”。然而，或許兩者都沒有真正意識到，中國真的太大了，大到你以為遍地都是985、211碩士，其實本科生才佔全國人數4%；大到你認為入門款吹風機是200元起步，白領們都花2000元買戴森，但是事實上，更多人還在用20元雜牌吹風機。
這些人彷彿生活在一個平行世界裡，沒有被馬雲和劉強東充分注意到，然而卻被黃錚發掘成為拼多多的四億用戶，現在又被稱為下沉市場。
所謂下沉市場，指的是三線以及以下城市鄉鎮市場，這在中國包括將近300個地級市，3000多個縣城，4萬個鄉鎮，66萬個村莊，以及生活在其中的將近10億的人口，相比一二線市場而言，這還是一片廣闊藍海。
2015年9月拼多多成立，藉助
微信社交流量，憑藉熟人推薦(拼團)快速駛入藍海。面對處於萌芽階段的“小巨頭”，劉強東曾表示，京東用戶群和產品質量跟拼多多不在一個等級上。而黃崢也回應稱各自領域不同，市場空間很大，這讓京東很“暖和”。2014年3月，騰訊戰略投資京東。當年5月，京東就獲得了拼多多如今尚未獲得的微信一級入口“購物”頻道。而到了2016年7月，拼多多B輪融資時騰訊才參投，並且到2018年2月，拼多多才獲得微信錢包中的入口，而這個地方也有“京東購物”的入口。
然而，具有先天優勢的京東在徐徐暖風的吹拂下，大意了。
京東只將微信入口進行物理疊加，將其當作另一個“京東入口”，而拼多多和它發生了化學反應，將社交電商發揮到極致。現在來看，曾經被京東忽視的下沉市場用戶，正在讓京東“高攀起”。
2 爭奪“9塊9包郵”的世界
京東已經不再遮掩自己對下沉市場的渴望了。
說到9塊9包郵，大多數人首先想到的一定是拼多多。“9塊9特賣”在拼多多App首頁一直佔據著顯眼的位置，長期向用戶提供紙巾、洗衣液、馬桶圈、內褲套盒等商品。如今，京東也欠身走進了這個低價爆款的世界，寄希望於彎道阻擊拼多多。
從2014年，京東拼購上線但沒有激起任何水花，到拼多多異軍突起後，2018年宣佈拼購獨立運營，京東正在想法設法補這門關於三到六線城市的課。
從今年7月底，京東就開始向拼購業務輸送不少資源扶持，比如在全國範圍啟動大規模拼購招商會，制定向全類目商家開放免平臺使用費、扣點降至0.6%、6小時快速審核與入駐的政策，並且宣佈將把微信發現首頁的購物入口直接給京東拼購使用。
在今年雙十一啟動會上，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞宣佈了社交電商平臺“京喜”的上線，並且表示京喜會在京東雙十一期間，聯合商家為消費者提供鉅額補貼，目前已經備貨超過一億件低價商品。
售價9塊9的吉登品牌的粉色電動牙刷，拼團人數超過10萬。文案為“丈量世界的廣度，只需9.9元的馬丁靴”的黑色系帶馬丁靴，目前收到5.7萬條評價……這些都是一億件低價商品中的代表。
爆款馬丁靴被京喜內部形容為“擊穿行業底價”。京喜從溫州兩大獨立產業帶中，挑出了五家做女靴的廠家，要求其寄來樣品。從材質、設計、性價比 等維度評估後，京喜挑出其中一款成本價為29.9元的馬丁靴，同網上批發價作比較，發現其平均售價為39.9元。確定了爆款目標，京喜以大批量訂單換來廠家的讓利價，再加上京東補貼，便有了這雙售價9.9元的馬丁靴。
面對京東的“賠本賺吆喝”，用戶的反饋也很給力。官方數據顯示，在10月31日全民京喜日下單用戶中，用戶購買的商品件數接近六千萬；而“雙11”當天，京喜全天銷售1.01億件商品，下單量峰值環比切換前一週日均增長400%，新增用戶數環比9月日均增長747%。
