2019年3月11-13日,ERMS國際峰會於中國上海舉行。ERMS 由上海希為(ECV International)提出,集中國電商、零售變革、數字營銷峰會為一 體的大型零售業國際峰會。
互聯網下半場,面對人口紅利的消失和碎片化的消費場景,如何將營銷與銷售整合,打造圍繞消費者的全場景生態圈,成為對於品牌而言最迫切的問題。
2019年3月12日ERMS國際峰會電商與零售創新分論壇上,生活方式平臺小紅書品牌號業務部總經理施啟偉面向眾多品牌方與同業工作者,分享了小紅書對於內容、用戶與品牌的高效連接能力,和正向生長的商業生態。
美好、真實、多元:商業生態的核心驅動力
小紅書商業生態的核心驅動力,在於真實的內容創作和社區氛圍。施啟偉將小紅書比喻成一座城市。截止2019年1月,小紅書的用戶數量已經突破兩億。年輕的2億居民在這裡分享美好、真實、多元的內容,良好的社區氛圍,也吸引了林允、劉嘉玲、卡戴珊等明星的入駐。
隨著這座“城市”人口的不斷集聚和生活方式的豐富,才產生了消費和交易。優質的用戶與真實的內容,吸引品牌源源不斷的進入小紅書,更精準的找到自己的目標消費者,瞭解他們的生活方式和流行趨勢,說對話,賣對貨。
小紅書繁榮的內容生態,為各品類入局社區電商提供了重要入口。施啟偉表示,小紅書是一個興趣方向全面的社區。目前,小紅書的筆記內容已經涵蓋生活方式的方方面面,除了美妝,還有健身、美食、旅行、讀書等等。通過後臺數據的提煉,小紅書能夠總結出各品類的玩法趨勢,幫助品牌找到目標用戶的興趣標籤,最終和用戶玩在一起,建立口碑陣地。
成立5年多來,小紅書已經孵化出一批好品牌,打造了眾多營銷領域的標杆案例。例如,喜茶在短短半年內發起的#喜茶新品打卡、#喜茶隱藏菜單等話題,獲得超過930萬閱讀量,實現了線上到線下的導流。Tom Ford、嬌蘭等美妝、時尚品牌,緊跟年輕趨勢,以高質量、形式豐富的內容,沉澱了一批忠實粉絲。
小紅書“品牌號”:開創品效合一2.0
2019年2月,小紅書宣佈整合第三方電商和社區資源,成立全新的品牌號部門,首次打通內容和交易,開闢一條營銷新賽道。在ERMS大會上,施啟偉首次向外公開說明品牌號的新玩法,為品牌實現品效合一提供了全新的思路。
施啟偉稱,品牌號發佈的目的,是為了品牌在小紅書上更好地實現一站式全閉環營銷。
通過“品牌號”產品,品牌能夠利用小紅書的數據洞察工具,深入挖掘行業趨勢、品牌口碑和用戶畫像。在內容層面,品牌可以藉助博主、UGC互動口碑,昇華用戶的品牌認知。信息流、搜索等渠道廣告助力品牌主精準觸達用戶。最終,內容和口碑直接導流小紅書電商,完成交易閉環。
一直以來,營銷到交易的轉化始終是廣告主的痛點和焦慮。而小紅書的品牌號產品全面打通了內容、廣告與電商,解決了從洞察、內容到交易的環節割裂。小紅書幫助品牌完成用戶資產的累積和沉澱,實現電商獲客,併成為新品首發拉新的重要陣地。
施啟偉表示,不論是內容生態還是商業化,小紅書都會以“美好、真實、多元”為根基,一切以用戶體驗為重。通過開放更多人性化、個性化的服務,小紅書將幫助用戶、內容和品牌更好地連接,從“連接一代人”,到推動一代人生活方式的改變,最終讓全世界的美好生活觸手可及。
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