識別需求是營銷的第一步。然而在全球產能過剩，特別是中國製造業產能過剩的當今，識別需求，再差異化定位品牌、產品、服務，存在著很多弊端和問題。
首先，識別需求，表明只能在現有的市場中尋找機會。在一片紅海中，殺向紅海，只能拼規模成本優勢或者性價比優勢，價格越做越低。其次，產品同質化，市場已經“分無可分，定無所定”，造成產能過剩的惡性循環。
營銷發展到今天，需要更多地關注創造需求，而非識別需求。
從經典營銷理論4P、4C、定位理論到互聯網的AIDA或者4A、5A模型，絕大部分都是在識別需求以後，講述如何運用營銷組合同消費者溝通，吸引消費者購買，且不說能否與時俱進（有學者說定位理論已死，4P理論已只剩框架），但都停留在戰術層面，很少關注創新所帶來的巨大商業機會。
營銷學應該教授創新理論，從頂層開始，從創造需求開始，忽略紅海，創造藍海。
頂層的創新是直接創新產品或者服務，不再同老產品在同一市場競爭，而是高一維度的“殺戮”，是未來產品對現在產品的替代。比如汽車對馬車，智能手機對傳統手機，高鐵對普通鐵路。大到超音速的民航客機、能夠飛行的汽車、星際旅行的飛船、小到有拉鍊的紙包裝箱、智能馬桶圈、帶有IOT功能的智能家電產品等等。有些已經創造了巨大的市場，有的還在萌芽階段。
營銷學也應該更多地研究產品（雖然4P中有體現產品的部分）或服務流程，結合創新理論、經驗，拆解現有產品或服務組成，重構產品和服務；思考現有產品功能，深入或者簡化。不要相信消費者的調研，因為絕大消費者根本不會知道他們需要哪些新產品。你問當時消費者，你是需要1輛汽車還是1輛跑的更快的馬車，他們的回答絕大是跑的更快的馬車。
其次，增加現有產品或服務的消費頻次。耐用消費品行業可以學習快消品行業，增加消費者的購買頻次，把耐用消費品變成快消品。智能手機現在是典型的快消品，新技術的研發帶來新的功能，比如人臉識別、AI攝影、無線充電、全面屏，大容量、更長的續航時間，手機廠商每年不斷地推出新產品，把手機變成了“潮品”，粉絲們跟隨著品牌廠商的每年出新，不斷更新掉自己的“老手機”，生怕落伍。
汽車行業也可以學習，汽車也是“潮品”，汽車廠商每年也都有新產品推出，智能駕駛、油電混合、純電動、炫酷的外形以及各種更加人性化的舒適駕駛功能，汽車行業的明天就是智能手機的今天，行業面臨著巨大的機會。
對於高價值的耐用消費品，想要加快消費頻次，還要做好“殘值”的處理工作。正如愛回收APP促進了二手手機的流通，一個使用1年左右的手機，在愛回收上還能賣一個好的價格，對於一個潮人，只是支付了自己使用了1年的折舊費而已，又可以用新的了。汽車行業還缺乏一個相對標準、公正、快速的回收平臺，來推進新車的購買，但這也就意味著新的機會。
最後，想辦法把梳子賣給和尚，增加新的需求。在這方面立邦漆做的非常成功。油漆難道只是裝飾材料？立邦漆開發了“黑板”漆，牆面可以如黑板、白板、玻璃一樣在上面書寫，擦拭方便，開發了“磁性漆”，可以在上面張貼海報、文件等，可以滿足很多工作室、現代辦公室的需求。還重構了服務流程，開發了“刷新”服務，刺激消費者不必等待重新裝修也可以隨時刷牆。刷牆的速度快、不需要搬家等貼心與方便的服務。
營銷學是管理學的分支，也與經濟學關聯。只停留在營銷學會過多的關注既有市場的競爭和需求的滿足。在全球市場供大於求，貿易摩擦不斷，產能過剩的時代，營銷學需要重新融入管理學、經濟學，研究創新理論在產品和技術方面的運用，激發企業創新，通過研發新技術、新產品創造新需求、新市場。
回想大學時代，有先知的教授提出營銷應該是“創造需求”，總是暗暗的不信服，連教科書都提“發現需求、滿足需求”，“創造需求”真是痴人說夢吧，但是今天，不得不佩服先知的教授。
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