京喜到來之前，京東已陷入為期幾個季度的營收、用戶增長低谷。京喜正式上線於三季度末，在最新一季財報中，京東用戶、營收重回增長軌道，其中就有京喜的功勞。主打高客單的京東觸及天花板，來自一二線城市用戶的增長點已相當有限，或許只有到下沉市場中才能發掘出新的增長希望。
經此雙十一一役，京東應該慶幸自己及時緩過了神來。
但是，京喜的劣勢在於入局太晚，畢竟拼多多已獲取了4億下沉用戶，“模仿者”京喜想以拼多多模式戰勝拼多多，難度不小。
3 戰場上鈔票漫天飛舞
砸錢這股風，是從拼多多刮起來的。
拿什麼去打動下沉市場的老百姓，當然是真金白銀。雖然拼多多用大量砸錢來獲客引流的長期效果仍不明晰，但是數次的百億補貼用事實告訴大家，一時砸錢一時爽，一直砸錢一直爽。
前段時間，號稱“全網最低價”的iPhone11系列為拼多多帶來了不少的流量，根據拼多多官方的數據，iPhone 11系列手機銷量同比2018年9月20日同期銷量增長了20倍。今年“618”期間，出於“百億補貼”的強大優惠力度，拼多多訂單量同比增長，活躍用戶也增至4.83億。今年的雙十一，拼多多繼續拋出“百億補貼”玩轉社交，引導用戶轉發好友下載客戶端領取現金。
以高頻消費商品為主的拼多多，三線及以下城市用戶的佔比早已超過60%，2018年拼多多GMV已經達到了4716億元，平臺年度活躍買家數達到4.2億，已超過京東，拼多多全網市場份額為5%，緊咬著京東。還有資料顯示，2019年7月拼多多與京東的用戶重合度已經達到46%左右。
在拼多多之後，今年雙十一京東也在賣力吆喝“百億補貼”，比如說上文的9塊9爆款馬丁靴。京東百億補貼啟動自10月18日，以商家讓利+平臺補貼雙輪並行的方式進行降價，不同品類的讓利幅度和補貼邏輯有所不同。
拼多多今天的成績，從某種意義上說，是砸錢砸出來的。
這也切實反映到了Q3財報上來，在這個既沒有618，又沒有雙11，看起來平淡無奇的Q3，拼多多竟然在市場營銷上花費了69億元，而收入僅有75億元，虧損擴大至23億元。上個季度，這個數字是10.98億元。
在阿里、京東和拼多多這三家中國最大的電商公司中，拼多多是唯一一家營銷費用比收入還要高的公司。在過去的11個季度，拼多多有5個季度，在市場營銷上的支出，超過了季度總收入，入不敷出的拼多多實際上走的是典型的燒錢模式。
今年的雙11，阿里和京東都高調公佈了自己平臺上的雙11戰績，唯獨拼多多缺席。拼多多隻公佈了這樣一組數據：賣出了40萬臺iPhone11及1000輛國產汽車。這帶來了用戶數量的增加和客單價的提升。2019年Q3，拼多多平臺上的用戶年度支出為1567元，去年同期為894元。
在虧損這件事情上，拼多多創始人黃崢顯得毫不擔心。此前，他直言拼多多“隨時具備了產生收入和隨時賺錢的能力”。在Q3財報電話會議上，拼多多方面表示，拼多多更多的關注用戶的參與，而不是變現，在下一季度會繼續“百億補貼”戰略。
然而，這種通過營銷活動拉來的用戶，在營銷燒錢下降後能否繼續保留忠誠，也不好說。
電商的終極之戰已經打響。如今，京東和拼多多在下沉市場正展開貼身肉搏。從微信入口爭奪流量和用戶，用砸錢的方式培養用戶習慣。
京東在電商業務之外，擁有完善的物流系統，以及系統的投資版圖，這些是冰山之下看不見的後盾。
拼多多還在高速追趕，雖然速度已不同往昔，但依然不可忽視。
這季財報後，拼多多將如何挽回蒸發的市值，繼續趕超京東，對黃錚來說是一個考驗。
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本文系網易新聞.網易號“各有態度”特色內容
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