近期，移動數據營銷和歸因平臺 Kochava 發佈 2018 年第四季度流量指數報告。該報告基於 Kochava 每季度統計的超 10 億次交易數據，依據信號清晰度、廣告欺詐、流量質量和相關性四個指標，對各媒體合作方進行客觀排名。Facebook、Google 等綜合性廣告平臺採用自身歸因系統，提供給第三方歸因平臺的數據不完整，因而作為一個單獨類別進行排名。
白鯨出海節選報告部分內容進行編譯、整理，更多詳情可前往 Kochava 官網參考英文原版報告。
報告顯示，相較於 Q3，2018 年第四季度，上榜媒體的整體表現更好。其中，流量指數綜合榜單 Top5 的媒體，在信號清晰度、流量質量、廣告欺詐等各指標評級方面，相較 Q3 有顯著提升。
在廣告欺詐方面，統計期間最主要的作弊方式是點擊氾濫，具體表現為 CTI（點擊安裝比）異常偏高。2018 年第三季度，排名 Top20 媒體 CTI 平均水平為 83：1，到第四季度，這一比率降至 48：1。
儘管整體發展趨勢較好，但移動作弊情況依然較為嚴峻。在任何特定月份，約有四分之三的點擊和 10％ 的安裝量為作弊流量。 在付費點擊安裝（CPI）模式下，約十分之一的 Android 安裝和七分之一的 iOS 安裝為虛假安裝。
一、2018 年 Q4 流量指數綜合榜單和單一指標下的渠道排名
2018 年 Q4 流量指數綜合榜單，排名依據是信號清晰度、廣告欺詐、流量質量和相關性 4 個指標，各媒體合作伙伴（渠道）上述 4 項單一指標評級，及綜合排名（Top20）如下。
2018 年 Q4 流量指數榜單及各單一指標評級（A-F）
由上述榜單可以發現，2018 年 Q4 流量指數綜合榜單 TOP5 的媒體分別為 Pinterest、Amazon、Pinsight、Leadbolt、LINE Ads。其中，Pinterest、Pinsight 較第三季度，維持了前五名的成績，Leadbolt 由第三季度的第 8 名上升至第 4 名，Amazon 和 LINE Ads 新入榜，上升勢頭明顯，值得持續關注。
1. 信號清晰度
信號清晰度評估的是媒體合作伙伴（渠道）向 Kochava 發送及接收到的數據流的完整性、可靠性和廣度。由媒體合作伙伴發送到 Kochava 的廣告信號由廣告展示和點擊交易數據構成，渠道可藉此傳遞有價值的數據，諸如設備 ID、廣告素材 ID、交易 ID 等。這些數據可作為廣告歸因、優化、和防欺詐的依據。
Kochava 進行歸因分析後，將歸因結果回傳給合作伙伴。合作伙伴收到的回傳數據越多，信號清晰度就越高。
2018 年 Q4 信號清晰度排名 Top5 的廣告平臺
2. 廣告欺詐
廣告信號指的是媒體合作伙伴發送的廣告展示次數和點擊次數，如果這些數據受到欺詐行為數據的“汙染”，則由此產生的歸因數據也會受到“汙染”，基於該數據做出的戰略決策也必將受到負面影響。因此，廣告欺詐是該流量指數排名最重要的加權指標。
2018 年 Q4 流量中虛假流量佔比最低的 Top5 廣告平臺
3. 流量質量
如果在買來的安裝用戶中，很少有、甚至沒有用戶進行後續操作，那麼這樣的流量對營銷人員而言缺乏價值。安裝後，與應用程序有進一步交互的用戶才是高質量用戶。相應的，能夠提供長期活躍用戶的渠道，才是優質的渠道。
在本報告中，衡量渠道流量質量的標準是用戶的長期留存情況，具體而言，是指安裝日期後 31 至 60 天內的安裝後事件。在媒體合作伙伴（渠道）帶來的流量中，長期留存用戶的比例越高，我們認為其流量質量越高。
2018 年 Q4 流量質量排名 Top5 的廣告平臺
4. 相關性
正常情況下，營銷人員可以根據其想要達成的安裝目標，以及點擊和安裝數量的相關性，預判其所需購買的點擊量。但如果渠道所提供流量的相關性較差，或者不具備相關性，則不利於營銷人員制定買量策略。
在健康的營銷曲線中，投放和點擊的廣告理應帶來更多安裝，但實際上，點擊次數（或點擊次數的增加）與安裝次數之間通常沒有相關性，甚至有負相關的情況。這表明該渠道的流量存在問題。
當然，單獨的高相關性也不能完全等同於清潔流量，但相關性和廣告欺詐評級相結合，可以評估特定流量渠道的總體健康水平。
2018 年 Q4 流量相關性 Top5 的廣告平臺
二、按區域排名
2018 年 Q4 各區域流量指數 Top5 的媒體合作伙伴（渠道），左上、右上、左下、右下依次為亞太地區、歐洲中東非洲地區、拉丁美洲地區、北美地區
可以看到，亞馬遜在 2018 年第四季度分別排在歐洲、中東和非洲地區流量指數榜第一、拉丁美洲地區第一、北美地區第二，其流量質量。
據電商研究公司 Feedvisor 近期公佈的一項調查結果，目前，亞馬遜已成為全球第三大數字廣告公司，預計到 2023 年，其廣告收入將達到 380 億美元。花旗研究公司在2018年 1 月曾預測，在未來 10 年內，亞馬遜的廣告收入將達到 500 億美元。
2018年8 月，亞馬遜將旗下龐大的廣告部門，亞馬遜媒體集團、亞馬遜營銷服務和亞馬遜廣告平臺“三合一”，整合為亞馬遜廣告（Amazon Advertising）。雖然剛推出時會引發一些混亂，但一旦新平臺的運作方式為客戶所熟知，必定更有利於管理廣告業務。
三、按平臺排名
無論 iOS 還是安卓平臺，Pinterest 都牢牢佔據第四季度流量指數榜 Top1 的位置。AppLovin 和亞馬遜分別排名 iOS 和安卓平臺第二。
2018 年 Q4 流量指數（按平臺）Top5 的廣告平臺
四、按應用類別排名
在 2018 年 Q4 流量指數（按應用類別）榜單中，值得注意的是，亞馬遜位列遊戲類別流量指數榜單榜首，而 AppLovin 是購物類應用流量渠道排名 Top1，這與我們固有認知不太一致。
2018 年 Q4 流量指數（按應用類別）Top5 的廣告平臺，從上至下、從左至右依次為“書籍&參考”、“教育”、“娛樂”、“遊戲”、“生活方式”、“購物”、“社交&通訊”、“運動”類別榜單
五、自有歸因系統的廣告平臺排名
Facebook 和 Google 等廣告平臺擁有自己的歸因系統，在這種情況下，只有涉及轉化率的展示和/或點擊數據才會發送給第三方歸因平臺，而非完整的數據流。由於這些廣告平臺佔據龐大的市場份額，通常會在所有榜單中遙遙領先；但由於缺少完整的廣告展示和點擊數據，因此將其單獨作為一個類別進行排名。
2018 年 Q4 流量質量 Top5 的自有歸因系統的廣告平臺
該類別廣告平臺的流量質量取決於用戶的長期留存情況，具體標準為，安裝日期後 31 至 60 天內的安裝後事件。廣告平臺帶來的流量中，長期留存用戶比例越高，其流量質量越高。
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