經濟觀察網記者 錢玉娟 西班牙報道 哥倫布廣場是西班牙首府馬德里的一個地標建築，對於當地民眾而言，鮮有商業性活動在這裡舉行。而來自中國的阿里巴巴全球速賣通（下文統稱“速賣通”）卻在這裡“做了一個挺危險的選擇”。
當地時間10月29日，夜幕降臨，耀眼的追光燈、動感的音樂開始縈繞廣場，過往的人們被隨機派發著印有黑色貓頭標誌的紅色氣球，以及印有速賣通英文名字AliExpress的紅圍巾。作為阿里巴巴旗下的跨境零售電商平臺，速賣通正為迎接即將到來的天貓“雙11”全球購物狂歡節，在西班牙舉辦啟動儀式。
“星期二（10月29日是個週二）其實不是一個很好的活動時間。”負責速賣通西班牙及葡萄牙業務的總經理王長輝心裡清楚，不同於在週末或在商業性聚集區搞活動，當晚的民眾參與度會有“折扣”。然而，站在場外的經濟觀察報記者還是被吸引而來的上千名民眾們釋放的參與熱情驚豔到。
現場抽獎的幸運兒們興奮地在一起拍照留念。 錢玉娟/攝影
由於採用現場抽獎形式，獎項又多達150個，除了智能手機、電動牙刷、電動摩托車等來自中國和國際的品牌獎品外，讓參與者們動心的還有那個擺在舞臺上的最終大獎——一輛白色小轎車，一旦參與者被抽中，當場開回家。
正式在西班牙市場建立本地運營團隊已有近三年時間的速賣通，舉辦這樣一場別開生面的抽獎活動還是首次。在王長輝看來，作為阿里巴巴全球化業務的排頭兵，速賣通希望塑造一個不太一樣的形象，“我們是一個親和力更強，能跟消費者打成一片的平臺。”
西班牙當地人向速賣通工作人員瞭解活動情況。 錢玉娟/攝影
更為關鍵的是，今年的天貓雙11是阿里巴巴將服務20億消費者，幫1000萬家中小企業盈利寫入官方願景後的第一個雙11。阿里巴巴如何另闢蹊徑，實現這個全球化願景？或許可以從速賣通在西班牙的發展歷程中窺見一斑。
歐洲市場的門戶
在阿里巴巴的全球化版圖中，天貓國際、支付寶、菜鳥等都已在西班牙大舉佈局。而速賣通是唯一一個直接面向當地消費者的業務。為了更貼近本土消費者，速賣通還做出了另外一項嘗試，那就是將早已在中國遍地開花的新零售模式引入西班牙，在馬德里開出了第一家線下體驗店。
從馬德里市中心出發，驅車約半小時到達位於郊外的仙納度購物中心，在其他門店還沒有任何節日跡象時，速賣通門店早已佈滿了“雙11”大促的標誌。
記者走訪速賣通線下體驗店時，雖距離雙十一還有一週多時間，但店內佈置得早已充滿了購物狂歡的氛圍。 錢玉娟/攝影
面積達747平米的店內，開放性走廊兩側分別是各個品牌的展示區，記者看到，不僅有華為、小米、三星、OPPO等品牌的智能手機、華米智能手錶、聯想筆記本電腦等3c產品，在門店裡還分設了國產掃地機器人、廚電用品等展區，另外還有像電子遊戲區等主題區域，供消費者對產品進行實際的互動體驗。
在歐洲市場有較深入開拓的中國手機品牌華為，其在速賣通線下體驗店的展示專區。 錢玉娟/攝影
店內展示的商品，除了小米、大疆、華為等知名品牌，還包括iLife掃地機器人等，以及一部分西班牙本地品牌。在營業之後，馬德里區的消費者都可以在店內購買商品，不過速賣通會員可以通過賬號享受和線上購物同等的售後權益。
速賣通表示，他們希望通過這家合作的線下體驗店可以為中國品牌提供更多的銷售渠道和展示窗口，同時也為歐洲消費者提供一個可以直接感受品牌和商品的平臺，從而增強他們在網上購物的信心。
作為速賣通首家歐洲線下體驗店，速賣通西班牙創新業務負責人陳剛告訴經濟觀察報記者，其受歡迎程度超乎所有人預測。
