中國營銷的戰略空間

在過去相當長時間裡，中國營銷最大的困擾是一窮二白，技術落後。經過40餘年的艱苦奮鬥，中國歷史性地與發達國家站在了同一起跑線上，這也意味著仍然處於戰略機遇期的中國營銷，擁有更為寬闊和巨大的戰略空間。

六大戰略空間

1.中國在鐵路、電力、通信網、公路（隧道和橋樑）等基礎設施領域建立了全球競爭優勢

無論是發展中國家還是發達國家，都給中國向全球拓展提供了巨大的戰略空間。而且，這些領域的拓展，也會為中國其他產業走向國際市場提供巨大的協同效應。

　2.在新興和高科技產業，中國營銷的平民（平價）定位潛藏巨大戰略空間

《世界是平的》一書作者托馬斯·弗裡德曼說，技術逐步發展，每一步都傾向於某種特定的功能。大約在2000年，由於光纜價格的大幅下跌，一組傾向於“聯通性”的技術匯聚在了一起。使得世界上許多地方實現聯通，而且變得快速、易於實現，並且無處不在。這一切只需要簡單的點擊動作就能完成，複雜的事物現在變得簡單、迅捷，而且幾近免費。這種技術進步是在計算和存儲價格暴跌推動下發生的。今天，我們又向另一個平臺邁進了一步。這個世界正變得越來越“智能”。

高科技產品的價格暴跌讓世界發展得更快、更好，這裡面有很重要的中國因素。在5G、新清潔能源、電動汽車、新材料、人工智能、半導體、生物製藥等領域，中國都已經與發達國家處於大致相同的起跑線，按照中國營銷的底層邏輯，中國擁有巨大的戰略空間。

華為的行動也為中國高科技產業全球拓展提供了範例。

首先，向全球高科技公司出售5G專利技術，有助於消除對中國高科技產品的疑慮，從而加快市場拓展。出售專利技術的數量和等級從來都是評價一個國家技術水平最關鍵的指標。從一個先進技術進口國轉變為出口國，對中國營銷意義重大。

其次，專利技術轉讓有助於推動技術創新。只有持續的技術創新，才能支撐技術轉讓業務持續地拓展。一個真正的技術強國，一定產生大量的技術服務貿易。

最後，只有強大的技術創新能力，才能最終為中國製造正名。

全球製造業正在經歷深刻變革，各國、各企業需要加強合作、互學互鑑，共同把握新一輪科技和產業革命機遇，增強制造業技術創新能力，推動製造業質量變革、效率變革、動力變革。

中國必須高度重視製造業發展，堅持創新驅動發展戰略，把推動製造業高質量發展作為構建現代化經濟體系的重要一環。

3.中國製造業龍頭企業圍繞大眾需求展開產品線擴容，擁有巨大戰略空間

小米生態鏈已經做出典範，更多企業也應後來居上。

可口可樂在全球提供超過500個品牌的4300種不同的飲料產品，在過去一年中，就推出了600多個新的產品，其中超過250個產品是無糖或者低糖的，其中400多個產品是果汁、茶類產品。可口可樂正在成為一家全球的全品類飲料公司。寶潔經營300多個品牌，產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

從某種意義上，中國行業龍頭企業一旦在研發和自主知識產權方面取得突破，將會迎來更大、更快速的發展空間。為了建立競爭優勢，它們應在產品研發、生產上配置更多優秀人才，這已經是共識和趨勢。連政府搶人才都在成為常態，遑論有切膚之痛的行業龍頭企業。

4.在行業龍頭企業技術創新引領下，中國中小企業將迎來新的創業、創新和發展空間

中小企業一直是中國營銷中最活躍的部分，中國今天的民營龍頭企業也都是從中小企業發展而來的。中小企業營銷，要麼是基於利基市場，要麼是追隨行業龍頭企業，但無論如何，它們的營銷創新，都有賴於行業龍頭企業的創新引領。隨著中國行業龍頭企業技術創新能力的提升和領先，中國中小企業將獲得新一輪更大的發展。

　5.中國4億中產家庭和廣大的農村市場，會為中國營銷在國內提供巨大的戰略發展空間

中國的重大優勢包括勤奮的孩子和勤勞的家長、未很好滿足的中產消費市場和未深度開發的農村消費市場、5000年的歷史文化、長遠的規劃能力。這些因素都使得中國營銷大有可為，前途無量。

