文 | Tech星球 李曉蕾
下沉、下沉，「拿下」小鎮青年。
距離浙江寧波市60公里的慈溪縣城裡，數萬件小家電商品被迅速打包運出。
雙十一當天，慈溪縣以公牛插板、先鋒踢腳線取暖器為首的家電產品，被裝入快遞車，分發寄往各地，運至其他縣城乃至鄉鎮上。隔日，就有用戶收到了“新鮮的”快遞。
從去年開始，攻入下沉市場，逐漸成了頭部電商平臺的關鍵戰役。一個很明顯的變化是，今年的雙十一，下沉卻成了電商、品牌的集體命題。
縣城人群已然成為電商大盤中的核心增量“訂單倉”。從天貓公佈的數據來看，無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，亦或是顧家、喜臨門、芝華仕等傢俱產品，都有超過60%訂單來自下沉市場。
拿下下沉市場，使得包括拼多多、雲集在內的新秀迅速爆發，老牌電商巨頭也開始察覺，留意起了三線及以下人群構成的增量市場。
品牌也隨之重視。許多品牌在一二線城市銷量理想，口碑良好，但在下沉市場卻屢次碰壁，水土不服。用戶增長面臨天花板，始終難以衝破人群壁壘。下沉是平臺與許多品牌的統一訴求，拿淘系來說，天貓就將聚划算視作其尋找下沉市場的“倚天劍”。
這把“劍”也同樣屬於聚划算合作品牌。
“拿下”下沉用戶
在消費上，下沉市場用戶不甘落後。
要知道，從聚划算成交最高的品牌中，華為、小米、格力、海爾、阿迪達斯、美的、耐克、三隻松鼠、寶潔、完美日記、歐萊雅……甚至最新款的iPhone11，在下沉市場的訂單佔比也超過50%。
一位95後小鎮青年夢妮向Tech星球展示了其雙十一“剁手”訂單，其中就包括Olay小白瓶、百麗雙十一定製款等聚划算爆款商品。雙十一進入第5秒，她拍下了第一單，一款相中很久，幾乎只花平時1/2價格買到的品牌外套，“甚至沒來及湊400-50的購物津貼”。
夢妮的購物習慣是，既關注價格是否實惠，也要看品牌是否值得信賴。像夢妮一樣的小鎮青年用戶佔據了淘系人群的很大一部分。Questmobile數據顯示，67%的小鎮青年（三線及以下城市30歲以下用戶）都在使用淘寶。
11月12日凌晨，天貓兼淘寶總裁蔣凡在雙11活動現場宣佈，今年通過手機淘寶、手機天貓等各個渠道參與天貓雙11的用戶比去年新增1億多。今年9月，2019阿里巴巴全球投資者大會上，蔣凡還曾披露，目前淘系在下沉市場的滲透率已經達到了40%，在最近兩年淘寶新增用戶中，有超過70%來自下沉市場。
今年雙十一前，Questmobile發佈2019中國移動互聯網秋季大報告，數據顯示，2019年9月，淘寶月度活躍用戶較上一季度末大增4200萬，增速高達6.92%。在微信、QQ月活雙雙下滑的背景下，憑藉淘寶在下沉市場中的高速增長，帶動阿里系活躍用戶增長達11.6%，領跑BAT。
對下沉市場的“誤解”一直存在，現如今的下沉市場人群，絕不是隻愛低價，或是低質商品，他們更看中商品品效，並樂於嘗新。
天貓雙11前兩個小時，聚划算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。
這也是聚划算洞察消費者需求後，再聯動品牌造新品的關鍵原因，在聚划算品牌定製類商品中，不乏品質更好，客單價相對較高的新品。
從今年的雙十一數據來看，諸如百雀羚、美的等品牌爆款，在下沉市場增速都超過100%。愛馬仕香水、雅詩蘭黛等國際品牌也正在打破圈層，成為下沉市場用戶雙十一購物車中的“剁手大件”。一定程度上，聚划算正成為天貓雙11“拿下”下沉市場人群的關鍵引擎。
刷新下沉
3月，淘系特賣平臺聚划算正式“復興”，被看作是驅動阿里下沉市場的核心引擎，成了名副其實的“下沉擔當”。
今年雙十一大戰結束，聚划算公佈數據顯示，其引導的成交額比已超過40%，成交規模超千億，刷新了天貓618引導三分之一成交的紀錄。
聚划算小二告訴Tech星球，618品牌與聚划算的聯動證明了，商家、平臺、消費者是可以互相得利、連通的。正因此，今年雙十一，聚划算品牌特製類商品數量從618的100件增長到了1000件，“希望能快速鋪開。”
做特賣新品並不是一件容易事。聚划算通過層層篩選、進行SKU選品、產品間互相PK、達到理想品質後，還要給出特賣的優惠價格。
今年，先鋒電器就與聚划算，推出了一款可通過天貓精靈智能控制的踢腳線暖風機。放在兩年前，先鋒電器是不會輕易推出取暖器新品的。