回憶起8月25日開業當天的情景，陳剛說，因為有一些提前曝光的贈品、折扣信息，甚至還有一些高科技新品發售，有不少顧客提前兩天來露營排隊，爭做那個第一進店的人。
記者從速賣通門店的開業紀錄片中看到，數千名顧客把門店擠得水洩不通。陳剛告訴記者，仙納度雖然在馬德里市郊，但臨近通往葡萄牙等地的高速，每逢週末或節假日，拖家帶口來此購物休閒的家庭顧客巨多。另外從門店的樓上是蘋果在全西班牙開出的第一家店，也讓速賣通團隊對選址充滿信心。
公開數據顯示，服務覆蓋全球200多個國家和地區的速賣通，其海外買家數累計已經超過1.5億。王長輝告訴經濟觀察報記者，在俄羅斯和美國之外，西班牙是阿里巴巴的第三大海外市場。而這也是速賣通選擇在西班牙開設首家歐洲線下體驗店的重要依據。
在立項前，速賣通西班牙團隊了經歷了長達數月的調查，最終成行得益於“從買家角度來反推”。陳剛坦言，國內的新零售不論是概念還是技術落地都已很先進，但將國內經驗在歐洲市場複製卻與之存在較大落差。
“我們想在西班牙先做一個實驗。”陳剛團隊想改善當地用戶的心智，讓買家覺得速賣通其實離他更近了，“這更能準確的表達‘我們是一個本地的電商平臺’。”
即便國情不同，但陳剛與團隊仍認為，在一些微調之後，可以從中國向西班牙本地輸出新零售的概念和技術。“這邊還是一個很原始的狀態，大家做得更多是線上下單，線下取貨或推薦。”
如今線上流量觸頂是各類電商平臺都在面臨的問題，而拉新也成為大家一致在思索的事情。正是基於此，陳剛道出了速賣通開設線下體驗店的目的——引流。換句話說，將傳統線下購物體驗與線上銷售的優勢融合在一起，未來再通過二維碼輔助等形式，將客戶吸引到線上官網。
速賣通以線下體驗店的形式將新零售模式帶到了馬德里。 錢玉娟/攝影
記者在店內還看到不少西班牙當地品牌，對此，陳剛表示，速賣通不僅擔負著帶動國內品牌出海的任務，“我們也對海外品牌商家開放，為它們提供一個展示的平臺”。
據王長輝透露，今年年初，作為阿里巴巴全球化戰略的重要組成部分，速賣通首批在四個國家試點向本地商家開放自注冊系統，進行“本地賣本地”及“本地賣全球”的新業務拓展，以真正實現“全球買、全球賣”。西班牙正是其中之一，另外三個國家分別是俄羅斯、土耳其和意大利。這意味著，以往將輸出到葡萄牙視為“走出去”的西班牙商家們，進入速賣通平臺開店，可以真正讓它們的品牌產品賣到意大利，法國，俄羅斯，甚至更遠的地方。
本地化競爭
在王長輝看來，速賣通不止是讓來自不同國家的全球消費者“買得好”，更具考驗的是如何幫助本土品牌“賣全球”。
於是，在讓消費者經由速賣通實現消費需求的同時，在賣家一側，教育對互聯網電商認知遠不如國內品牌賣家的歐洲企業主們，讓速賣通西班牙團隊付出的遠不止耐心。
在啟動儀式現場，記者見到了西班牙小夥兒Luis。作為速賣通的一名小二，如今他負責西班牙當地品牌商家的內容營銷等服務。
記者在活動現場見到了來自西班牙的速賣通小二陸大海。 錢玉娟/攝影
還沒等記者say hello，“你好，我是陸大海。”Luis早已操著流利的中國話先開口自我介紹了。
五年前，在中國做進出口貿易已有五年時間的陸大海，決定加入嚮往已久的阿里巴巴。
面試後的三個月時間裡，陸大海待在三亞，祈禱、等待offer能到來，直到他幾近失去信心，入職通知電話才來。“我立刻打電話告訴了在西班牙的父親。”憶起當時，陸大海依然會激動地舉起雙臂，大聲說著，“我要去阿里巴巴了!”
