原標題：線上線下加速融合 青島"宅經濟"釋放消費新潛力
文\\圖 半島記者 王媛 景毅(署名除外)
一場疫情顛覆了生活節奏,無形中也重塑了人們的消費習慣,眾多消費場景“被迫”轉移至線上。疫情防控期間,以往集中化的消費及工作被遠程在線、分散式、個性化的模式所取代,網絡購物、社區電商、生鮮配送、遠程辦公、在線醫療等數字化“宅經濟”逆勢大漲,成為對沖疫情影響的主力軍。
回顧2003年,非典疫情結束後,身處變革臨界點的中國消費行業加速開啟了電商時代,淘寶、京東迅速崛起。那麼,爆發於移動互聯網時代的這次疫情,又會為消費行業帶來哪些發展機遇?青島能否抓住這一機遇,進一步釋放城市消費潛力?
“移動菜市場”火爆背後
疫情防控時期,“少出門就是做貢獻”成了全民共識。可是工作可以居家幹,會議可以遠程開,東西也能網上購,這一日三餐的口糧總得出門買吧?一個月前,家住浮山後的宋阿姨就是這麼想的,不過現在她會自信地告訴你,靠手機口糧問題也完全可以搞定。
“要不是疫情,我真想不到每天會用這種方式買菜。”宋阿姨已經年近七旬,拉著小車趕早市、逛菜市場是她一直以來的購物方式。疫情來襲,她數十年如一日的生活節奏被徹底打亂了。自正月初三起,家裡的年貨基本吃完了,買菜成了愁事。“那段時間每天都有新增患者,孩子們擔心,說什麼也不讓我們出門。可是菜不能不買啊,不買吃啥?”
很快,老人的兒媳婦告訴她,可以網上買菜,並在她手機上一口氣下載了京東到家、叮咚買菜、蘇寧小店3個APP。
“每天‘劃拉’幾遍,選好菜,下單付款,1個小時左右就送上門了。”在孩子們的指導下,經過幾天的操練,宋阿姨對線上買菜已經輕車熟路,還在微信群裡叫著親戚鄰居好姊妹兒一起加入了“手機買菜大軍”。
跟去商超、菜市場相比,手機買菜幾乎是“零接觸”,各種買菜APP因此大火:今年春節期間,京東到家全平臺銷售額增長470%,水餃、餛飩等速凍食品銷售額同比增長了790%,青島地區海鮮訂單量佔了山東全省的36.46%;蘇寧菜場在剛剛過去的2月獲得了環比7倍的銷售增長,單店最高增長超過了10倍,用戶復購率達到了61%,APP內下單佔比近六成;美團買菜的日銷售量最高為節前的2～3倍;叮咚買菜大年三十訂單較上月漲超300%;每日優鮮實收交易額相比去年同期增長350%,客單價也提升了30元至120元不等……
手機一點,菜肉到家。像宋阿姨一樣,島城萬千消費者彷彿一夜之間都開始了“雲買菜”。支撐這次購物方式“無縫”轉換的,除了線上成熟的移動支付和電商平臺,更離不開青島線下的供應鏈建設。
從2月1日起,青島市就引導全市電商企業、快遞物流企業和“菜籃子”配送企業,藉助電商平臺開展生活必需品同城配送和進偏遠社區。一呼百應,“移動的菜市場”很快形成規模,青島市先後公佈了3批參與企業的名單,全市已有80多家企業積極參與,企業業務量均同比翻了一倍以上,“菜籃子”等生活必需品通過網上配送和進社區集中配送基本覆蓋了整個城區。
參加電商配送的京東物流、利群商城、順豐、美團等企業啟動“無接觸配送服務”,給“移動的菜市場”添設“安全鎖”,配送小哥與用戶約定收貨地點,雙方不見面收貨。即使用戶不選擇無接觸配送,配送小哥在送貨時也會主動與顧客保持3～5米距離,用戶確認收貨後,快遞小哥離開。市民也可以選擇“線上結算,到店自提”,在APP下單結算後,選擇到店自提約定時間,門店工作人員根據用戶訂單提前揀貨並打包放入專門貨架,顧客在約定時間到店,直接取走打包好的商品,無需在店內自行挑選。
“社區”成了掘金新熱點
