一轉眼,距離拼多多成立已有3年半的時間,不知不覺間,它已號稱圈到4億用戶。
以拼多多的上市為標誌事件,去年可以說是社交電商爆發之年。循著社交大蛋糕的誘人香味,阿里、蘇寧、京東等電商巨頭正式入局已有些時日,這場巨頭“圍獵”遊戲近況如何呢?
拼多多:高增長背後的高風險
隨著各電商巨頭入局拼購市場,拼多多陷入雙線作戰局面:既要鞏固原有戰線,在被巨頭圍剿的情況下,嚴防死守三四線市場;又要開拓新戰線,品牌升級迫在眉睫,向“五環內”進軍。
從種種動作來看,拼多多的解決方式是要學習阿里,在內部孵化一個天貓,只不過現在拼多多的品牌升級更為艱難與迫切。
淘寶特賣的上線,在一定程度上延緩並阻礙了拼多多的品牌升級時間窗口。這意味著拼多多必須拿出更多精力和資源來打這場消耗戰。一方面要沿著既有路徑持續直面淘寶等巨頭的競爭,另一方面要在供應鏈端與品牌端逐步拉昇溢價,繼而提升平臺整體的品牌調性,但這需要它整個售後體系、質量體系、物流體系、平臺監管體系全面升級。
黃崢最近用了一句“拼多多是剛讀小學的姚明”比喻當前拼多多,言下之意是,雖然拼多多現在“個子很高”,但它只是一個孩子,進步空間巨大,問題在所難免。
黃崢的比喻或許會讓一些消費者感動,但“這個孩子”先天的問題確實太多,假冒偽劣依然是其中最突出的一個,直到現在仍然廣受詬病。
在新浪“黑貓”投訴平臺上,針對拼多多的投訴一直居高不下,投訴原因大多為“假貨”、“延遲發貨”、“虛假宣傳”等。
就在4月26日,拼多多被美國貿易代表列入了“惡名市場”名單,受此影響,拼多多股價下跌近3%。
消費者是“無情”的,隨著“五環外”人群的消費升級和消費理念逐步成熟,便宜或許並不是打動他們的主要因素了,他們最終在乎的是必然是服務體驗、產品質量。也許在未來拼多多會蛻變,但消費者不一定有耐心陪伴你一起成長,要是某天處在發育期的“姚明”斷糧,巨人之夢也就破滅了。
而拼多多剛發佈的2018年年報顯示,拼多多2018全年營收為人民幣131.20億元,淨虧損總額為102.17億元,這個營收和虧損接近1:1的數據,令外界非常吃驚,也讓人們對拼多多不惜成本的獲客方式、客單價極低的銷售體系產生了懷疑。
京東:依然彷徨“慢”步
京東在拼購領域起了個大早趕了個晚集。
京東拼購實際上已經做了三年,推出過“砍價”、“裂變紅包”等活動,卻一直沒有激起大的水花。早在2014年5月,京東就獲得微信開放的購物入口“京東微信購物”,這也是目前微信內唯一的一級購物入口。遺憾的是京東一直沒有摸索出一套玩法規則來適應微信的社交基因,激活社交電商的潛力。
在拼多多崛起的壓力下,尤其是活躍用戶被趕超之後,京東開始發力拼購。去年4月,京東首次推出拼購節,打出自家社交電商玩法,利用騰訊流量、運用拼購價以及社交玩法,刺激用戶多級分享裂變,實現商家低成本引流以及用戶轉換。
根據媒體報道,為了扶持拼購業務,京東提升了“拼購”的搜索權重,但是相比自營產品,拼購商品的排名依然靠後,“基本在十幾頁之後,不靠刷量根本搜不到”。
目前京東的拼購入口仍然隱藏較深,首頁沒有拼購欄目,且拼購多為第三方賣家。“從去年就說要大力氣推廣,但一直沒見到實際行動,高層始終在猶豫”,京東拼購內部人員說。
今年京東將拼購事業部提升至戰略地位,拼購事業部由實驗性業務轉為前臺業務,近日接入趣頭條。這體現了京東發展拼購的決心。
京東2014年跟騰訊籤的5年之約,將於近期到期。對於微信的一級入口,京東的成本壓力想必會進一步增大。
目前來看,京東能否取得騰訊支持,比如是否能給予京東像拼多多同樣豐富的權限,允許用戶在微信和QQ中轉發拼購鏈接,可能是京東拼購業務獲得發展的一個關鍵。
淘寶:防守即是進攻
有人說是淘寶成就了拼多。2015年,為假貨名聲所累的淘寶開始打假行動,但當年一鍵按下去,消失了24萬低端商家,而拼多多見縫插針地接收了這些被淘寶“拋棄”的商家。
緩過神來的淘寶開始發展拼購,與其它幾家不同的是,淘寶發展拼購更多是為了遏制拼多多而採取的防守策略。
淘寶推出特賣區打出“便宜+好貨”的標籤,主要是為了和拼多多爭奪三四線城鎮用戶。對於阿里來說,淘寶和天貓同屬一個生態。中小賣家支撐了淘寶品類的豐富性與用戶流量生態價值。如果中小賣家陣營穩不住,紛紛逃到拼多多,就很危險,而這些情況正在發聲。另外,淘寶還為天貓持續輸送流量,淘寶陣營不穩固還會進一步影響到天貓。
對於淘寶來說,它很難複製拼多多的模式,從需求端與供給端可以做到通過數據和算法篩選出極致性價比的爆款SKU,但淘寶無法擁有拼多多所擁有的微信社交生態,淘寶特賣依然沒能突破傳統電商的模式。
隨著阿里組織架構升級,資源向淘寶特賣傾斜。未來,阿里將保持天貓淘寶兩個品牌獨立發展,實現消費者平臺商家分層運營的同時,持續發力淘寶特賣。
蘇寧:“正品拼購”帶來紅利
早在2016年,蘇寧就推出“樂拼購”。2018 年7月,“樂拼購”正式更名為“蘇寧拼購”。
針對社交電商魚龍混雜的行業痛點,蘇寧拼購首先喊出“正品拼購”的Slogan。基於此,蘇寧拼購率先發力產品環節,隨著“拼基地”、“拼品牌”戰略的落地,蘇寧拼購試圖藉此打通生鮮產品鏈,直達生產第一線。
此外,蘇寧物流護航產品配送,蘇寧拼購正沿著“品類齊全+供應鏈完善+物流優質”的路線發展。
今年2月,蘇寧拼購聯合多家檢測機構共同成立“蘇寧拼購質檢聯盟”,旨在為社交電商行業制定相關質量標準。
由艾媒諮詢發佈的《2017-2018中國拼購電商行業研究報告》指出,通過用戶調查和大數據分析,蘇寧拼購在物流、正品、服務三個指標上都位居行業第一,尤其是在物流速度上遙遙領先其他競爭對手。
得益於蘇寧拼購的快速發展,蘇寧線上流量被成功激活。截至2018年12月31日,蘇寧易購零售體系註冊會員數量首次突破4億,達到4.07億,移動端月活躍用戶數更同比增長43.25%,移動端訂單數量佔線上整體比例達到94.91%。
業內人士分析,蘇寧拼購在傳統電商普遍進入拐點的時候,以“正品拼購”為核心理念,有效推動了與線下場景、物流、大數據體系合流的智慧零售。
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