進入阿里後，陸大海給自己起了這個諧音的中文名字，並更加努力自學中文，因為他要做得是幫很多中國的公司在俄羅斯、西班牙、美國等地做營銷。
“對我來說，這是個很好的挑戰。”陸大海最初跟品牌商推介平臺的本地化服務時，總會在瞭解品牌商的生意規模、出口方向後給出一句話“我們是來幫你們的”，但迎接他的往往是質疑，“很多賣家不相信，這怎麼可能是免費”。
陳剛也告訴記者，速賣通的定位一直都是跟中國公司綁定，尤其是優秀的公司。“我們一直在想，用什麼樣的方式告訴更多的中國商家、品牌，他們的品牌怎麼樣能做長久？”
往往在實踐後，即便無法給出這個答案，但品牌商家們的反應讓陳剛及速賣通團隊有所安慰，他們對入駐速賣通早已沒了疑慮。
在速賣通工作的頭一兩年，陸大海不太明白團隊的真正目的，直到親眼看到了平臺的生意越來越好，他也逐漸明白了“幫助”的真正含義。
陸大海說，理解阿里巴巴的理念，同時速賣通在全球化的過程中如何踐行“讓天下沒有難做的生意”，連他一個小二都需要時間去領悟，對於那些品牌商家的反應，不足為奇。
在速賣通在西班牙開始招募賣家入駐前，日常經營著手機3C零部件小店的胡里奧，成為第一個吃螃蟹的人。
在速賣通針對三十多家西班牙本地商家的培訓中，記者見到了胡里奧。他還向記者講述了前一段時間到杭州參加阿里20週年晚會時的情景，“與阿里巴巴的創始人馬雲同排而坐，讓我感到既興奮又自豪。”
從速賣通西班牙平臺的前期開發到試運行，胡里奧都參與其中，通過親身的入駐和使用體驗，提出相應的建議，讓速賣通團隊更瞭解本地商家的使用需求。
相較在亞馬遜、eBay的開店數，胡里奧在速賣通的開店策略相對保守，只有一家店。但讓他驚喜地是，從今年以來，速賣通小店的營收增速遠超其他兩個平臺所有店鋪。
王長輝並不避諱談及，速賣通在西班牙市場的直接競爭對手，就是亞馬遜。但不像國內電商平臺的慘烈競爭，在滲透率相對較低的歐洲市場，各家就像在同一起跑線上。
對於亞馬遜在歐洲市場的策略，王長輝也做過深度分析，“西班牙是它做得非常成功的一個案例。”短短六、七年的時間，亞馬遜把美國市場的成功經驗在歐洲做到了完全複製，“包括倉配、prime的會員體系，全部弄過來，all in的模式。”他認為亞馬遜在西班牙的發展路徑就是美國市場的微縮版。
相較亞馬遜在西班牙配備的倉儲多達十五個，人員規模近兩千人，王長輝坦言，這一投入體量支撐其能實現貨品當日達或次日達，而速賣通則還在繼續努力。
阿里巴巴在西班牙的辦公室。 錢玉娟/攝影
至今還不到五十人的速賣通西班牙，採取了有別於亞馬遜自營佔比大的模式。王長輝說，速賣通更偏平臺的模式，雖然消費者在前臺看到的商品本身是一樣的，但背後的邏輯卻不同，“速賣通始終是一個平臺，幫助零售商來做電商，產品由商家來賣。”
當然，王長輝也明白，短期想直接達到亞馬遜的服務標準，對速賣通來說不現實。“但我們希望可以在時效和成本之間做一些平衡。”
據悉，為保證物流配送，速賣通、菜鳥與西班牙郵政早在2016年就達成了戰略合作，今年3月再次續簽。這一聯合也成功地幫助阿里巴巴的新零售“血液”在整個西班牙流通，而速賣通上的本地化商品最多三天到貨，而來自意大利、土耳其、中國、日本和韓國等國家的包裹，10個工作日內也能送達。