在互聯網的語境中,消費市場的空間概念似乎已經被模糊,無論你在全國甚至全球的哪一個角落,都可以買到任何想要的商品。然而,疫情之後,小半徑消費圈逆勢火爆,社區重新成為消費重點。
最近,位於市北區保利百合花園的便民超市生意紅火。與傳統社區便利店不同,這裡不僅有居家生活必需品,還有在大型商超才能買到的進口商品,像獅王祛痘膏、花王洗衣液、Fancl維生素C等廣受歡迎的商品都能買到。
店主李先生說,春節之後,日常生活用品消耗得快,肥皂、洗手液、洗衣液之類清潔易耗品的銷量比平時要高得多。“我這小店裡商品品種有限,都是平價商品,之前也經常有人問有沒有進口商品。”
李先生也曾數次想擴大經營品類,嘗試進一些銷售火爆的進口商品。然而,這一想法卻止步於現實,“我就一個店,單一產品的銷量都不會很大,採購多了怕賣不掉,採購少了價格又太高。”
李先生的這一痛點很快被敏銳的商家捕捉到。“我們前期調研發現,青島市區總共有4000多個小區,社區居民對進口商品需求還是很高的,所以從2月15日起,我們陸續啟動與第一批共1000家社區門店的合作,之後將陸續增加合作門店,為島城居民打造進口商品‘1分鐘購物圈’。”專門從事社區門店進口商品配送的色拉新零售負責人李棟告訴半島記者,“2月20日之後,我們加入歐洲的奶粉,澳大利亞的保健品等商品,將商品種類豐富到5000多種。”李棟表示。
與傳統供貨商不同的是,這種新零售模式可實現一級供貨商直供銷售末端——社區門店。“以往社區門店不敢賣進口商品,主要是需求量少,所以進價高,沒有競爭優勢。將青島4000家社區門店的進貨需求整合起來,‘化零為整’,可以大大降低進貨價。”李棟介紹說,同時,色拉新零售在日本設有公司,在保障商品質量的同時,還可以為社區門店提供售後服務。如此一來,島城市民將可以在社區門店買到“價格實惠、品類豐富、質量可靠、售後方便”的進口商品。
除此之外,社區團購也沾了疫情的“光”,迅速成為老百姓日常採買的重要渠道。
“鄰居們,明早上岸一批海蠣子,超級肥,特惠價5.5元一斤,4斤起購,想吃的接龍吧!”3月1日晚間,市北區同樂路時刻便利店的老闆李騰飛在忙碌間隙往微信團購群裡發佈了這樣一條信息。“我來4斤”“我來6斤”……不到倆小時,30多條共計150多斤海蠣子的需求信息就丟到了群裡。第二天上午10點,海蠣子被拉回便利店,李騰飛群裡一吆喝,團友們陸續下樓,手機付款,拿貨走人。到了中午,團購群又變成了廚藝比拼群,不請自來的“買家秀”也無意間幫李騰飛促成了更多交易。
疫情期間,島城不少團購群創造了有史以來的最高團單量。“以前都是以小區、寫字樓為單位的團購群,在這次疫情中大家都抱團了,形成了一種新的模式。”島城知名團主小江告訴半島記者,社區團購群早就興起,以群內接龍的形式團購,團主尋得的上游貨源,批量發貨,能拿到相較市場價格低不少的優惠價。對消費者來說,便宜、方便、就近取貨;對團主來說,可以“穩賺不賠”;對於賣貨方來說,可以批量出貨,可謂三方獲益,因此這種社區團購發展迅速。
小江說的“抱團”,就是團主們不再單獨只做一個小區,而是周邊幾個小區的團購群聯合起來,“疫情期間貨源緊張,找到貨源配送門檻也比較高,比如說5000單起送,我一個小區只能做2000單,就發動附近幾個小區一起團,湊夠5000單,換句話說,也是貨源共享。”小江介紹,通過這種貨源共享、社區抱團的團購“變種”模式,市北區、市南區等多處居民小區自己解決了蔬菜、水果、消毒液等購買配送。“照這種模式來看,社區團購群購買力強大,特別是成規模的群,甚至有經銷商主動聯繫業務,這對社區零售商家是個不小的挑戰,或許將來可以探討新的共贏模式。”島城一位便利店加盟商韓先生稱。
