B2B市場和B2C市場雖然相關卻截然不同，這兩個市場的不同之處導致了B2B市場中的企業需要採用不一樣的定價策略。企業依據不同的定價目標採取不同的定價方法，會制定不同的定價策略。影響B2B營銷的內外部因素如第一節中提到的，企業的定價目標、競爭者行為、市場類型均會影響企業定價策略。
6.3.1 B2B企業定價策略概述
B2B企業的產品定價，應該注重的是建立基於買家與企業的聯合價值創新系統，通過雙方的有效溝通來提高市場的響應速度、避免風險和實現互利共贏。企業在為產品定價時，首先要考慮到定價目標，不同企業具有不一樣的定價目標，如第一節所述，有利潤最大化、市場份額最大化和產品質量領先等。如何選擇定價目標和配合好營銷目標，要受到多方面影響，如國家經濟政策方針、市場類型、企業自身生產經營能力以及戰略願景等。
產品定價作為營銷策略的重要組成部分，只要涉及產品就能產生定價問題，因此B2C市場和B2B市場雖然作為兩個完全不同的市場但是定價策略不是全然無關的。B2C定價和B2B定價之間的有些策略是共同的，但是由於兩個市場的交易方式和市場特徵完全不同，其應用方式卻大相徑庭。
B2B企業的定價可基於產品特徵、特殊交易環境和交易方式等具有不同定價策略。首先，基於產品特徵有新產品定價策略和產品組合定價策略，基於特殊交易環境的B2B企業的定價存在國際定價和網絡定價。而價格折扣一般常用於B2C市場，其B2B市場中調整價格應用方式不同。最後，投標定價是B2B市場上最常用也是特殊的方式，以下將詳細介紹。
6.3.2 投標定價
在B2B市場中，可觀的交易數量是通過競爭性投標獲得的，包括在採購和合同轉包、礦物或石油開採權出售和穀物、菸草和皮革的銷售等。例如，神華作為中國最大的煤炭生產企業，並擁有相關的鐵路、港口等運輸網絡，擁有完整的煤礦、鐵路、港口、發電一體化產業鏈，神華集團對軌道運輸裝備的需求量很大，2012年5月的一次貨車招標訂單總金額達到12億元以上。拍賣可以是公開的也可以是密閉的，在公開拍賣中價格可以當場公佈；在封閉拍賣中競標者同時提交標書，由拍賣方進行評估。拍賣的幾種類型如表6-4所示。
表6-4 不同拍賣類型

B2B市場中的競爭性投標中一般有一個招標方處於相對壟斷地位，而多個投標方處於相互競爭地位，因此，最後的價格不是按照供應商自己的相關成本或市場需求來制定，而是供應商根據對競爭者報價的估計制定。企業中標的關鍵是價格，因此企業需要預期競爭者的價格。B2B市場中，供應商和採購方均可以是招標方，通常採購方進行招標時，稱之為逆向拍賣（拍買）。例如，GE利用反向拍賣購買材料，如標準零部件、維護項目和辦公耗材等，這種方式幫助GE只花費了總採購費用的1/3。招標方式一般有封閉式招標、公開招標和邀請式招標。
6.3.2.1 投標類型
封閉式投標（暗標）是指拍賣之前起拍價和保留價嚴格保密，競買人事先無法知道起拍價，也無法在拍賣之前計算出相應的利益。此方法經常被企業和政府採購者使用。密封投標定價法是指在招標競標的情況下，企業在對其競爭對手瞭解的基礎上定價。在線拍賣中也存在密封投標形式，即在線密封投標。這種價格是企業根據對其競爭對手報價的估計確定的，其目的在於簽訂合同，所以它的報價應低於競爭對手的報價。密封投標定價法主要用於投標交易方式。在招標投標方式下，投標價格是企業能否中標的關鍵性因素。高價格固然能帶來較高的利潤，但中標機會相對減少；反之，低價格、低利潤，雖然中標機會大，但其機會成本高，利潤少。
公開招標指的是招標人以招標公告的方式邀請不特定的法人或者其他組織投標。公開招標在B2B市場中應用非常廣泛，發起者既有采購方也有供應商，標的物涉及媒體設備、工程項目、機械和地塊等。