“消費者在速賣通買到物廉價美的產品，物流服務還能接受，我覺得就挺好。”王長輝說。
開花結果
與西班牙這邊的商家對接，陸大海因身在杭州，總要倒歐洲時差。直到一年前，速賣通在西班牙開啟了一個新的項目——做本地化生活服務。
“在西班牙的線上購物平臺中，3C、服裝和休閒產品是三個大的品類。”作為土生土長的西班牙人，陸大海說，“我們喜歡娛樂、出遊，這便是個很好的機會。”於是，在今年初，包括陸大海在內的一個五十到百人的小團隊組成，“有開發、前端、運營等，一起來做這個項目。”
歷時三個月的開發後，陸大海所在的本地生活服務項目剛發佈不久，西班牙本地用戶在速賣通不僅可以買到好玩的商品，還可以直接買到不同的服務（休閒娛樂領域的虛擬產品）。
陸大海他們在做的本地化生活服務產品，買家無需等著送貨到家，只要交易，就可以享受娛樂服務等。
家鄉科爾多瓦是西班牙的一座歷史文化古城，陸大海想幫助當地的中小企業們做生意。 錢玉娟/攝影
“這次我回到西班牙，就是為了宣傳這個項目。”在陸大海的老家，距離馬德里近400公里外的歷史古城科爾多瓦，有不少娛樂休閒的中小企業品牌已經入駐了速賣通，就連陸大海的姐夫，也把其開設的跑馬場門票業務等鏈接了進來。
原來，西班牙大多數娛樂體驗或藝術觀覽類門票等，都需要郵件寄送，既繁瑣又難以實時體驗。而陸大海認為，他在做一件有意義的事情，就是讓家鄉的中小企業們沒有難做的生意。
像胡里奧一樣的本地商家，也正藉助速賣通走向全球，事實上，這些海外中小商家，即使不瞭解阿里巴巴是怎樣一家公司，藉助其互聯網平臺及數字經濟體的賦能，也站在了眺望全球化的窗口。
在今年阿里巴巴全球投資者大會上，速賣通首次亮相。彼時速賣通總經理王明強對外強調，通過背靠中國最豐富、最強大的供應鏈，速賣通給海外用戶提供極致性價比和極為豐富的商品。同時，平臺商家已通過阿里巴巴輸出的技術、物流和支付解決方案，獲得了把生意做向全球的系統運營能力。
“未來，速賣通不僅將繼續賦能中國商家出海，還將在國內電商平臺技術上積累的經驗移植到其他的國家和區域，幫助這些國家的中小品牌和創業者也能夠把他們的貨品銷售到更多的國家和區域，幫他們實現國際化。”王明強如是說到。
在王長輝看來，速賣通在培育市場的同時，還和消費者建立起了深度鏈接和感情。在速賣通正式進入西班牙市場的短短3年時間裡，已經積累了大量的忠實粉絲，還簽下了西班牙最大零售商英吉利百貨的合作協議。
談及接下來的發展，王長輝說，平臺工具會繼續優化 不同於中國商家的營銷工具，針對本地商家的工具會簡單很多，“先給他一、兩個先用著，熟了再去豐富擴充。”
就國內已經火爆的直播帶貨等流量新增玩法，陳剛透露速賣通在今年雙十一會有超千場的直播，但不是與外部平臺合作，而是在自有平臺上進行的對相關品牌商家的一種宣傳引流。
“國內已經很普遍的模式，我們也會慢慢來做。”王長輝認為，歐洲市場與中國市場的用戶，消費的關注點存一致性，但要想把本土化做得紮實，“不能著急。”
速賣通通過其在西班牙的落地創新，為阿里巴巴全球化在歐洲撕開了一道口子。 錢玉娟/攝影
王長輝希望速賣通在西班牙市場的開拓，可以成為阿里巴巴全球化中的歐洲起點，其電商及數字經濟版圖可以繼續擴大。
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