“購物車”裡的消費慾望
疫情拴住了人們頻繁外出的腳步,卻拴不住那一顆顆蠢蠢欲動的心。“購物車”就成了大家疏解情緒、釋放消費慾望的窗口。
“我們開工半個多月了,遠程上班,不用必須去單位,在家期間,我網購了一些零食,蛋黃酥、螺螄粉、低卡面包、五穀粉、黑麥片等等。同時,為了在家中增加運動量,我還在網上買了划船器。”在株洲路工作的鄒女士說,把“購物車”裝滿,然後一件件下單,再一件件收貨,整個過程讓她很享受。
還有不少人預先填滿“購物車”,準備對疫情防控期間被壓抑的消費需求來個“報復性消費”。“我十分想念喜茶、星巴克、烤肉、海底撈、電影院、汗蒸!”在南京路工作的王女士以前每週至少逛一兩次街,平時也愛去咖啡館、電影院。受疫情影響,不僅出門餐飲消費大受限制,自己喜歡的電子書、時尚服裝、護理用品等線上供貨及線下配送也不像往常通暢。王女士說,她已經把幾大購物APP裡的“購物車”裝滿了這一個月來“種草”的商品,還預留出幾千元的美食預算,就等著疫情徹底結束後“嗨”起來,把防疫期間的“損失”補回來。
記者發現,幾乎所有采訪對象都認定,被疫情壓抑的消費必將重回正軌。透過“購物車”大數據,我們也能窺見大家濃濃的消費慾望。
居家隔離了幾十天,身體最先“抗議”,缺乏運動的網友們,開始研究各種室內健身運動的方法。
據京東發佈的數據,春節期間,平臺跳繩成交額同比增長56%,划船機成交額同比增長134%,自營瑜伽墊成交額同比增長150%;2月以來,自營瑜伽墊成交額同比增長了近6倍。就青島地區而言,健身訓練產品銷量同比增長72.12%。
消費的需求和慾望無處不在,疫情限制了一大部分,但也激發出很多新的需求。春節在家“頹廢”了近一個月,上班族復工後,大多會購買圖書、kindle等提高職場競爭力。意料之外的是,去年年底上市的無線耳機AirPods,也在復工後迎來一波銷售高峰期。分析認為,除了比上市時降價200元這一因素外,在佩戴口罩以及遠程會議增多的情況下,無線耳機會更暢銷。
同樣因為防控要求,多數寫字樓會關閉空調,開窗通風。加上全國範圍內的倒春寒,毛毯、暖手寶等商品分享次數同比上漲165%。
出門必須戴口罩,遮住了口鼻,這一變化對女性的消費產生了重要影響,即上半邊臉的妝容變得格外重要。最新消費數據顯示,眼影盤、眉筆等商品搜索次數同比上漲290%。在某品牌16色眼影盤商品頁中,有多名用戶評論,以前只買6個顏色,現在發現根本不夠用。
電影院暫時不去了,也可以在家看大片。據京東大數據,春節期間,影音娛樂品類成交額同比增長170%,其中家用投影儀成交額更是同比增長超200%。
與此同時,圖書類春節期間也有較大增長,國學古籍類圖書增長最高,增速超過了90%,其次是中小學教輔成交額增長了80%。
此外,家庭打印機也跟著教育和辦公的居家化銷量水漲船高,其中適合學生使用的打印機增長迅猛,同比超200%,家庭辦公打印機同比增長超100%,家長的需求還是比不過孩子們。
除了購物消費,娛樂、教育、醫療等需求同樣搬到了線上。線上蹦迪的“雲娛樂”、足不出戶逛遍博物館的“雲旅遊”、老師一夜變“網紅”的“雲課堂”、不去醫院也能問診的“雲診療”都獲得加速發展的機會,也給今後拓展新消費渠道打了樣。
展望
新消費“馬車”蹄疾步穩
從網上買菜到送餐到家,從社區團購到雲端娛樂……越來越多的新消費行為案例和數據都在告訴人們,疫情對中國消費的影響是短期的,中國的經濟向好的趨勢不會逆轉。而在這個從疫情防控時期向後疫情時期轉化的過程中,青島能否危中尋機,在新消費業態中發掘消費潛力,從而實現新的飛躍呢?
