隨著商業模式創新的研究從互聯網行業擴展到更多的領域，人們發現商業模式創新並不僅是由於技術推動的，甚至有些商業模式創新完全沒有利用新技術，而是提供一種滿足客戶需求的新產品或新服務，這一現象讓需求拉動論進入人們的視野。
德勤諮詢公司(Deloitte Research，2002)對15個企業的18個商業模式創新過程進行研究後發現，推動商業模式創新的主要動力並不是大家通常所認為的技術、法規和社會經濟的變化，而是企業為了滿足消費者長期擁有而被忽視的或未被滿足的需求的努力，比如美國西南航空提供的廉價短途航空旅行服務，星巴克提供的消費者可承受的奢侈和一個能夠放鬆、交談及參與的聚會場所。
該視角強調了客戶需求拉動的作用，但把需求拉動與技術推動分離開來，忽視了很多企業是利用新技術才滿足客戶需求的事實。
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