推薦｜電商UGC社區運營全攻略

本文僅聚焦探討如何做好電商UGC話題（保證有價值、高活躍），至於上游供應鏈、B端（商家運營）與電商平臺關係、產品迭代等話題不在討論之內。

一、電商UGC社區背景梳理

對UGC不是特別熟悉的朋友可以先簡單瞭解下UGC的定義：

UGC（User-Generated Content）用戶原創生產內容，它是相對於PGC（Professionally-produced Content）專業生產內容的一種內容來源，簡單來說，由專業的個人、機構針對性輸出的較為專業、權威的內容都屬於PGC，例如電影娛樂節目、書籍刊物、專業媒體資訊等；反之，你朋友圈的圖文、微博、知乎的答文、秒拍的各色視頻，大都屬於UGC。UGC是隨著互聯網2.0的興起而誕生的一種“大眾生產內容”的模式。

那麼電商UGC起源於哪裡？

我們回顧下自己購物時，比如上淘寶，首先是瞭解商品的基本信息，比如價格、外形、顏色等等，除此之外，還有哪些信息是每個消費者都渴望瞭解但商家卻無法提供的？

對。是否貨真價實，買了這個商品的人用的怎樣？等等。

這些問題用戶都只能依靠其他買家用戶分享的信息獲取。（對，這也是互聯網2.0的精神之一：我為人人，人人為我。）

但是否所有的商品都需要這些資訊呢？我們抽象總結下，從「是否具有話題性」維度來看，本質上，所有的商品都可以歸為三類：

• 通用型商品：即走到全國各地都是完全標準化的商品，比如可口可樂、農夫山泉、麥當勞等，用戶只需要考慮買或者不買的問題；
• 適配型商品：即需求是因人而異的商品，比如服飾、書籍電影、數碼3C等等，不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、學識的區別會有不同的選擇；
• 高決策成本商品：例如房子、車、無人機、或者給重要的人送禮等等都歸為此類，意即每次購買前需要消耗大量的決策成本（精力或金錢）的商品；

這三類中，第一類是幾乎不具備「電商話題性」可言，而第二、尤其是第三類則是我們電商UGC運營可以充分挖掘的運營點。

我們梳理下業界現狀，其實典型的電商UGC內容本質上無非就三樣：買家秀、賣家秀、用戶商品諮詢及推薦（如母嬰、3C數碼、家電、送禮等決策成本較高的商品）、表達感受等等。

具體內容的呈現風格有：圖文並茂、短視頻以及今年流行的直播等等。

電商UGC的參與角色包括：主流買家用戶（包括潛在買家）、賣家、發燒友（各商品領域KOL）。當然，像電商平臺自身運營人產生的內容，比如什麼“小編推薦”等等嚴格來說不屬於UGC，而僅僅是“官方引導內容”。

此外還有各細分領域的市場利益相關人員，比如廠商、渠道、品牌、推廣人員等，他們有時會發布支持自家商品、貶低競爭對手的信息，這些人群產生的內容相比主流內容比例較低。

通過這樣簡單的梳理及定義，後續我們再探討電商UGC社區運營時就方便多了。

2016年5月，整個移動購物APP 月度活躍用戶為4.67億，同比增長達到37.3%。這一用戶規模和增速是非常可觀的。

——數據來源：QuestMobile

有交易的地方就有信息不對稱，有信息不對稱就會促使內容產生、修正、傳播。

由此可見電商UGC的潛在體量之大。

二、迴歸UGC運營初衷

咳，大家的心思可別飄到愉快的Shopping去了哈。在閱讀這篇文章時，我們的立場可是電商社區的運營人哦。

我們先從運營方的立場思考下：電商平臺運營UGC是為了達到什麼目的？

對，最低成本的提升用戶活躍度，提升轉化率。我們運營要時刻圍繞這個核心目標。

對於標準化商品的綜合電商平臺而言，目前業界提升用戶活躍率的慣用手段無非是各種低價、代金券、節假日活動等粗暴的利益刺激手段，高度同質化，沒啥創意、缺乏技術含量。

用喬布斯對微軟的評價就是：沒品位可言（they just have no taste）。

我在以前的文章《如何激勵內容生產者和內容消費者，讓優質內容流動起來》中談到過，UGC社區的本質就是內容生態，而建設好UGC社區的核心則是構建並維繫UGC核心三要素——內容生產者、消費者、內容的關係：

