一转眼,距离拼多多成立已有3年半的时间,不知不觉间,它已号称圈到4亿用户。
以拼多多的上市为标志事件,去年可以说是社交电商爆发之年。循着社交大蛋糕的诱人香味,阿里、苏宁、京东等电商巨头正式入局已有些时日,这场巨头“围猎”游戏近况如何呢?
拼多多:高增长背后的高风险
随着各电商巨头入局拼购市场,拼多多陷入双线作战局面:既要巩固原有战线,在被巨头围剿的情况下,严防死守三四线市场;又要开拓新战线,品牌升级迫在眉睫,向“五环内”进军。
从种种动作来看,拼多多的解决方式是要学习阿里,在内部孵化一个天猫,只不过现在拼多多的品牌升级更为艰难与迫切。
淘宝特卖的上线,在一定程度上延缓并阻碍了拼多多的品牌升级时间窗口。这意味着拼多多必须拿出更多精力和资源来打这场消耗战。一方面要沿着既有路径持续直面淘宝等巨头的竞争,另一方面要在供应链端与品牌端逐步拉升溢价,继而提升平台整体的品牌调性,但这需要它整个售后体系、质量体系、物流体系、平台监管体系全面升级。
黄峥最近用了一句“拼多多是刚读小学的姚明”比喻当前拼多多,言下之意是,虽然拼多多现在“个子很高”,但它只是一个孩子,进步空间巨大,问题在所难免。
黄峥的比喻或许会让一些消费者感动,但“这个孩子”先天的问题确实太多,假冒伪劣依然是其中最突出的一个,直到现在仍然广受诟病。
在新浪“黑猫”投诉平台上,针对拼多多的投诉一直居高不下,投诉原因大多为“假货”、“延迟发货”、“虚假宣传”等。
就在4月26日,拼多多被美国贸易代表列入了“恶名市场”名单,受此影响,拼多多股价下跌近3%。
消费者是“无情”的,随着“五环外”人群的消费升级和消费理念逐步成熟,便宜或许并不是打动他们的主要因素了,他们最终在乎的是必然是服务体验、产品质量。也许在未来拼多多会蜕变,但消费者不一定有耐心陪伴你一起成长,要是某天处在发育期的“姚明”断粮,巨人之梦也就破灭了。
而拼多多刚发布的2018年年报显示,拼多多2018全年营收为人民币131.20亿元,净亏损总额为102.17亿元,这个营收和亏损接近1:1的数据,令外界非常吃惊,也让人们对拼多多不惜成本的获客方式、客单价极低的销售体系产生了怀疑。
京东:依然彷徨“慢”步
京东在拼购领域起了个大早赶了个晚集。
京东拼购实际上已经做了三年,推出过“砍价”、“裂变红包”等活动,却一直没有激起大的水花。早在2014年5月,京东就获得微信开放的购物入口“京东微信购物”,这也是目前微信内唯一的一级购物入口。遗憾的是京东一直没有摸索出一套玩法规则来适应微信的社交基因,激活社交电商的潜力。
在拼多多崛起的压力下,尤其是活跃用户被赶超之后,京东开始发力拼购。去年4月,京东首次推出拼购节,打出自家社交电商玩法,利用腾讯流量、运用拼购价以及社交玩法,刺激用户多级分享裂变,实现商家低成本引流以及用户转换。
根据媒体报道,为了扶持拼购业务,京东提升了“拼购”的搜索权重,但是相比自营产品,拼购商品的排名依然靠后,“基本在十几页之后,不靠刷量根本搜不到”。
目前京东的拼购入口仍然隐藏较深,首页没有拼购栏目,且拼购多为第三方卖家。“从去年就说要大力气推广,但一直没见到实际行动,高层始终在犹豫”,京东拼购内部人员说。
今年京东将拼购事业部提升至战略地位,拼购事业部由实验性业务转为前台业务,近日接入趣头条。这体现了京东发展拼购的决心。
京东2014年跟腾讯签的5年之约,将于近期到期。对于微信的一级入口,京东的成本压力想必会进一步增大。
目前来看,京东能否取得腾讯支持,比如是否能给予京东像拼多多同样丰富的权限,允许用户在微信和QQ中转发拼购链接,可能是京东拼购业务获得发展的一个关键。
淘宝:防守即是进攻
有人说是淘宝成就了拼多。2015年,为假货名声所累的淘宝开始打假行动,但当年一键按下去,消失了24万低端商家,而拼多多见缝插针地接收了这些被淘宝“抛弃”的商家。
缓过神来的淘宝开始发展拼购,与其它几家不同的是,淘宝发展拼购更多是为了遏制拼多多而采取的防守策略。
淘宝推出特卖区打出“便宜+好货”的标签,主要是为了和拼多多争夺三四线城镇用户。对于阿里来说,淘宝和天猫同属一个生态。中小卖家支撑了淘宝品类的丰富性与用户流量生态价值。如果中小卖家阵营稳不住,纷纷逃到拼多多,就很危险,而这些情况正在发声。另外,淘宝还为天猫持续输送流量,淘宝阵营不稳固还会进一步影响到天猫。
对于淘宝来说,它很难复制拼多多的模式,从需求端与供给端可以做到通过数据和算法筛选出极致性价比的爆款SKU,但淘宝无法拥有拼多多所拥有的微信社交生态,淘宝特卖依然没能突破传统电商的模式。
随着阿里组织架构升级,资源向淘宝特卖倾斜。未来,阿里将保持天猫淘宝两个品牌独立发展,实现消费者平台商家分层运营的同时,持续发力淘宝特卖。
苏宁:“正品拼购”带来红利
早在2016年,苏宁就推出“乐拼购”。2018 年7月,“乐拼购”正式更名为“苏宁拼购”。
针对社交电商鱼龙混杂的行业痛点,苏宁拼购首先喊出“正品拼购”的Slogan。基于此,苏宁拼购率先发力产品环节,随着“拼基地”、“拼品牌”战略的落地,苏宁拼购试图借此打通生鲜产品链,直达生产第一线。
此外,苏宁物流护航产品配送,苏宁拼购正沿着“品类齐全+供应链完善+物流优质”的路线发展。
今年2月,苏宁拼购联合多家检测机构共同成立“苏宁拼购质检联盟”,旨在为社交电商行业制定相关质量标准。
由艾媒咨询发布的《2017-2018中国拼购电商行业研究报告》指出,通过用户调查和大数据分析,苏宁拼购在物流、正品、服务三个指标上都位居行业第一,尤其是在物流速度上遥遥领先其他竞争对手。
得益于苏宁拼购的快速发展,苏宁线上流量被成功激活。截至2018年12月31日,苏宁易购零售体系注册会员数量首次突破4亿,达到4.07亿,移动端月活跃用户数更同比增长43.25%,移动端订单数量占线上整体比例达到94.91%。
业内人士分析,苏宁拼购在传统电商普遍进入拐点的时候,以“正品拼购”为核心理念,有效推动了与线下场景、物流、大数据体系合流的智慧零售。
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