疫情讓旅行品牌，特別是B2C領域的旅遊企業捂緊錢包，開始重新評估營銷方面的預算支出，例如搜索廣告費用等。畢竟，封鎖區域越來越多，消費者們“出不了門”，品牌為流量付費的意義在哪裡？
據Loop Capital Markets分析師預測，谷歌母公司 Alphabet 今年第一季度旅遊廣告收入同比下降 15％，第二季度下降 20％。
然而，搜索廣告曾是旅遊公司營銷費用的投入重鎮。據外媒報道，Booking 和 Expedia 2019 年營銷投入總和創紀錄達到 110 億美元 —— 這使得彼時 Google 成為最大受益者，旅遊業給 Google 貢獻了 11% 的廣告總收入。但是，如今疫情導致旅遊業收入下滑嚴重，上述情況可能發生改變。
目光回到國內，OTA巨頭攜程近年來不斷收窄營銷費用。公司2019全年銷售與市場營銷費用為93億元，同比下降3%。因疫情影響，攜程在財報中預計2020年第一季度淨營業收入同比下降45%-50%。面對腰斬的收入，2020年上半年營銷費用可能繼續收窄。
“攜程們”節衣縮食，讓百度和 Google 一樣面臨旅遊廣告收入衝擊。疫情發生前，百度的搜索和信息流廣告就持續受到短視頻產品“壓制”，疫情發生後，百度方面稱今年一季度總營收最高可能下降13%。
特殊時期，旅遊品牌們縮減預算似乎已成定局，但同時有分析師建議品牌謹慎削減營銷投入，將投放向仍存在旅行需求的地區，和未來有旅遊計劃的消費者傾斜。隨疫情發展，地域形勢和消費者需求瞬息萬變，那麼品牌們如何應對，還有哪些方面存在營銷機會？
CPC 下調也無法挽救旅遊搜索廣告匱乏的現狀
疫情以來，與旅遊相關的搜索量驟減，以酒店搜索為例，據Koddi統計，最先受影響的亞太地區（中國、日本、韓國）2月份酒店搜索量同比下降50％-80％。意大利酒店搜索量數週內下降約70％，其他歐盟市場下降50％。隨疫情加重，美國地區搜索量截止3月15日同比下降50％。
（美國地區酒店搜索量變化，來源：Koddi）
總部位於東京的Venture Republic擁有日本最大旅遊元搜索平臺LINE Travel jp，和麵向全球消費者的旅遊指南平臺Trip101 。CEO Kei Shibata表示旗下網站流量已"下降至歷史最低", 部分旅遊品牌將營銷費用完全砍掉，比如主要合作伙伴萬豪酒店已停止在Trip101 的投放，因為"無法付款"。
此前萬豪酒店曾表示將暫停品牌營銷和廣告費用，Booking.com等品牌也公開宣佈在全球範圍內大幅減少營銷支出。投放業務量下降拉低點擊成本（CPC），截止3月15日，全球元搜索頂端位置CPC下降約74%，數年來首次低於1美元。能用較低價格購買有價值的線索，對品牌似乎是一件好事。
（疫情對CPC影響，來源：Koddi）
但儘管CPC降低，Google仍罕見的進入旅遊廣告匱乏階段。外媒Skfit舉例說，2015年在Google搜索加利福尼亞山景酒店，排名前三的付費廣告分別來自Expedia，Hotels.com和Booking.com。3月24日在PC端頁面搜索同樣關鍵詞時，首頁頂部沒有出現付費廣告。
百度在旅遊搜索廣告方面遇到的情況似乎不像Google這麼極端，或者說有所恢復。3月27日在百度搜索搜索熱門目的地機票或酒店，頂部多數仍有OTA巨頭廣告存在，這種情況可能與國內疫情緩解有關。
