來源 | 新芽Newseed（ID:pelink）
作者 | 寧澤西
一位投資人向新芽Newseed感慨，“現在這個時間點，誰敢投啊。”距離資本們蜂擁而入還不到一年時間，風向已經完全變了，這個讓人“上癮”的風口，在跌宕起伏之後，終於迎來了行業的正本清源。＂
“有個好消息，剛開會決定的，從今天起到這個月最後一天，公司做促銷活動，換彈的買一套套裝送一盒煙彈，買兩盒煙彈送一盒，代理不限量，非代理限購100套。”
11月14日，馬可告訴代理們，公司難得的搞促銷活動，催促大家抓緊進貨。馬可是波頓集團的銷售，作為國內較早涉足電子煙行業的集團化企業，波頓集團旗下擁有火器、NOS、小扁豆、lCE暴雪等20多個電子煙品牌。
前兩年還在悶聲發大財的行業，今年突然被拉到公眾視線之下，監管的抓手也隨之跟緊。11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確要求“電子煙企業關閉銷售網站或客戶端、撤下互聯網上發佈的廣告，而電商平臺也被要求及時關閉電子煙店鋪並將電子煙產品下架”。給原本摩拳擦掌準備衝刺雙十一的品牌、代理們兜頭澆了一盆冷水。
整個行業都繃緊了弦，沒有人敢輕舉妄動。“線上禁止銷售的下一步，會不會是線下也不再允許銷售了？”
很快，11月12日，財新記者曝出，“目前，國家菸草專賣局已經召開過會議，明確要求嚴守“嚴禁向未成年人售賣電子煙”底線，要求校園周邊的實體店依據地方法規下架電子煙相關產品。但不涉及校園周邊地區，則不得以任何形式強行要求實體店下架電子煙或進行處罰。此外，不得以“通知”和“通告”的書面文件向捲菸零售戶或電子煙實體店提出監管要求。”
文章被製作成長圖，“不得以任何形式強行要求實體店下架電子煙或進行處罰”被紅線圈出來，在各大電子煙群傳播，冰封的氣氛開始鬆動，原本抱怨“是要對我們趕盡殺絕嗎？”的代理們，開始互相加油打氣，“確定不查，倒是個機會，”“如果線下放開，過年帶車貨回去鋪貨”。
品牌方也迅速做出反應，於是有了開頭的一幕，做促銷就是為了推代理們一把。線下一旦放開，意味著品牌方的戰爭重新打響，搶奪代理就是制勝的關鍵一步。
短短半個月，電子煙行業經歷的起落不過是瘋狂的一隅，故事從去年開始就不再簡單。
“互聯網那批人才搞得太火了”
電子煙已經不年輕了，2006年開始，它由深圳出產，攻佔歐美市場，在那裡贏得了總銷量的八成，僅有不到10%被國內市場消化。
直到美國電子煙公司Juul在2018年底向1500名員工發放了人均130萬美元的年終獎，賺足了眼球。之後，被美國菸草巨頭奧馳亞集團斥資128億美元收購了它35%的股份後，Juul的估值上升至380億美元。這個一直被中國資本忽視的生意才逐漸露出它誘人的一面。
多年來，中國的創業者、資本都在科技、互聯網、電商等領域轉圈圈，但其實，這些行業在中國GDP裡的佔比是很小的。
中國最賺錢的企業不是騰訊阿里，甚至不是四大銀行，而是中國菸草：2018年它的稅利總額（稅前利潤）達到了驚人的11556億元，這一數字相當於中石油中石化＋中國四大銀行＋阿里騰訊百度的利潤總和。
中國同時還是世界最大的電子煙生產國，深圳貢獻了全球90%的電子煙產能。2014年，中國電子煙製造業達到峰值，工廠數量達到2000多家。
電子煙行業的賺錢邏輯並不難理解。核心技術匱乏，起步門檻低，行業局勢混亂，監管缺位，造就了電子煙行業的起飛。既是機遇，也是風險。
一位電子煙行業創業者透露，煙彈的利潤很高，毛利在60%左右。平均一個煙彈相當於2-3包煙，因此復購率極高，如果賣得好，是個現金流和利潤都很可觀的生意。
