突發的疫情給線下流量的衝擊特別大，而線上的投放流量在逐漸消失，母嬰企業如何挖掘用戶價值，從存量中找增量構建自己新的分銷渠道？在母嬰行業觀察系列實戰大課上，資深社群分銷專家易濤就社群運營面臨的問題，母嬰社群會員產品如何打造做了全面剖析，以下為精彩內容：
回看2019年關於流量的熱詞，抖音、快手、淘寶直播、李佳琦、薇婭、私域流量、KOC、5G。從中可以看到2019年，大家都在找新流量新紅利，更有一些品牌在找網紅帶貨。對於企業來講，商業的本質是做品牌，需要賣貨盈利。以李佳琦帶貨為例，賣貨平臺扣點8個點，抖音扣6個點，李佳琦上架費10萬，扣點25個點，那企業方真的賺錢嗎？企業需要構建自己的帶貨能力，去激活存量，然後尋找新的增量，而企業賣貨最根本是去解決流量的問題。
從微博來看，獲取流量的邏輯發生了哪些變化，在開始之初，新浪微博其實靠拉人頭做起來的，新浪微博測試期間邀請了大量的KOL、明星等名人用戶參與，然後關注頭部的社交群眾，不停的擴大自己的圈層。
其實現在的微信、拼多多、抖音的流量獲取邏輯，和微博本質上沒有任何區別。流量獲取是：從“貨：商品+投放流量”轉移到“人：關係+內容流量”。什麼叫貨？在之前商業是從貨到人，現在是貨找人，貨本質上它叫“商品+投放”，其實就是你有一個性價比極高的產品，並且有好的位置去做投放，同時這個商業模式是成立，並且有好的現金流。也就是說你獲取一個客戶的成本，低於所售賣產品的中間有差價，可以從中賺錢。但現在的情況是性價比不存在了，原來的供應鏈是TO B,現在是直接與電商平臺接觸，在淘寶、天貓、拼多多上直接開店。這時你想找一個好的流量投放位置，但資金實力並不允許。如何轉移到“人”？因為微信生態的出現，它擴大了每個人的私域流量。你的微信通訊錄可以同步給所有人推薦，可以添加好友，你也可以通過朋友圈、社群互動，從而產生關係，互動的內容形成私域流量。
01、社群可以為企業創造什麼價值？
什麼是社群運營？從用戶出發，把陌生關係變成熟關係，讓個體價值和組織共贏。社群運營到底對企業有什麼價值？對低客單價、高頻的to C企業來說，社群運營可以幫助to C企業做大用戶價值。同時用戶價值深挖可以分為三段論，分別是，第一層是用戶購買頻次提升；通過社群運營，讓用戶去購買你的產品，提高復購率，同時還需要社區運營把用戶鎖住，搶佔它的用戶心智。搶佔用戶心智有兩個方法，一個方法是廣告寶盒式狂轟亂炸。另一個方法是高頻的互動，也能搶佔它的用戶心智。社群就是創造一個載體，讓你和你的客戶交流的頻次增加。
第二層是用戶口碑獲取用戶；用戶願意為你創造內容，願意為你去推薦口碑。像小紅書、馬蜂窩、知乎等平臺，他們都會讓用戶去生產內容，幫自己去獲客。其實現在的用戶在做選擇時候，是希望意見領袖或者體驗者給自己一些建議的。
第三層是用戶銷售用戶；你的用戶去挖掘用戶價值，也就是用戶願意成為你的分銷商。比如微商，可以說微商行業是真正的顛覆了商業模式。因為微商是眾創模式，即一群人創造一件事情，讓用戶從一個消費者變成這個平臺的創業者。微商不是所有產品都是靠自己去銷售的，它是靠這個平臺上的代理去銷售的。它會把自己企業 70% 的毛利分到所有的渠道中，然後利益驅動再發展一層代理，這樣效率最高，賺錢效率最高。可以說微商是深刻的洞察人性，做到了用戶銷售用戶的一個層級。所以，2019年還在持續增長企業基本上不投廣告，不做電商，都在做社區運營。
02、社群運營面臨的四大問題
做社群都面臨著這些問題：群內活躍度低，群的生命週期短，用戶付費轉化難，付費客戶增長也比較難。這背後的原因是什麼？我分析一下，總結有四個原因。
第一個原因是群裡的用戶缺少共同屬性；你的獲取群裡面的用戶不知道從哪來的，並且是沒有門檻進入的，同時也沒有行業身份、年齡、興趣、地域這些共同屬性。