• 生產者獲得生產優質內容的動力；
• 消費者能得到想要的內容；
• 優質內容能第一時間從生產者傳遞給消費者，並儘量延長生命週期；

這個核心生態原則亦完全適用於電商UGC。

理解了UGC的運作邏輯後，下面，我們就該重點探討兩類用戶的動機：

究竟，電商用戶生產內容的動機是什麼？消費者閱讀內容的動機又是什麼？

找到了這兩個問題的答案，就等於找到了我們電商社區的驅動力。

三、動機：用戶上電商APP來是幹嘛的？

談論用戶動機時，我們需切記一個前提：電商產品在用戶心智定位中首先僅是一個購物工具。

故而，諸如“建設一個讓用戶歡樂的商業精神家園、靈魂歸宿”等一切與商業行為背道而馳的幻想可以先行捅破了，起碼在相當長一段時期內。

那麼，前面提到的適配型商品、高決策型商品的一切話題是否都是電商用戶訪問電商UGC的動機？這個目前明顯也是不成立的。

比如：

我查看書評、影評會第一時間選擇豆瓣啊；

瞭解3C數碼產品會第一時間選擇相關數碼產品的垂直論壇、社區；

瞭解時尚服飾穿搭也會第一時間看時尚類網站啊；

……

用戶難以第一時間將電商產品作為了解商品資訊的第一渠道，原因在於：電商產品在用戶心智中作為一個購物工具，他怎麼相信你內容的客觀中立性？這是我們後文會探討的問題。

接點地氣，我們先從簡單直接的電商UGC內容作為社區建設的切入口。我們重新看下，當電商平臺的買家訪問電商UGC社區時，他的動機是什麼？

當電商產品的買家用戶進行閱讀（消費）內容時，其動機是：

選購商品時的決策支持(售前行為)

這是最主流的內容消費者動機，通常發生在選購商品前（售前），當我們購買一切非通用商品時都需要的選購參考信息。

比如，買衣服時看看真人穿上去效果如何，買單反時看看其他用戶拍出的照片效果如何，去某家餐廳吃飯前瞭解下用戶點評等等。

電商平臺的先天優勢在於，離潛在購物用戶最近，更有可能提供直接的內容關聯渠道（若內容組織的好，有公信力，用戶無需再通過其他外部渠道搜尋）。

尋找共鳴（售後行為）

許多人購買了某商品後，想知道自己是否買的“超值”或者對商品不滿意，想要看看是否也有其他人在吐槽，這些情況都會訪問商品的用戶評論。

尋找新玩法、用法（售後行為）

對於一些具有「可玩性」、「擴展性」的商品，如3C數碼、VR、無人機等，用戶也需要尋找一些攻略類資訊。當然，前面說了，測評網站、論壇等就提供了這類內容，目前其優勢更明顯。

除了買家用戶之外，還有幾類人會上電商網站消費內容，比如商品的研發商（廠商）、供應鏈的中上游人群、店家等……

那麼，他們閱讀電商UGC內容是為了幹啥？

當然是

瞭解用戶偏好、消費者的潮流趨勢等，從而更好的優化後續的產品設計或商品品類。

總的來說，電商UGC的用戶進行內容「消費」時無非是上述四類動機：決策支持、尋找共鳴、尋求攻略、收集市場聲音。

那麼，對於內容生產者而言，他們相應的動機又為何？

下面分別對三類內容生產者：商家（賣家）、品牌商（商品廠商）、買家的動機分別進行說明。

對於商家，他們的目的終歸是為了增加客流量，提高訂單轉化率。俗稱：賺更多錢。

比如拍攝精美的買家秀、商品使用評測、使用說明、用戶的正向反饋等，都是為了影響用戶對商家的好感度及購買決策。

對於廠商，他們的目的是為了提升自家品牌的正面形象，強化用戶的心智認知（請注意商家目的跟品牌商目的的區別）。

對於買家用戶，人們進行商品評論最主流的動機就是為了表達感受，比如表達滿意的讚美或者不滿意的吐槽、以及分享購物後的喜悅（社會認同）等等。還有相當部分比例的用戶是為了獲取商家的物質激勵而進行商品的正向評論。

