识别需求是营销的第一步。然而在全球产能过剩，特别是中国制造业产能过剩的当今，识别需求，再差异化定位品牌、产品、服务，存在着很多弊端和问题。
首先，识别需求，表明只能在现有的市场中寻找机会。在一片红海中，杀向红海，只能拼规模成本优势或者性价比优势，价格越做越低。其次，产品同质化，市场已经“分无可分，定无所定”，造成产能过剩的恶性循环。
营销发展到今天，需要更多地关注创造需求，而非识别需求。
从经典营销理论4P、4C、定位理论到互联网的AIDA或者4A、5A模型，绝大部分都是在识别需求以后，讲述如何运用营销组合同消费者沟通，吸引消费者购买，且不说能否与时俱进（有学者说定位理论已死，4P理论已只剩框架），但都停留在战术层面，很少关注创新所带来的巨大商业机会。
营销学应该教授创新理论，从顶层开始，从创造需求开始，忽略红海，创造蓝海。
顶层的创新是直接创新产品或者服务，不再同老产品在同一市场竞争，而是高一维度的“杀戮”，是未来产品对现在产品的替代。比如汽车对马车，智能手机对传统手机，高铁对普通铁路。大到超音速的民航客机、能够飞行的汽车、星际旅行的飞船、小到有拉链的纸包装箱、智能马桶圈、带有IOT功能的智能家电产品等等。有些已经创造了巨大的市场，有的还在萌芽阶段。
营销学也应该更多地研究产品（虽然4P中有体现产品的部分）或服务流程，结合创新理论、经验，拆解现有产品或服务组成，重构产品和服务；思考现有产品功能，深入或者简化。不要相信消费者的调研，因为绝大消费者根本不会知道他们需要哪些新产品。你问当时消费者，你是需要1辆汽车还是1辆跑的更快的马车，他们的回答绝大是跑的更快的马车。
其次，增加现有产品或服务的消费频次。耐用消费品行业可以学习快消品行业，增加消费者的购买频次，把耐用消费品变成快消品。智能手机现在是典型的快消品，新技术的研发带来新的功能，比如人脸识别、AI摄影、无线充电、全面屏，大容量、更长的续航时间，手机厂商每年不断地推出新产品，把手机变成了“潮品”，粉丝们跟随着品牌厂商的每年出新，不断更新掉自己的“老手机”，生怕落伍。
汽车行业也可以学习，汽车也是“潮品”，汽车厂商每年也都有新产品推出，智能驾驶、油电混合、纯电动、炫酷的外形以及各种更加人性化的舒适驾驶功能，汽车行业的明天就是智能手机的今天，行业面临着巨大的机会。
对于高价值的耐用消费品，想要加快消费频次，还要做好“残值”的处理工作。正如爱回收APP促进了二手手机的流通，一个使用1年左右的手机，在爱回收上还能卖一个好的价格，对于一个潮人，只是支付了自己使用了1年的折旧费而已，又可以用新的了。汽车行业还缺乏一个相对标准、公正、快速的回收平台，来推进新车的购买，但这也就意味着新的机会。
最后，想办法把梳子卖给和尚，增加新的需求。在这方面立邦漆做的非常成功。油漆难道只是装饰材料？立邦漆开发了“黑板”漆，墙面可以如黑板、白板、玻璃一样在上面书写，擦拭方便，开发了“磁性漆”，可以在上面张贴海报、文件等，可以满足很多工作室、现代办公室的需求。还重构了服务流程，开发了“刷新”服务，刺激消费者不必等待重新装修也可以随时刷墙。刷墙的速度快、不需要搬家等贴心与方便的服务。
营销学是管理学的分支，也与经济学关联。只停留在营销学会过多的关注既有市场的竞争和需求的满足。在全球市场供大于求，贸易摩擦不断，产能过剩的时代，营销学需要重新融入管理学、经济学，研究创新理论在产品和技术方面的运用，激发企业创新，通过研发新技术、新产品创造新需求、新市场。
回想大学时代，有先知的教授提出营销应该是“创造需求”，总是暗暗的不信服，连教科书都提“发现需求、满足需求”，“创造需求”真是痴人说梦吧，但是今天，不得不佩服先知的教授。
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