第二個原因是用戶缺少對社群的認同感；因為你的群沒有IP，你也不會去產生新的IP。IP是社群認同感的第一要義。
第三個原因是社群沒有找到有效組織形式；社群發展取決於社群運營管理者，但如果社群管理者無法讓用戶去發動用戶，賦能新的組織，他的管理上限決定了社群的組織上限。
第四個原因是社區運營缺少獲利的手段；社群的轉化率低，你想轉化到自己主營產品上去，特別的困難。
總結最大的原因，你把社群運營當成微信群運營了，微信群不等於社群。
因為微信群它只能解決一部分的問題，就是消息傳達效率高的問題。那私域流量最大特點是什麼？就是你的零成本反覆觸達你的用戶，這個叫私域流量。公域流量則是需要花錢去觸達你信息的流量。如果你一定要做群，從這三招入手，第一，進來即轉化，這叫所見即所得，15分鐘之內給他做轉化。第二是三天後把這群解散了。在解散之前，把這裡面的人都加到個人微信上去。第三是你的群裡面一定要有烘托曬訂單的氛圍人。 但是請注意，這個只是做了轉化，並未挖掘到用戶為你產生內容，用戶銷售用戶這些價值。
03、如何做好社群運營？
從社群對象、產品、私域流量、會員四個方面來看
社群運營的第一步是社群運營對象。首先要給社群做定位，要明白我們企業社群服務的用戶是誰，社群運營會佔用企業的資源和人力物力，所以社群運營一定不是對所有用戶來進行運營，社群運營的用戶隨著企業的發展與模式不同，會發生有機的變化。
當企業在引入期，用戶對產品還不太瞭解，用戶增長緩慢，市場前景不夠明確，你的社群運營的對象是種子用戶。在成長期，用戶對產品已經熟悉，用戶增加虛損，已經有一套獲取轉化率的標準，這時你的社群運營對象是超級客戶。超級客戶就是深度給你捆綁的分銷商、代理商、加盟商等形式合作的機構。在成熟期，用戶增長放緩直線下跌，潛在用戶較少，競爭加速，社群運營對象是超級用戶。超級用戶就是復購率高，免費給企業宣傳推廣，生產內容的用戶。在衰退期，用戶開始轉向新產品或替代品，社群運營的對象是老客戶。
在第二階段企業成長期，在全國市場擴張，這時你的社群對象就是你的渠道。在企業的成熟期，這時你社群對象是你社群用戶裡面的意見領袖。
當然社群運營對象會隨著企業的目的不同，企業的發展階段、企業的對象不同所變化。其中第1種社群運營對象員工。比如一些企業讓全體員工賣貨，因為疫情，企業要自救，在沒有新增流量前提下，需要靠存量拉動增量，在這裡企業唯一能掌握的存量是幾千人的員工，員工作為社群對象，可以影響幾千萬的人群。值得注意的是做社群切忌用KPI考核方式去做驅動，建議採用利益驅動、特權驅動、身份驅動、興趣驅動、待遇驅動等驅動方式，這樣員工可以主動轉化自己閒置資源進行變現。
第2種社群運營對象同行業的其他的非競爭對手。最近恆大網上賣房案例，它今年2月到3月的銷售業績比去年同期增長了一倍。在疫情期間，它通過社群做銷售，但它的社群運營對象是房地產中介，那些房地產中介是他的同行業，但不是他競爭對手。所以，社群對象可以同行業，但切的是不同階段的人都可以成為你社群運營對象，都是能產生極大商業價值的。
社群運營第二步是社群產品（會員產品）。社群運營是把關係從陌生關係到有溫度有粘性的關係，在這之前需要先把用戶吸引進來，產品驅動力是第一的。
其中社群產品是給用戶提供的權益加用戶需要盡的義務，在母嬰行業中最大的社群產品就是母嬰門店的會員。以門店為例，傳統門店兩類會有兩類會員產品，第一類叫儲值卡，第二種叫積分制。這兩類會員產品最大的弊端是不引流、不復購、不推薦。當你的用戶不會為你帶來新用戶，也不會因為辦理這兩種類型的會員卡產生較高的復購率，所以這個會員的產品設計是失敗的。
會員產品的三大目的就是，1、引流，降低用戶門檻，加快目標用戶的決策時間。2、復購，提高用戶的復購率。3、推薦，用戶的口碑帶來用戶。所以，會員產品是鎖客，讓更多的用戶進來，成為大會員。