用戶動機小結：從上面的分析可以看出，電商UGC具有濃厚的功利色彩，它從未有過“人文社交”的容身之處。

正可謂是“熙熙攘攘，皆為利往”的真實寫照。

四、如何規劃電商UGC的內容生態

分析完電商UGC內容消費者、生產者各自的動機之後，下面我們就可以著手搭建一個對各方角色都具有現實價值的電商UGC社區了。

順帶一提，我們做產品、運營的朋友請切記：我們是

用戶會有自發生產內容、消費內容的動機，但不代表這些行為就會自行發生，故而需要我們運營人的恰當引導。

這些「動機」觸發用戶「自發行為（產生內容或消費內容）」的關鍵是：運營引導、社區氛圍、現實激勵。

所謂的引導，意即制定一些規則或機制，將內容生產者及消費者的動機聯接起來，如此則可初步鋪墊內容健康產生的基礎。

比如，賣家為買家提供“好評返現”則屬於一種典型的動機聯接，當然，這個“機制”或者說玩法是“商家”自身制定的（以犧牲部分利潤為代價），而非平臺運營方。

考慮到內容消費者閱讀內容的動機之一“購買決策支持”，需要的是客觀中立的內容，而這類內容會降低內容的中立性，事實上平臺運營方

那麼，我們電商UGC社區的運營方有哪些“運營機制”可以嘗試搭建的呢？

根據前面的動機分析，下面我拋磚引玉梳理出三個動機聯接點，並提供一些可參考設定的內容機制，後續諸位可按照類似思路發揮更多的創意：

聯接點一：生產者增加流量提升轉化率+消費者購買決策支持

對，事實上就是我們最常見的“賣家秀”，但我們是否想過，把“賣家秀”放在商品介紹詳情裡實在太浪費了：它既不能及時獲得消費者的反饋，互動、更不能“流動”。

但若能將之作為UGC內容的一部分，則可以極大的釋放——我想說的是，將成千上萬商家冗餘的時間、美貌、才華進行變現啊。

比如，大量實體店時下較為蕭條，員工很多時間都很閒，其實許多實體店時下都有自己的網店，那何不將員工們的“冗餘資產”盤活起來，讓她們產生內容？

比如在店裡直播服裝搭配，或製作成短視頻，這種“賣家秀”比起圖片展示商品的方式體驗可是更進一大步。

聯接點二：消費者購買決策支持（以及尋找共鳴、尋求新玩法）+生產者提升品牌形象、影響客戶心智定位

我們產品運營是否可以考慮為品牌商額外開闢獨立的與用戶互動或者組織品牌活動（例如品牌評價有獎徵文等）的UGC專區呢？

對於消費者，無論是表達對品牌的看法（或褒貶或崇拜）、亦或是更多的瞭解品牌商（作為購買決策支持），這些都是一種強烈需求，而品牌商自然也樂意增加與消費者的互動及曝光。

我們作為電商UGC的制定者，完全可以順應雙方的需求，比如：

• 品牌互動：接受及回答消費者對品牌的一切疑問；
• 品牌活動專欄：品牌自上而下向消費者發起的各類活動，可以是有獎競猜、促銷打折、其他趣味活動等；
• 售後服務對接：說白了，就是透明的接受用戶投訴及吐槽，並給出必要的響應。當然這一項內容推動起來需要介入多方資源，但有值得嘗試的價值。

為了激起用戶（品牌方為主）自主生產內容的積極性，我們運營人可以向品牌商灌輸這種內容互動的優勢，同時提供多種活動、宣傳的模板，降低他們生產內容的門檻。

當然，考慮到“娛樂至死”的時代，如果我們能把模板活動、宣傳樣例做的更為娛樂化、富於趣味性，對用戶的粘度當然會更強，甚至可以作為一個新的盈利點。

聯接點三：內容生產者（買家）表達感受+消費者（買家）尋找共鳴

此聯接點雙方都是買家用戶，是一個值得深入運營的黃金點。

但這個聯接點的機制要設計的好也並不容易。

比如，時下更多電商平臺是體現在“商品評價”區，但“商品評價”與“分享”之間有著先天的排斥關係

如此，問題則轉化為：我們應當如何設計一種內容呈現機制讓買家特別樂於主動奉獻內容呢？

李少加認為，一種非常優秀的方式就是：賦予內容意義，以專題的形式。

這能將用戶的許多很low的“炫耀”行為轉化為高大上的“分享”行為，降低內容消費者的反感情緒，進而形成良性的內容生態秩序。

比如，用戶省吃儉用買了個Chanel的包包，想嘚瑟下，卻找不到“曬”的出口，這個時候，如果你能提供一個專題，比如“原來愛包與衣服可以如此搭配”，這就給了用戶一個釋放內容的理由。