2019年，羅永浩、同道大叔、朱蕭木等人紛紛加入，新公司從RELX、FLOW、MOTI、LINX、YOO到更新一批的艾維、益爽等品牌，大多是科技互聯網領域創業者的橫向遷移，這些品牌會玩營銷、設計新潮，與以往的電子煙品牌低調賺錢不同，這些闖入者們用互聯網的打法開疆拓土，並受到各大主流機構的追捧，據說，為了拿到RELX的投資額度，投資機構們可以放棄盡調。
“互聯網那批人才搞得太火了。”馬可認為，電子煙如今動盪的局面與這些“雷聲大”的新入局者不無關係。
來自企查查的數據顯示，在投資案例上2019年上半年電子煙產業的投資案例超過35筆，投資總額至少超過10億元人民幣。悅刻新一輪融資估值已經在24億美元，供應鏈麥克韋爾估值也在200億元左右，其他電子煙品牌幾乎估值也都在1億-3億美金左右。
一片熱鬧中，卻不似看起來那麼美好。
賠本賺吆喝？
“電子煙的確是暴利，但這裡面的利潤一般機構恐怕賺不走。”有網友在某網絡平臺下留言
相比手機廠商會選擇自建廠線的方式，電子煙更多的是選擇代工廠。
由於電子煙本身門檻不高，此前在深圳、東莞做LED，生產手機零部件的工廠改做電子煙，並沒有什麼難度。但一時間，這麼多品牌湧入，僧多肉少的局面讓代工廠越發強勢。
據悉，現階段而言，電子煙代工廠甚至會挑品牌、挑客戶，不少代工廠是非知名品牌不合作，甚至在賬期上也會向品牌方提出諸多要求，例如有的代工廠是收到定金甚至全款後才肯開工，品牌付足餘款後才能提貨。
產業鏈上游受制於代工廠，下游也沒有太多話語權。
菸草行業在中國不允許做廣告，因此只有瘋狂佔領銷售渠道，瘋狂地推。據魔笛負責人透露，渠道員工人數佔公司一半以上。
線下渠道包括便利店、實體店、夜店、網吧、KTV、加油站、商場等等。一家便利連鎖的進場費，已經上漲到100萬。
“毛利都給渠道了，品牌端基本都是賠本賺吆喝。”一位電子煙創業者向新芽Newseed透露。儘管熱鬧了一年，起起伏伏的電子煙在C端的規模依然沒有起量，看起來不慍不火。
“目前國內幾乎所有的電子煙項目都是一門B端生意，做C端比較辛苦，而且講不出故事。”創業者表示，渠道一次的出貨量就可以達到上千萬，這個數據如果放在C端，恐怕三個月都做不到。
此時的電子煙市場，看上去更像是一場熱鬧的資本遊戲。
不明朗的未來
最終決定電子煙生死線的，是國家意志。由於電子煙擺脫不了菸草屬性，該行業一直遊走於邊緣地帶，安全性也未得到權威機構的認證，其未來發展方向，仍舊是未知數。
如今，禁止線上銷售的政策一出，資本也開始收緊，一位投資人告訴新芽Newseed,“現在融資都困難，現在這個時間點，誰敢投啊。”
但也有投資人表示，“說實話，電子煙不是說清理就能清理的，他們主要渠道都是線下，線下不好治理。”
可以預見，在電子煙行業適用範圍更廣、規定更加詳細、法律效力更高、罰責更明確的文件出臺，已經是箭在弦上。屆時，將洗掉一大批沒有技術和品牌等競爭力的中小型企業。
同時，有創業者分析，在國家標準出臺後，一些國有菸草企業、研究機構或許也將涉足這一領域，實力過硬的電子煙公司屆時也可能有機會參與其中，“成為大（菸草）公司的供應商，甚至在標準之下獨立發展，都有可能。”
馬可並不太擔心，因為公司大部分的營收來自海外，實際上，電子煙也是新興行業裡出海速度最快的一個。悅刻、雪加、Flow等品牌都已經出海。
另一方面，他認為監管的落地將帶來行業的有序發展，治一治野蠻發展帶來的“亂定價”的行業亂象。
最終，電子煙行業可能並不會因此而涼，但一場行業的洗牌顯然在所難免。
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