先鋒電器集團有限公司總經理張永生在採訪中表示，5年前，受房屋結構等因素影響，取暖器並不適合在下沉市場售賣。到2017年，取暖器在取暖過程中份額甚至不到5%；2018年，份額才佔到了10%-13%左右。
今年4月，在和聚划算團隊選品、定品時，經過數據分析後，雙方預估，這一產品份額至少翻一番，“非常符合消費升級的趨勢，原來用小太陽，現在可以用踢腳線”，張永生說。
特製新品推出過程會稍顯複雜，對一些產品來說，意味著需要動供應鏈，先鋒電器的特製新品就開發了一整套模具，增加了可供天貓精靈智能模組。張永生給出了一組數據，目前這款品在聚划算上面，每場聚划算都有100萬的坑位產出。他的期望是，最終在聚划算計劃產出6000萬左右。
聚划算通過通過“數據銀行”，還有“生意參謀”（給到建議）給到數據支撐，加上流量支持等，有產品品質及高性價比的定價，特製暖風機成了“爆款”。
實際上，在下沉市場，新品和特製款也成為“香餑餑”。“我們盤點聚划算數據發現，最受下沉市場青睞的爆款中，有70%竟然拉取不到同比數據”，上述聚划算小二說。換句話說，爆款中，有七成是近一年發佈的新品和聚划算品牌定製款，這一比例與一二線城市已無甚區別。
同時，鮮花、個人洗護、香水、汽車配件、保健按摩、數碼產品這些強消費升級的品類中，三至五線城市的增長全部超過80%。
“相比於這些數字，我們更欣喜下沉市場消費者需求升級的趨勢，這說明我們過去近一年的工作，真正的改變了下沉市場的貨品結構”，聚划算商家運營總經理雲璁表示。
聚划算的「下沉術」
無論是挖掘下沉市場用戶，還是改變市場的貨品結構，聚划算能夠沉入下沉市場，挖掘紅利，關鍵就在於創新的全供給策略。
聚划算品牌定製負責人奧釘舉了一個例子，洗衣液凝珠剛進入中國時，就曾經歷過一段水土不服的日子。起初，凝珠有洗衣液、消毒液、柔順液三重功效，體積也更大，一顆凝珠單價可能超過2塊錢，既不符合中國消費者習慣，也並不符合使用需求。
通過數據分析，聚划算幫助品牌做定製，將凝珠簡化成只有洗衣液、消毒液兩個功能，體積同步縮小，單價就降至4毛到5毛，降低了3/4。整個從產品設計、定價、供應鏈上進行全面改革，使其反向適應中國消費者，也被下沉市場用戶接受。
聚划算是特賣模式，在天貓、淘寶產品端均有流量入口，聚划算還擁有獨立App，在將低價商品帶給消費者的同時，也能為品牌在短時間內匯聚大量流量，形成規模爆發。
此前披露的數據顯示，包括美的、巴黎歐萊雅、海信、阿迪達斯等47個頭部品牌，今年前8個月在聚划算的同比增長超過100%，超過80個品牌同比增長超過50%，形成了“聚划算效應”。
今年的雙十一，聚划算還聯合1000個品牌聯合定製1000款爆款商品；聯合2000個產業帶、1000個農業基地、5000個數字化工廠、50000條特供生產線，為全國消費者帶來產地直髮的源頭好貨，通過賦能供給側，為下沉市場消費者帶來更高性價比的購物體驗。
深圳數碼3C產業帶商家緊張備戰天貓雙11
從農場源頭直接送到消費者餐桌，農產品銷售表現同樣亮眼，天貓雙11剛開啟2小時，陝西禮泉紅富士蘋果就賣出30萬公斤，湖北的桂花堅果藕粉賣出超過20萬公斤，四川眉山的果凍橙賣出超過10萬公斤。千村萬鄉的時令農貨藉助聚划算的商業爆發力“賣空”。
奧釘告訴Tech星球，拿飛鶴奶粉來說，洞察到下沉市場對奶粉需求其實並不盲從國外品牌，並且希望奶粉更新鮮後，聚划算和飛鶴奶粉一起打造了一條新的生產線，用當地優質奶源，並把奶源製成奶粉的操作時間控制在7天之內，“價格變高後，下沉市場用戶接受程度遠高於高線市場”。
他說，品牌和品類升級的定製，並非只是做產品簡化和便宜，這是誤解。通過數據，發現消費者需求更旺盛，對品質和品牌要求更高時，聚划算其實會做差異性的對待。同時，在不破壞原有價格體系的前提下，給出超高性價比的商品。這就包括和大牌合作，或與大牌合作推出平價副牌，即推出子品牌。
聚划算一邊提供數據賦能，一邊則將流量入口的全方位開放，為商家降低營銷成本。在幫商家賣貨的同時，也在幫助消費者選品、定製。重裝升級的聚划算，就正通過定製款貨品的供給，深度觸達下沉市場。
今年的雙十一，是聚划算繼618天貓 、99划算節之後的又一次新嘗試。從成績來看，聚划算逐漸成了天貓觸及下沉市場的毛細血管組織，下沉之戰未及終點，但聚划算這把“倚天劍”，威力正逐漸顯現 。
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