在線投標中相應就有在線公開投標方式，與密封投標相反，所有供應商和購買者可同時看到投標。有研究顯示，B2B市場中採購方採取在線公開投標和在線首價密封投標兩種不同形式時，最終成交價格沒有太大區別，而當投標方希望與招標方有後續業務聯繫時，會趨向於出低價，成交價甚至低於投標方成本價。
巴西深海油田競標結束
中石油、中海油等公司組成參股聯合體
2013年巴西政府在里約熱內盧巴哈溫莎酒店舉行深海鹽下層裡貝拉油田區塊開採權的拍賣會，最終巴西石油天然氣及生物燃料管理局（ANP）委員會決定，包括中海油、中石油、巴西石油公司、道達爾和殼牌巴西等五家公司將組成參股聯合體共同開採。
競標大會從上午開始，參與競標的11家公司於午間1點提交各自的競標議案，到下午3時左右，ANP委員會一致通過拍賣決定，並宣佈最終分配方案。根據巴西方面的要求，給予巴西政府留成最多的公司將會中標。因此，最終結果為中石油、中海油、巴石油公司、道達爾和殼牌巴西等五家公司競標成功。其中巴西國家石油公司必須是鹽下層區塊開採的唯一作業者，招標的開採權有效期35年，勘探階段4年。
（資料來源：巴西深海油田競標結束，人民網，2013-10-22）
公開招標是一種由招標人按照法定程序，在公開出版物上發佈招標公告，所有符合條件的供應商或承包商都可以平等參加投標競爭，從中擇優選擇中標者的招標方式。在這種情況下，投標競爭的重點自然是價格。招標者通常要求投標者提供有關產品的詳細資料和對產品和服務的保證。公開招標的優點在於能夠在最大限度內選擇投標商，競爭性更強，擇優率更高，同時也可以在較大程度上避免招標活動中的賄標行為。不過公開招標也有缺點，投標人眾多、一般耗時較長和需花費較大成本。
當採購標的較小的招標和有些專業性較強的項目，最好採用邀請招標的方式，因為有資格承接的潛在投標人較少，或者需要在較短時間內完成採購任務。邀請招標作為法定的採購方式之一，是公開招標方式的一種衍生形式，是指採購單位不發佈採購信息，根據招標內容確定一批供應商，作為邀請投標對象，並將招標公告直接送往這批供應商，而其他供應商無從知道招標信息的一種招標方式。邀請招標具有不使用公開的公告形式、接受邀請的單位才是合格投標人、投標人數量有限等特徵，同時具有招標費用少、週期短、招標評標工作量小、滿足採購人及時性等優點。邀請招標可以節約招標投標費用，提高效率。
IBM與NOAA的合作
美國國家海洋和大氣管理局（NOAA）為美國國家氣象局和國家環境預測中心升級其計算機系統而選購供應商就是邀請式招標。IBM在美國國家海洋和大氣管理局（NOAA）的一筆超大超級計算機合同的競標中成功中標，這個部門是隸屬美國商務部的氣候模擬部門。因而，IBM就有望在為NOAA製造和支持超級計算機的過程中，直到2021年將獲得5.02億美元的回報，前提是所有合同條款展延和激活的話。
NOAA早在2010年11月開始發佈採購需求（RFP）草案以來，就一直在選購供應商，以便為美國國家氣象局和國家環境預測中心升級其計算機系統。招標過程在2011年經過了多次修改。IBM在聲明中表示，招標過程是公平競爭的，但是NOAA和IBM都沒有透露誰參與了這次競標。
（資料來源：IBM Technology to Power NOAA’s Weather and Climate Supercomputers，with Greater Reliability and Processing Power，2012-03-07，http://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/37091.wss）
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