在火熱的“宅經濟”背後,越來越多的本土商貿企業參與進來,積極適應新變化,捕捉新機遇,享受新紅利。“網上訂單爆滿,翻了三四倍,客單價從80元漲到了500元。”家樂福青島城市外事部經理郝鵬飛介紹,疫情防控期間,家樂福在餓了麼、美團兩大渠道銷售情況堪稱“優異”。利客來、利群等各大商超情況也一致。
由於網絡訂單需要人工揀貨,人手短缺,許多商貿企業的管理層都臨時到貨架前充當揀貨員。“現在的商超,員工比顧客多,等貨的配送小哥比員工多。”青島蘇寧易購品牌總監方慧寧稱。
目前,家樂福、利群、利客來、永旺等大型商超的網上銷售渠道有兩種,一種是與餓了麼、美團、京東到家等合作,一種是自己的公眾號、線上商場下單配送。店裡的顧客少了,網上的訂單卻爆了。“宅經濟”背後,線上線下資源加速融合。
回顧剛剛過去的2019年,青島消費市場交出了一份市場平穩增長,結構不斷優化升級的成績單。過去一年,青島的網絡消費比重不斷提升,全年線上零售企業網絡銷售新業態實現銷售額367億元,增長12.4%,佔限上零售業法人企業銷售額23.6%,比上年提升2個百分點。高科技產品成消費熱點,全年限上零售業法人企業新能源汽車銷售增長1.8倍,智能家用電器和音像器材銷售增長37.4%,智能手機增長20.3%。娛樂消費快速增長,電子出版物及音像製品增長17.6%。服務消費需求旺盛,居民人均生活消費支出中,用於教育文化娛樂服務消費增長12.9%,居民對美好生活的多樣性需求在上升。
與之相對應的,青島服務業也在2019年大放異彩。去年增加值7148.57億元,佔GDP比重達到60.9%,對經濟增長貢獻率達到70.4%,對新增就業的貢獻接近七成,對全市投資增速貢獻率達81.7%。涵蓋消費行業的服務業作為青島第一大產業的地位愈發穩固。在很大程度上,現代服務業的發展體現著城市功能的高端化,服務業佔比上升也是消費升級的表現。
眼下,青島正在創建國際消費中心城市。與發達城市相比,青島的消費市場仍有較大提升空間,還需要我們充分結合當前消費新趨勢,勇於探索,在出臺合理行業規劃、提升消費市場供給質量、優化消費環境、健全法律法規、創建良好消費生態等多個方面持續發力。
道阻且長,行則將至。無論是消費方式還是消費觀念的改變,都折射了人們積極對抗疫情、滿懷美好期待的生活態度。在人均收入不斷提升、消費產品極大豐富以及人們對美好生活不懈追求下,疫情對消費的影響註定只是一時之困,新消費帶來的新潛力有望加速釋放。
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