旅遊品牌的營銷投放雖有減少但並未停止，旅遊和酒店領域營銷公司MMGY Global表示：“大多數客戶只是適度降低付費搜索預算，並計劃在更好的時機把錢花出去。” 2月25日至3月9日，MMGY官網訪問量比預期水平下降約14％，但客戶轉化率僅僅下降幾個百分點。
需求瞬息萬變，“投放一刀切”可能阻礙品牌復甦
全球旅行市場瞬息萬變，有分析師建議品牌謹慎削減營銷投入，因為保持客戶忠誠度和競爭優勢同樣重要。萬豪CEO Arne Sorenson就擔心大幅削減成本會阻礙品牌復甦，讓後續重建更具挑戰性。表達出行意願的消費者數量一定會減少，但品牌可以將營銷投放向存在旅行需求，或計劃的地區和消費者傾斜。
有數據表明，仍有部分消費者在購買旅行產品，儘管旅行封鎖區越來越多，但中國等地區疫情緩解有可能帶來轉機。最近幾周，飛往東南亞、中國、澳大利亞和新西蘭的航班搜索量呈上升趨勢。
除了地域形勢變化，年輕群體旅遊需求反彈值得關注。WYSE在最新分析中指出，青年及學生旅行受突發危機影響相對較小，2009年金融危機期間旅遊業整體下降4％，而青年及學生旅行業務下降0.3％，馬蜂窩旅遊網目的地營銷專家認為年輕人將成為旅遊市場的“先鋒軍”。
“種草式營銷”和“短途旅行營銷”存在機會，國內遊熱度上升
消費者暫時出不了門，但可能提前種草目的地。不少旅遊從業者相信用戶的旅遊需求被壓抑但不會消失，並期待未來行業的復甦和爆發。引導消費者創建旅行願望並進行“種草式營銷”可能是一個方向，並存在創業機會。
“如果為錯過2020東京奧運會而遺憾，為什麼不開始計劃2021年春季去東京看櫻花？”是活動服務公司OccasionGenius提出的口號之一。該公司去年獲得310萬美元融資，目前正在申請技術專利，以幫助消費者創建活動和節日計劃清單。並用數據幫助旅行品牌與有出行計劃的用戶互動，為客戶提前定製產品。
另一家類記錄和共享消費者目的地偏好的旅遊創業公司Bimble，在疫情期間獲得約150萬美元天使輪融資。該企業提供的線上業務包括收集、儲存和共享消費者喜歡的目的地，並生成類似音樂播放列表的“目的地列表”。
（Bimble產品界面，來源：Bomble官網）
為了“種草”，國內旅遊品牌“小跑”進入直播間。淘寶“雲春遊”第一期於2月23日上線，嘉賓是國內8大博物館，線上觀看人數接近1000萬。欄目還計劃合作1000+景區博物館。直播將營銷前置，讓景區有機會打造自己的“網紅產品”和“網紅品牌”，培養粉絲群體。
對比“遊覽式直播”，攜程的老闆式帶貨效果似乎更加直接，3月23日晚，攜程董事局主席梁建章親自直播，1小時內共賣出價值1000萬元的旅遊產品。
讓人驚喜的是，國內旅遊行業已有復甦跡象，品牌之前的種草營銷可能迎來彙報。據北京商報消息，五一旅遊產品搜索量持續上升，其中海南三亞、烏魯木齊等成為熱度最高的目的地。據去哪兒網數據顯示，上週近4000家景區重新開門迎客，A級景區佔比達到43%。
另外，短線旅遊產品熱度上升。上週末北京各景區人數增長近九成，頤和園等市內景點受到歡迎。3月以來，浙江、江西等地相繼推行2.5天假期制，有可能直接促進短途旅遊產業。不少旅行社把短途營銷提上日程，並定製推出“能到周圍轉轉”的旅遊產品。Milestone營銷副總裁Erik Newton則建議酒店品牌關注自駕出行人群。
危機裡存在機會，消費者們雖然“出不了門”但“並未掉線”，用戶的旅遊需求被壓抑但不會消失，品牌們正等待更好的時機把錢花出去。
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