當然，專題的設計就異常重要了，基本原則就是要具體、有趣，比如在淘寶上看到的一些“秋天的心情”就不是一個很好的專題，過於抽象了（從人氣數據可以看出）。

五、建設電商UGC內容五步走

前文談完了整個內容生態的核心，那麼，在從0到1的運營搭建過程中，應當如何做呢？

下面給出五個建設步驟，對於成熟電商平臺的社區新功能運營也同樣適用哦。

第一步：為內容生產者進行價值宣貫，提供優質示範內容範例、便捷的內容生產工具。

讓內容生產者切實感知到生產內容的價值是前提，比如給到一組數據給商家，通過優秀的內容可以增加的流量及轉化率與“沒有內容時候的數據”對比等等。

記住，內容生產是有較高門檻的，可能的話，儘量為他們提供便捷的內容生產模板及工具，併為“吃第一口螃蟹”的內容生產者提供曝光特權等等激勵。

第二步：打通內容與商品的聯接，導入用戶

當早期內容籌備好之後，發佈新版本時就可以將商品與相關聯的內容進行關聯，意即從商品可以訪問到內容，反過來，從內容也可以訪問回相應的商品（這裡面又創造了很多平臺的盈利空間）。

第三步：前期內容體驗保障，制定確保「內容中立性」的措施

前期可以動用人力對內容進行干預，通過半審核制發佈內容，確保社區調性，直到形成良好的內容自淘汰機制後，再慢慢放開讓內容進行自運營。

當然低級的廣告內容是可以通過機器過濾以及封號等管理措施進行清理。

內容的中立性，非常重要。我們可以通過實施「內容舉報」（偽買家）及審核制、建立用戶信用體制、提供用戶行為軌跡（意即用戶所有的系列內容生產都可以訪問）等方式遏制各種惡意推銷某商品或惡意攻擊某商品的行為。

第四步：電商內容生態引導及維繫

隨著社區早期內容及用戶行為的初步完善，運營工作就該轉移至內容生態的打造上了，這方面的運營工作實則專業複雜，具體包括：

• 內容生產者的激勵
• 內容的去中心化
• 高質量內容曝光及流動
• 消除馬太效應
• 延長優質內容的生命週期

……

第五步：制定用戶成長機制

隨著UGC社區的進一步發展、成熟，需要對社區的用戶進行精細化分級及分類管理，由此才能讓內容生產者有持續上升及輸出內容的空間。

比如：打通用戶的「關注鏈」，培養明星用戶（內容生產者Kol）。如此，內容消費者用戶則可關注那些在各個商品領域裡特別精通的買家用戶，這能進一步促使這些用戶提升內容質量及專業度，培育良性的社區內容正向循環，良性的生產者競爭等等，而明星用戶由於其偶像包袱的存在，會更願意保持內容的中立性。這些都是電商UGC社區最樂於見到的場面。

有關用戶分級管理及升級的內容不在本文的核心探討範圍內，限於篇幅關係，其他話題不再深入探討。

總結

電商UGC社區是為了服務電商（低成本的用戶活躍率、流量及轉化率）而存在，切忌讓內容反過來牽引著產品走向，把自身定位弄得不倫不類，那就得不償失了。

電商UGC是一個涉及多方利益的龐大課題，難度極大，事實上目前業界並無做的特別好的產品，哪怕是電商的領頭者 淘寶 亦然。

而對於絕大部分沒能擁有如此海量活躍用戶的電商產品，在從無到有搭建電商UGC社區時更要遵循：

• 先易後難（從電商用戶的內容剛需作為切入口）
• 先重後輕（前期重度用戶運營，給出必要的讓利、特權）
• 地基要牢（UGC生態健康循環的機制）

等原則。而不是總想著一步到位，三拳兩腳就能建成一個活躍的社區。世上沒有如此簡單的事情，簡單的事情也沒有價值，這是基本邏輯。

#專欄作家#

李少加，微信公眾號：少加點班，人人都是產品經理專欄作家。擅長UGC生態設計、用戶運營，關注共享經濟、社交及自媒體。

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關鍵字: 電商 電子商務 科技