　6.“一帶一路”倡議將為中國營銷在國際上創造巨大的戰略發展空間

在未來50年裡，個人消費增長最快的地方是非洲、亞洲和拉丁美洲。相較於發達國家和跨國公司，中國營銷更具受益於亞、非、拉個人消費增長的競爭優勢。

中國在全球價值鏈中的地位持續提升。一般貿易和加工貿易兩種貿易方式佔中國貿易總額的約85%。加工貿易可以理解為“替人代工”，而一般貿易則可以理解為自主產品買賣。數據顯示，2019年前8個月，中國一般貿易出口較快增長、進口較慢增長。說明中國產業結構中“替人代工”的工作在減少，自主產品在增加。同時，在2019年前8個月，東盟已經取代美國成為中國第二大貿易伙伴。外貿品種結構的變化意味著外貿主體區域的變化，亞非拉地區將是中國營銷新的、更大的戰略空間。

雖然空間巨大，但中國營銷並非高枕無憂

即便是擁有像孫悟空這樣的徒弟，唐僧取得真經仍然必須經歷九九八十一難，無法由孫悟空一個筋斗就完成取經大業。中國企業已經獲得方方面面更好、更快、更全面發展的條件，未來的問題主要取決於自身的努力。而這些努力又主要集中在技術創新、創意和人力資源的培育上。如果不著力加強自身能力建設，為顧客創造更大、更獨特的價值，仍然寄希望於渠道驅動、銷售驅動，把資源集中於引流上，那是決然沒有什麼希望的。

須知，中國企業已經建立起了超一流的推廣能力和銷售，中國企業與跨國公司之間的差別並非在推廣、銷售和渠道建設上，而是在價值創新和創造上。

營銷（價值創造和創新）是無限的，銷售（價值實現）是有限的。以推廣、銷售和渠道建設（無論是線上或者是線下）為中心的營銷體系，在中國營銷的新時代已經壽終正寢。企業走不遠，就在於以銷售為中心。營銷必須給銷售無限可能，讓銷售永遠無法懈怠。不先創造出無限的價值，就無法推動無限的銷售。

中國營銷的戰略空間首先在於解決好基礎市場（與百姓生活休慼相關的大眾市場）的價值創造水平問題。直到今天，剛剛進入世界500強的格力與小米，也僅僅是產品性價比得到一定提升，產品擁有一些令人驚喜的特色，還遠遠談不上什麼真正的個性化。此時如果就奢談什麼個性，那就是坐井觀天，坐失良機，自掘墳墓。

只有那些系統、整體的，從根本上解決了與跨國公司產品在功能、性能和品質上差距的企業，才能走得更遠。小米走向“百貨公司”，受到詬病。小米這種戰略走向會不會產生專家擔憂的後果，尚須實踐證明，但小米的決策者一定是看準了中國企業的相當大比重的產品與世界一流產品存在明顯差距。從這個意義上說，董明珠提出與小米再續5年“賭約”，是關公戰秦瓊。這並不是筆者推崇小米的“百貨公司戰略”，如果小米收窄一點，戰略走向更聚焦一些，可能更接近正確。其實，這也是杞人憂天，小米的戰略重心是十分清楚的，只不過是不值得放棄“滿地黃金”而已——只要小米別被累垮就好。

升級，並在升級的每一個層次創造出差異，這個差異是新的驚喜。

沒有創新作基礎的業績紅火（快速迭代技術，快速迭代創意，快速迭代產品），未來更容易曇花一現。筆者也相信今天正在紅火的一些企業，因為它們主要是基於產品概念，基於渠道，基於銷售模式，而不是基於價值和技術創新，會成為曇花一現的“經典營銷案例”。

與此同時，雖然戰略空間巨大，但中國營銷並非高枕無憂。一方面由於保護主義抬頭，國際市場面臨巨大的不確定性；另一方面，我們國家在經濟轉型、市場轉型和社會轉型過程中，內生出各種各樣的不確定性。內外各種不確定性疊加在一起，不確定性就會放大，在這種不確定性的環境下，中國營銷也面臨著不確定性。

毫無疑問，只有堅定不移地堅守使命、聚焦戰略空間，才是中國營銷化解各種不確定性最好的選擇。（金煥民，本刊高級研究員，就職於鄭州輕工業學院經濟與管理學院）