母嬰門店如何做會員產品呢？首先要明確母嬰會員的目的，並不是讓用戶到店，母嬰品類作為一個剛需，較高頻的品類，用戶想要獲得服務，是需要付出時間成本的。所以，母嬰會員的目的是讓他加到你以專家為人設的個人微信賬號，利用微生態去運營它。在設計會員產品上，可以設計99~199元的會員產品，也就是可以花99元享受199元的特權，當然這屬於權益型會員。
會員產品設計的五點秘訣分別為：1. 會員要有門檻，付費門檻是基礎，定價策略以線上直接支付為原則。2. 會員產品的權益，要跟主營產品掛鉤，會員產品是主營產品的魚餌。3. 會員產品的權益要有實實在在的溢價價值，不是堆砌權益，二是從用 戶出發，讓他有佔到便宜的實際心理預期。4. 會員產品最好有正卡+ 副卡策略，正卡消費，副卡推薦。5. 會員要有升級體系，例如：和儲值卡打通。
會員產品的權益是會員產品裡最關鍵的一環，會員產品可以設計哪些權益？可以從以下幾方面入手，1、在線課程；按目標人的需求去設計在線的音視頻課程，用戶是老闆、白領、寶媽等；2、產品的特權；免費體驗產品或者買其他產品進行打折。3、人脈社交；突出會員價值，引入部分KOL進來成為種子會員。4、線下活動；針對用戶學習需求，按頻次設計活動5、集採服務；你的產品滿足用戶什麼需求，可以和上下游合作提供第三方服務，讓會員享受價格上的優惠。
那如何去設計199元的特權？如果母嬰消費者一年家庭的消費支出是高於1萬元，而會員用戶是可以享受會員價，同時還可以享受特權服務，比如12本育兒書、12堂育兒相關的課程，或者每月的特權小禮物。另外，會員的權益包括線上線下，以及1對1的諮詢服務。在推銷會員時，可以發動門店員工，當然前提是要給員工拉動會員用戶的提成。而且你的會員產品可以跟儲值卡產品進行掛鉤，不要一開始要推儲值卡產品，在她辦了你的會員之後，再做儲值卡產品。
所以，一個正確的會員產品設計原則是邊際成本低、低門檻、高溢價、標準化，
社群運營第三步搭建私域流量池。什麼叫私域流量池？每一個流量都有轉化的價值，沒有被轉化只是因為用戶的需求暫時沒有被激發，所以我們需求有一個載體把這些流量留下來進行持續轉化。比如李佳琦賣口紅，口紅並非剛需產品，但有很多口紅的女孩子，在看了他的直播後，依然買了口紅，這背後的原因是情緒拉動購買。所見即所得，需求不重要，但你被我感染了，此時此刻就會心動下單。李佳琦超強的帶貨能力是把直播當作了轉化的載體，但大部分人做不到這一點，因為我們沒有內容、表演以及氛圍塑造的能力。這時如果不能及時轉化它，可以通過一些載體把流量留下來，再慢慢轉化。
私域流量池大概有三個原則，第一個原則是IP原則，有IP，有內容就能帶流量。無IP，也需要打造一個IP或者借用一個IP做背書。比如一個賣酒客戶，可以給他設計一套獲取私域流量的方法，把他的產品做成一門課，然後讓別人去拉群，在沒有門檻的前提下，一旦用戶進群聽課就會產生會銷模式。
第二原則是刷臉原則，人人都有私域流量的情況下，發動更多的朋友幫你轉發內容。第三個原則是個人微信號原則，要把人都加入到個人微信號上面去。社群運營的第四步會員運營。其中社群運營載體分為個人號和線下活動。
在個人號朋友圈運營方面有幾個要點：1、朋友圈要有人設定位：專家型人設，銷售精英型人設，文藝範等；2、朋友圈的內容，不是所有內容都是廣告，要給人一種“活人”的感覺；3、朋友圈可以曬什麼？可以曬生活、品味、反饋口碑、諮詢、訂單業績、學習培訓、忙碌以及權威背書。做社群，一定針對你的社群運營對象，一定要做線下活動。做線下活動可以幫助塑造KOL，會員升級場景以及增加粘性。當然會員初期可以限時限量，這樣有助於篩選高質量的種子會員，運營會員會更加事半功倍。
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